游戏×明星联动如何做ROI最高？数十个案例深度剖析四种形式优缺点

本文为【游戏日报内容共创计划】作品第二篇，作者96。了解游戏日报内容共创计划可在文章底部点击左下角阅读原文。

明星是游戏产品联动的最常见选择之一，了解明星联动的价值与逻辑也是做运营的“必修课”，作者96以日美市场较有代表性的明星代言及联动游戏作品为例整理了相关框架知识，可作为研究游戏联动基础资料参考（不代表国内市场现状）。

***以下是正文***

话不多说，直接上干货。本文旨在以日美市场较有代表性的明星代言及联动游戏作品为例，分析该模式的有效性以及现存的问题。

一、与明星联动的四种主要形式

以游戏为甲方，明星为乙方，游戏与明星联动的形式可以大体分为广告代言、主题曲联动、角色配音、深度出演四类。

1）广告代言

顾名思义，就是明星一方只负责产品外的宣传形象出现，不作为产品内被消费的内容。这种代言方式在手游及网游产业非常流行，日本流水靠前的几款产品都做过。比如《智龙迷城》曾经请来二宫和也拍电视广告，《怪物弹珠》也曾经请过中岛健人。再看主机平台，例如索尼和山田孝之、米津玄师等知名艺人拍摄的PS平台广告，由于品牌本身的国际化，反而让本土艺人一定程度上打响了国际知名度，算是双赢。在欧美方面，任天堂也曾推出布瑞拉尔森主演的Switch主机广告。

山田孝之的PS主机广告

单机游戏中的头部产品也有类似尝试，以欧美为主。例如“光环”系列以及“GTA”系列就经常在黄金时段投放明星出演的电视广告。当然，这里也有反例。任天堂的《异度之刃》曾经面向品牌核心受众的御宅族推出以AKB48彼时的当红花旦渡边麻友为主形象的CM，试图将偶像与剧中角色的形象在广告中结合，却因造型雷人，在玩家的口诛笔伐中成了系列的黑历史。

2）主题曲。

以Namco的“传说”系列为首，许多主机游戏深谙此道。“传说”系列曾经请过DEEN（《宿命传说》）、every little thing（《重生传说》）、Bump of Chicken（《深渊传说》）等知名乐团，最终幻想系列也不落下风，王菲为《最终幻想8》演唱的主题曲至今经久不衰，新作《最终幻想16》的片尾曲也请来了米津玄师。

米津玄师《最终幻想16》结尾曲封面

随着声优的偶像化，为了降本增效邀请较为廉价的声优或者动漫歌手替代艺人演唱，逐渐成了日本业界新的趋势。甚更有甚者如Level 5的《第二国度》，因为作曲请来了吉卜力御用大师久石让，主题曲也交给了他籍籍无名的女儿献唱。这种做法，很难说对游戏宣传能起到什么正面作用。不过，Level 5也有《雷顿教授》这种舍得砸钱请著名歌手松任谷由实献唱的案例。

音乐界后期制作技术的不断成熟以及游戏玩家对歌曲品质本身的低需求，让唱功不过关的声优艺人也在后期修音下获得了演唱主题曲的机会，一定程度上导致了主题曲联动模式的含金量越发下降。

3）角色配音

前文提到的“雷顿教授“系列便是此种翘楚，主角请来了大泉洋和崛北真希，将艺人的相片印在游戏的封面上，加上游戏本身玩法比较轻度，一度破圈畅销。Level 5的另一款代表作《第二国度》也走了同样的路线，但因明星配音质量不高，台词文笔不畅，在日本反响平平，反而是英译后配音的欧美版本反应不错。

影星大泉洋在预计2025年发售的新作《雷顿教授与蒸汽新世界》中依然为主角配音

明星配音的业务水平参差不齐，成了此模式的最大软肋。《最终幻想12》的武田航平青涩出道，咬字不清，在游戏中的表现被给配角巴尔弗雷配音的老戏骨平田广明全程吊打，也因此得到了全网玩家的嘲笑。另外，如果宣传不当，玩家很可能不知道游戏有明星配音。例如，《恶魔城：暗影领主》请到了“X教授”帕特里克斯图尔特爵士为重要配角献声，却鲜为玩家所知。这就不能不说是种浪费了。

4）深度出演

这种模式最早可以追溯到迈克尔杰克逊的《月亮行者》和布鲁斯威利斯的《启示录》，日后CAPCOM的《鬼武者》以及续作请来金城武、松田龙平、让雷诺等著名演员，也在这一模式下做出了进一步探索。日本主机游戏多喜欢用艺人拉热度，“如龙“系列越发多请北野武、中井贵一等明星出演，非常贴合角色，外传《审判之眼》更是找来了木村拓哉。小岛秀夫的《合金装备V》和《死亡搁浅》，则是大量启用了基弗苏瑟兰、诺曼瑞杜斯、蕾雅赛杜等欧美演员加盟。

布鲁斯威利斯《启示录》游戏封面

随着图像渲染技术的进步，这也是一种在欧美主机卖断游戏中越发流行的模式。《赛博朋克2077》的本体有基努李维斯出演，资料片《幻影自由》也请来了伊迪利斯艾尔巴。《直到黎明》更是个很有趣的案例。彼时出演此作的雷米马利克还籍籍无名，日后在影视圈靠实力爆火，反而让游戏成为考验他粉丝硬核度的测试题。

