邓伦他们为什么爱开火锅店？背后有一个“流量变财富”的游戏

在演员邓伦被爆偷税逃税后的第二天，大批“灯芯”（邓伦的“粉丝”）进行了一波“谜之操作”——涌入据称由邓伦创办的品牌火社火锅的超话及官微，留言要“消费支持”。

“粉丝”们这是要替邓伦缴罚款？信誓旦旦说要去消费，结果又是如何呢？

3月16日18时24分，原本热闹的杭州延安商圈，因为疫情冷清了不少，火社火锅杭州湖滨店门口仍有零星几位消费者在等位，对比之下，隔壁网红烤肉店更显热闹。

当看到记者同时取了两家门店的号后，不时有黄牛前来询问，是否需要烤肉店的号。至于火社火锅，黄牛表示，邓伦“塌房”后，取号单就不值钱了。

“普通”的火锅店贴着“明星”的标签，高溢价显得如此容易。相反，失去明星光环之后，粉丝不再是主要消费者，要得到大众认可显然更难。而正在初创招商中的火社，难度就更大了。

16日晚间火社火锅就餐需排队

“邓伦”元素一夜消失

据悉，杭州的这家火社火锅今年1月份才开业。

等位后不久，记者看到匆忙赶来的两名女生。当记者尝试询问是否她们是否为邓伦粉丝时，两名女生显得格外兴奋，并反问记者，是否也是特意赶来支持的。“我们是先在大众点评上取了号，下班后赶紧过来的。”其中一位女生还表示，“就是因为昨天的事情，所以我们今天才要特意来吃。”至于口味，她们表示并不介意，只是表示一下自己的心意。

进入店内后，记者留心看了一下周围的装饰，并无任何明显与邓伦有关的元素。而此前在大众点评的就餐评价中，不少评论配图中都晒出了与邓伦相关的物品，如印有邓伦头像的桌垫纸与饮品杯，或者印有邓伦形象的易拉宝。不过，店员告诉记者，近期不开放饮品服务。

16日晚间火社火锅店内已无明显与邓伦形象相关物料

当记者询问此店是否为邓伦的品牌时，店员表情凝滞了一会，回答道，“不是，我们的老板是郭总。”

天眼查显示，火社火锅品牌所属的河北火社餐饮管理有限公司成立于2020年1月，法定代表人及执行董事、经理均为郭家熙。穿透火社火锅系列关联公司的股权，与邓伦并无直接关联。

而在火社火锅的官网上此前明确写明，“公司由‘火社火锅’创始人郭家熙先生和明星邓伦先生共同创立”。同时，其品牌宣传上也不乏邓伦的形象图片与介绍，打造出了明星店的招牌。

值得注意的是，16日下午3点多，记者发现，该品牌官网已删除全部动态信息，包括一篇明确写明“火社火锅由邓伦携发小共同创立”的宣传文章。网站也再无与邓伦相关的任何元素。

火灶火锅之前的宣传。

火锅店是明星的新财富密码

天眼查数据显示，现在全国注册的火锅店共有422821家。早已标准化的火锅行业，为什么还能不断吸引明星涌入呢？有业内人士分析，可能是火锅店门槛低、利润高的特点让他们趋之若鹜。毕竟，明星开新店自带“流量”与人气，是常人无法企及的，他们开分店的速度也是常人所不能理解的。

然而，赚钱的路子那么多，火锅店之于明星的吸引力究竟在哪儿？记者采访了在餐饮行业深耕多年的餐饮品牌营销专家、吃托邦咨询创始人舒畅之后，有了答案。他表示，明星开火锅店风潮源于2020年。比如，陈赫的贤合庄，就是他和四川至膳餐饮集团合作运营，通过快速招募加盟商实现了迅速扩张。“这种模式与早前明星自己直接开店不同，与专业的运营公司合作，明星既可以分得加盟费，又可以获得到店站台的通告费，算下来收入比普通代言都高。”

