明星们撤了，谁能接档

“淘宝取消双12”近日冲上了微博热搜榜首。

而该活动名称更名为“淘宝年终好价节”，核心要义之一就是与往年的双12比折扣力度。

事实上，今年年底的电商大促中，“低价”成为最为关键的词汇。

刚刚过去的双十一，电商平台巨头京东对决顶流主播李佳琦，把主播直播间最低价的虚假摆到了台面上。

而在此前，诸多明星主播带货，直播间商品却比线下卖得贵、直播翻车等时有发生引发争议。

直播带货“热浪”还在继续，而明星直播的“泡沫”逐步褪去。

自2020年“明星直播带货元年”以来，四年间超过500名明星艺人扎进直播带货这片蓝海。

一边是有明星退场，另一边是有明星刚刚入场。

最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘于今年8月发微博称“我已退休了”。

以“刘一刀”作为新人设，直播首秀交易总额就破了1.48亿元的聚划算优选官刘涛，以及秦海璐、景甜等一线明星也陆续告别直播间。

而同时，“石榴姐”苑琼丹则宣布息影转战直播带货领域。

苑琼丹直言，直播带货的酬劳比当演员更具吸引力，同时还可以摆脱演员身份带来的不安全感。

造成明星退出直播间的原因是什么？

为何还有明星闯入直播间，并收获较好的成绩单？

直播带货的未来，何处去？

对此，华夏时报记者于玉金和书乐进行了一番交流，本猴以为：

进入直播的明星，如果还是明星，就必然会离开。

进入直播的明星，如果多了更多的身份，才会留下。

明星艺人直播，此前除了蹭直播带货热度的原因外，也有彼时影视业开工不足而选择“副业”的考量。

但在3年来的直播带货热中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，热带来人设翻车、直播翻车。

而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，也让一大批明星艺人选择退出直播间。

加上影视业全面复苏，明星艺人开工忙，自然做直播的热情也在降低。这并非是双十一才出现的状况，今年上半年开始，就已经退烧。

董洁、章小蕙在小红书的直播模式，其实明星身份只是一个表象。

这一部分明星，更多的是代入自己的体验，并把自己从明星、名人的角色中解脱出来，代入邻家大姐、小妹的朋友圈社交生态里。

具体到形式上，则是通过直播，用讲述自己和品牌、品类不得不说的故事的方式，来形成沉浸式体验。

明星身份是流量、自身亲历是“留量”、品类定位垂直化则最终达成高转换率，这也是明星直播带货的正确姿势。

今年双十一，店播取得不错的成绩，也说明了一种趋势，即明星也好，超级主播也罢，带货、带不动了。

毕竟，真正能实现全网最低价的，本质上是拥有定价权的企业自播（包括传统企业自播如格力，自建产业链的MCN如东方甄选），以直播来达成厂价直销式的渠道扁平。

作为一个销售员，网红主播的直播间是在外部渠道，必然产生差价（表现为坑位费、提成等），不可能达成真正意义上的全网最低价。

目前，超级主播的定位，依然是销售员，而不是营销人员，因为后者很难考量转换率，其品牌营销效果就如品牌代言人一样，难以估算。

超级主播的出路事实上应该是“董洁模式”，即用自己的真实体验和人社口碑给受众种草，即使并非最低价，亦可达成有效带货和口碑传播。

直播带货正在告别全网最低价，回归口碑营销的题中应有之意。其未来发展趋势有二：

其一是自建产业链。

这套打法特别适合传统行业自营转型，类似当下的企业自播。

尽管，直播带货带来即时大量销量，很容易造成品控难题。

但自营产业链，在品控能力上总归要高过“代言”。

靠董宇辉出圈的东方甄选，选的就是这条注定艰难却能持续赚钱之路。

其二是自定义人设。

这套打法适合每个能挖掘出自己某个与众不同能力的创业者。

董洁有明星光环，但此前众多明星什么都卖的翻车往事，早已证明此路不通。

她选择了分享心得，用自己的体验去种草，没有全网最低价的诱惑，只有这样穿搭或许适合你的口碑推荐。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

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