另外，虽然不是明星，但日本的川岛隆太教授参与制作的“头脑锻炼”系列游戏，算是一款甲乙双方真正意义上极其深度结合的作品。本作做到了代言人与产品本身在内容上的高度关联，一度在任天堂DS平台以周均5万左右的销量霸榜数年，也让教授本人和游戏制作团队都名利双收。

二、聊完得失，再谈谈风险

从商业角度而言，邀请明星参与的最大风险，自然就是明星形象本身的塌房。这种风险的严重性随着乙方参与的深入程度递增，“如龙”系列和外传《审判之眼》便深受其害—— 在作品中出演角色的成宫宽贵和ピエール瀧的吸毒丑闻迫使制作组返工重新制作角色的配音和模型。哪怕塌房艺人没有在游戏里出镜，也会有需要避嫌的情况。例如CAPCOM的《混沌军团》曾经邀请彼时的流行艺人押尾学演唱片尾曲，同样因为艺人吸毒的问题至今难见天日。

除了丑闻，偶像团体的解散和艺人的退圈也困扰着制作组。“王国之心“系列就曾陷入因宇多田光休养而常年无新歌可用的尴尬情景，为“雷顿教授“系列配音的堀北真希退出演艺圈，也为新作的配音留下了遗憾。

另外，长期的授权也是个需要搞定的老大难问题。以主题曲联动为例，很多老游戏都因为歌曲授权问题被迫下架，或者无法重新销售—— 例如《黑手党》、《心灵杀手》、《量子破碎》等游戏；《审判之眼》也因为与木村的肖像权谈判流程之复杂，迟迟没有登上Steam平台。待姗姗来迟，游戏早已错过了最佳宣发期。

从作品角度而言，最需要避免的还是艺人气质与作品气质的错配。虽然这种反差带来的喜剧效果未尝不是一种《贪玩蓝月》“渣渣辉”一般破圈病毒营销的新方式，但这和作品、艺人已经很难建立起强关联了。如果气质错位，很可能招来核心玩家声量巨大的口诛笔伐。《最终幻想7：地狱犬的挽歌》曾邀请GACKT真人出镜，按说他也是日本视觉摇滚系艺人的翘楚，却和系列气质完全不搭，导致这段合作成为双方都不大愿意提及的黑历史。

三、那么，此路是否可通？——兼展望未来趋势

理论上讲，这是个可以跑通的模式。明星自带流量，是个可量化的广告平台，但需要作品证明自己的业务水平；游戏产品是内容导向，却常在面向玩家群体外的推广过程中碰壁，缺乏传统宣发外的曝光渠道破圈。两者供求相对等，应该一拍即合才是。但就算机关算尽，却依然可能会有命运的玩笑等待着向制作组张开双臂。

明星与游戏的强行联动，未必总能带来最理想的效果。例如上文提到的GACKT明显是个游戏迷，除了最终幻想系列，还专门为自己量身打造了《武刃街》，却在玩家圈中获得了不痛不痒的评价。文迪塞尔也曾因自己对游戏的喜爱打造了自家游戏公司，作品《侠影车魂》野心勃勃想开展影游联动，却只落得草草收场的结局。再如日本明星本田翼，酷爱杀鸡，自己下场做了个同类竞品，却在商业上彻底失败。

明星也是人，联动失败除了会让游戏作品的粉丝在感情上受伤，负面舆情同样会给明星本人以及事业发展造成压力。代言明星也许不怕受伤，觉得自己成为网络梗也不错，可这种热度究竟于作品推广又有多大作用呢？这种情况下，这些艺人对于游戏的热爱，或者游戏制作方反过来对于艺人的喜爱，似乎反而对合作成功造成了负面影响—— “喜爱”是一种不太计算ROI的逻辑方式，也就很可能让“促成联动”这一行为本身成为目的，而不去考虑这种行为所带来的收益或损失。

归根结底，明星自带的流量与游戏产品自生成的流量来自两个源流，这种联动，一定要考虑到游戏产品本身与这种外来流量的贴合程度，而不是“谁火用谁”。宣传达不到理想效果还是小事，遭受核心受众唾弃，从而让双边蒙受损失，才是最需要考虑到的问题。

我们不妨将明星、偶像这些商业产物，理解成一个以真人为载体的渠道平台。那么，游戏产品上什么渠道、怎么上渠道、渠道掌握多少话语权，自然是设计这一商业流程时需要考虑的要素。渠道坐拥流量，并不意味着产品能从这种流量中直接获益。

不过，展望未来，也许游戏中的明星联动会以更新、更吸引眼球的形式出现。例如那些韶华老去的影星们，就有在虚拟形象中焕发第二春的可能—— 像《007：来自俄罗斯的爱》中的肖恩康纳利，《教父》中的马龙白兰度，以及《死亡搁浅》中的林赛瓦格纳，都回到了他们最好的样貌。随着技术的日新月异，“明星”给虚拟世界能够增添多少真实感，也很让人拭目以待了。

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