品牌如何打造明星产品？

区域型企业的产品SKU数量少则几十个、多则上百个，在这么多的产品中，每个产品的销售情况和市场表现必定参差不齐，最关键的是企业的资源有限，不可能把市场费用平均分配到所有的产品中去。这就存在一些问题：究竟要打造哪些产品呢？什么样的产品才能带动企业的发展呢？

怎么打造企业的明星产品

产品是企业存在的理由，也是企业成功的根本，无论企业是处于成长期，还是成熟期，甚至是处于衰退期，都要保证推出新产品并成功进入市场，这才是企业长远发展的基础。在这个过程中，企业必定会出现明星产品。

明星产品并不是明星代言的产品，也不是市场上红极一时的产品，而是企业根据战略有计划、有步骤地打造的产品。这个产品具有特定的意义，它是企业的希望，是企业持续发展的动力。

描绘：什么是明星产品

既然明星产品对企业这么重要，那究竟什么是明星产品？根据我们对企业各个阶段的产品发展轨迹的研究发现，明星产品具有以下几个特征。

（1）明星相：包装得好不好

外包装是能够看得见的，是实实在在的，你比竞争对手穿的好看、你的包装材料好、设计的样式好、色彩与你的产品气质相符合等。内包装是指你的概念、你的文化、你的口号等，说的就是内在的气质。

（2）曝光度：传播得好不好

如何介绍你自己，也就是你是如何传播的，既然是明星产品，那就要有好的传播媒介和组合，不能待在公司的仓库里，没人知道就不是明星产品了。现在是酒好也怕巷子深，必须有好的传播途径。

（3）口碑：有没有故事

你穿的也好，传播做的也好，但就是没有故事，平地而起，没有人会相信你。所谓的故事就是你的来历、谁在支持你……

（4）信任度：

是否能满足消费者的需求，取得他们的信任无论你的产品多好，如果不能过消费者这一关，一切都是白费。

发现：明星产品藏在哪里

一个行业的市场发展会经历以下五个时期，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。那么明星产品在市场发展的过程中究竟藏在哪里呢？

（1）混沌期

在市场发展的混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于混沌状态。明星产品就隐藏在众多的产品中，也许它没有什么特点，但需要有人去发现它、去改造它，把它做成一个具备明星气质的产品。

（2）启蒙期

企业通过市场调研，发现其中的某个产品具以下特征：消费者潜在需求较大，竞争对手很少。于是开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，企业系统化的市场推广产生了巨大的效果，并与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。在这个过程中，这个产品就成了市场的启蒙者，打开了一个市场缺口。

（3）跟风期

在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划、有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。在行业跟风期，市场启蒙者一定会成为企业的明星产品，获取更多的利润，占据更多的市场份额。

（4）淘汰期

由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段，并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期，昨天的明星产品已经不复存在。没有关系，企业要不断地发展，新的明星产品也许已经出现了。

（5）平定期

总的来说，明星产品就是市场启蒙期的领航者，打破了行业平静的市场，第一个站出来，成为其他企业争相模仿的对象。在这个过程中，从跟风开始，企业的明星产品成为众多企业同类产品竞相打击的对象，正是因为这种竞争，使规模小的企业退出竞争，市场进入淘汰期，当这个行业已经到了只有价格战才能解决问题的时候，也就进入了行业市场的平定期。各个企业都已经筋疲力尽，可能会形成行业联盟，市场进入相对平静的时期。

出世：如何打造明星产品

产品就像人一样，是有生命周期的。要先经历产品的创想并把这个想法勾画出一个产品蓝图；把产品确定下来，包括产品形态、包装、规格等实的东西和产品概念、卖点等虚的东西；从车间里生产出来，这个阶段被称为产品的开发期；最后产品上市，经过市场的洗礼，开始成长。当这个产品在市场上已经开始参与竞争，并成为一个比较有竞争力的产品时，它就进入了成熟期。随着时间的推移，这个产品已经不能适应消费者的口味了，或者说消费者有了更高的需求，这时就进入了产品的衰退期，直至逐渐地被市场淘汰。　　　

产品的生命周期决定了企业要不断地发现明星产品，这是企业持续发展的根本。根据产品生命周期论，一个产品只有在成长期才可能成为明星产品。那么明星产品是如何成长起来的呢？　

打造明星产品的7个步骤：

（1）创意产品

这是产品开发的第一个环节。要有想法，通过对行业的了解、对市场的了解开展创意、挖掘思路，再把这个创想进行梳理，形成产品雏形。之后设计出产品的形状、包装等实际的东西并进行筛选，找出最有特点的方案。这样产品的基本内容就有了。

（2）形成概念

光有产品是远远不够的，一个成功的产品是由虚、实两部分组成的。以上只是完成了产品的实的部分，而一个产品要想在竞争中脱颖而出，必须把虚的部分做好。这个虚的部分就是指产品的概念、产品的广告语、对消费的承诺等方面内容。只有虚实相结合，产品才具备初步竞争能力。

除了必须保证质量过硬，符合消费者的审美情趣，满足消费者的需求外；还要给消费者带来愉悦的体验，满足他们精神上的需要。如金六福的福文化，产品是五粮液出品的，满足了消费者对产品本身的本质需要——酒，福文化满足了消费者讨个好彩头的心理满足感。

（3）可行性分析

产品生产出来，究竟能不能成为明星产品，就要对市场进行可行性分析。可行性分析主要是营销策略，能不能在市场上成功，就要看企业怎么做广告、怎么做渠道、怎么做推广、怎么定价格，这些能否满足市场上经销商的利益和消费者的利益，如果能满足，就进入市场。

（4）发展阶段

有了正确的营销策略，产品进入了发展阶段，但企业也不能保证一帆风顺。正确的营销策略也许是滚动式发展、积累经验，也许是区域市场先行、稳步发展等策略。无论采取什么措施，产品上市初期不一定就是明星产品，当它成为这个行业或者这个品类的强者或者领航者时，才可能是明星产品。

（5）扩大规模

扩大规模促使这个产品成为企业赢利和市场增长最快的产品。这里包括扩大生产、扩大市场区域等方面。由于市场具有竞争性，当你不断地投入和扩大产品规模时，明星产品已经成为市场的引导者和企业品牌的化身，这时由于明星产品的带动，企业的其他产品也会受益。

（6）商业化（市场推广与销售）

当产品已经有了成熟的营销模式和稳定的顾客时，市场推广和销售将会更加完善，基本具备了明星产品应该具备的所有条件：为企业带来持续增长的利润、为消费者带来更新的产品体验或者服务、为竞争对手带来更多的压力，明星产品已经成为商业世界争相模仿的对象。

（7）后续追踪（客户回访和售后服务）

这是明星产品最后要做的工作，对客户进行回访和提供周到的售后服务，在这个过程中发现不足甚至增加新的服务或者增加新的功能，以此获取更高的知名度和良好的声誉并长期保持下去。

明星产品打造的过程肯定是充满坎坷的，但只要企业能够抓住机遇，用敏锐的市场眼光看待这些产品，用科学的方法推广这些产品，明星产品很快就会出现。

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