舒畅进一步介绍，现在较为常见的合作模式是，运营公司先与明星合作，以本公司的名义开出直营店。待品牌打响后，再在全国各省招募代理商，代理费用通常高达百万。随后，代理商在本省开出样板店，吸引到流量后，再快速招募加盟商。据了解，加盟商的费用通常也不低，而这笔加盟费不包含装修、设计、培训等费用。“如果在杭州的繁华地段加盟一家明星火锅店，总成本可能会达到500万元以上。”

利用明星流量操盘餐饮业务，对外可以吸引消费者，在业内则不断吸引加盟商，打通一个新的产业链条。

火社火锅与邓伦走的或也是这样的路子。

从火社火锅官网也可以看到，招商加盟是网站大力宣传的重点。记者拨打火社火锅全球合作热线，客服表示，对加盟方有明确的规定，如必须有餐饮行业从业经验等，唯有符合规定，才能继续商谈加盟事宜。对于多久回本此类涉及经营的问题，客服未做正面回应，并直言：“后续确定合作给到您物料表之后，您可以自己算，我们不做承诺。”

但翻阅官网，可以看见“平均每天翻台率500%~600%” “平均每月排队人次213700+”等宣传语。而“火锅业巨头”海底捞2021年半年报显示，其整体翻台率仅为3次/天。

火社火锅官网介绍品牌门店翻台率及排队人数

自带流量的明星标签，让加盟商嗅到了财富密码。舒畅表示，普通餐饮主要从消费者端获得利润，而明星及品牌运营方则从代理商、加盟商这端赚到了大头。拿到两份收益的明星，自然也是乐见其成的。

然而，一波热闹过后，这些餐馆接下的日子却未必好过。“想要运营好一个餐饮品牌，仅依靠明星效应带来的第一波流量是不够的，还需有高性价比、高复购率的产品。”

来去匆匆的明星餐饮

站在“火社火锅”店门口，记者搜索地图后发现，周边半径500米内，还开有潘玮柏和薛之谦的火锅店。记者走访后发现，这两家店的显眼处均有明星形象宣传，但店内人气也一般，傍晚6点左右仍有不少空位。

记者梳理公开报道发现，去年开始，多家明星餐饮店陆续关闭北京、深圳、长沙、成都等“餐饮重镇”的门店。搜索大众点评APP可以看到，此前在长沙开出过6家门店的贤合庄，目前仅剩下星沙吾悦广场店和望城星巢park店两家在经营。不仅如此，贤合庄位于上海八佰伴的门店以及北京长楹天街店都已暂停营业。去年下半年，贤合庄福州门店全部关闭。更早之前，Angelababy投资的“斗鎏火锅”品牌首店已歇业关门，并退出成都市场，与开业仅间隔了一年时间。

天眼查数据研究院于近期选取了国内部分明星的所有公司，共筛选出了数十家企业名称含“餐饮”，行业分类为“餐饮业”，或者主要经营业务涉及“餐饮”的企业（以下简称“明星餐饮企业”）。

从企业注册年份上看，2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期，仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立。值得注意的是，目前已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。

此外，天眼查风险数据显示，超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。如去年8月，浙江省市场监管局组织对省内29家“火凤祥火锅店”连锁门店进行全面检查，对现场发现的问题责令企业整改，并立即停止经营。火凤祥是郑恺参与创立的，2021年11月才退出。

面对问题频发的明星餐饮品牌，未来，用明星效应做餐饮还行得通吗？舒畅持乐观态度，合作模式在不断升级，明星也越来越倾向于找专业机构合作。但他也提醒，明星只能引来最初的流量，能不能抓住、留下顾客，产品才是核心，去掉明星光环后，餐饮的本质是做品控、研发、性价比和会员服务，“吸引消费者复购才是餐饮行业最大的难点”。

那些只为“收割加盟商”而诞生的品牌，终将在餐饮战场上落幕，回归餐饮本质才是经营者的责任所在。

（责任编辑：李显杰 ）

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