当前，人们已进入“万物皆可IP”时代，比如城市IP、博物馆IP等，其中最为引人关注的是个人IP的出现和火爆。典型案例远可追溯到“凤姐”“犀利哥”等，近可关联到“黄老师”“郭有才”等，个人IP“网红化”带来了极为显著的“短红”效应，许多人的“一夜爆火”只是“昙花一现”，值得人们深思。
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多维案例：个人IP“网红化”表征
（一）情绪价值缘起类：由年轻人群推动的偶发性火爆，但因无法长期提供“新鲜感”而“昙花一现”。
南京一位经营店铺20多年的“10元咖啡阿姨”在短视频平台走红，还有清北“鹅腿阿姨”、磁县“炸串奶奶”等也曾走红网络，他们几十年如一日诚信经营小本生意，戳中了当下网友反感过度营销、怀念平价商品的心态，赢得了年轻消费者的青睐和信任。然而在过度消费、狂欢中，各路主播蜂拥而至，无底线蹭热度，主角因过量曝光而心力交瘁，不良观感和体验逐渐浇灭了大众的热情，网红人物网红产品几夕之间便恢复了平淡，在混乱、质疑、疲惫中草草收场。
（二）主流价值冲突类：触动大众敏感神经和底线而“黑红”，但因违背公序良俗而“昙花一现”。
5月份以来，“王红权星”“柏公子”等多名炫富网红接连被全平台封禁，百度公司前副总裁璩静在短视频平台上发表“狼性”言论引发大量争议，从公司离职。炫富网红、“狼性”企业家凭借一种与主流价值观相冲突的IP风格成为大众热议对象，但这种“黑红”风格无法维持他们“长红”，由于挑战了社会的基本伦理和价值观，此类个人IP终遭到互联网反噬。
（三）草根素人崛起类：因与普通大众形成共鸣而出圈，但因缺乏机构运作在收割流量后“昙花一现”。
“菏泽树哥”郭有才因翻唱《诺言》带火了一座城，“挖呀挖”黄老师、于文亮等众多原本默默无闻的普通人，或有意或无心地实现了从“人名”到“名人”的转变，他们走红的原因恰恰是因为普通平凡，引发了众多网友的情感共鸣。但是，对这些缺乏专业机构运作的“草根网红”来说，身上存在着一个固有悖论，即他们一旦走红，就不再“普通”，而是走向了自己当初所代表的符号的反面，难免招致部分网友反感，终究淹没在互联网大潮中。
（四）人设打造塌房类：利用戏剧反差而博人眼球，但因愚弄大众而“昙花一现”。
靠吐槽“霸总文学”成为“打工人嘴替”的保姆“王妈”吸粉千万，而网友曝出其旗下公司的苛刻招聘信息：大小周、员工自备电脑、月薪4000元、福利待遇低。在剧中为打工人伸张正义的“王妈”，现实中却做着疑似压榨打工人的行为，二者之间的割裂令网友难以接受，“王妈”一夜塌房甚至引发众怒。
（五）玩梗文化出圈类：受到网络平台、算法推荐而网红化，但因自身缺乏话语权和主导权而“昙花一现”。
抖音用户完颜慧德因口音缘故，被网友空耳造成一套名为“楼兰语”的语言体系；说唱歌手诺米因其独特的发音，被网友赋予了“成都迪士尼”的标签。这类网红的走红往往具有很强的偶然性，并未刻意追求搞笑效果，却意外地引起了网友的共鸣。而他们的红也并非来自于自身，而是来自于二创者的赋予。由于无法掌控自己的形象和热度，只能被动地接受来自网络的评价和解读，梗不新鲜了，流量便退潮了。
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个人IP“网红化”昙花一现的原因
（一）个体层面
1.追求短期经济效益而忽视长远发展。部分个体热衷于“赚快钱”，缺少长远规划和打算，如拥有千万粉丝的网红主播“秀才”，因涉嫌诱导粉丝打赏和涉嫌偷税漏税遭封禁。由此可见，个人IP能否实现长红的重要因素之一是本人的动机和选择的策略，如果充分考虑如何持续发展个人声誉，以及提升自身素质、承担社会责任等，其实是能够跳出“昙花一现”困境的。
2.自身创作瓶颈限制，无法实现“去同质化”的突围。当市场对特定类型的个人IP有过度的偏好时，为了迎合某种偏好，可能会出现大量模仿成功案例的个人IP，导致内容同质化严重。例如李子柒爆火后，出现了一大批“田园博主”；“王妈”开辟了“打工人嘴替”赛道，众多模仿者一味追寻同种噱头或画风博关注。“一点爆而百家抄”的同质化跟风不仅使得公众对类似内容感到厌倦，而且降低了整个行业的创新能力。
（二）社会层面
1.偶发性的火爆影响社会秩序。普通人一夜间成为网红被过度围观而陷入困境的现象已经多次上演，无论是“鹅腿阿姨”还是“拉面哥”，在不经意间成为网红后，生活被过度关注，某些博主为了蹭流量无所不用其极，甚至采用一些低俗、侵犯他人隐私的手段。近乎疯狂的蹭热点行为妨害了公共秩序，流量退潮后，被打扰的当事人生活往往徒留一片狼藉。
2.无底线博流量内容传播不良价值观。网红炫富行为满足了部分人的猎奇心理和虚荣心，加剧了社会的贫富差距感，让更多的人产生自卑和不满情绪，挑起和制造更多的社会矛盾。另一方面也扭曲了社会的价值观，对未成年受众的价值观造成不良影响。
3.网红市场的迅速繁荣引发信誉风险。受“赚快钱”思想影响，“一夜爆红”的人，往往迅速转向“直播带货”这条最快的流量变现路径，盲目依靠自己的名气在公众中诱导冲动消费，忽视了对商家产品的优劣辨别，其结果只会损害信誉和形象，加速走向昙花一现的覆灭。
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对策建议
（一）个人IP以质取胜，增强核心竞争能力
要挖掘优质内容。个人IP作为网络时代的文化产品，承载着一定的价值观和文化理念，只有把精力放在打造个人特色、持续输出高质量内容、塑造自身品牌上，才能获得稳定、持续的粉丝吸引力，变一时红为“长红”。
要传递正确价值导向。“网红”作为具有一定社会影响力的公众人物，在展现自我个性的同时，要主动承担起传播正能量、弘扬社会主义核心价值观的责任。同时，要注重提高创新能力，输出更多优质内容，增加粉丝黏性，避免出现同质化、低水平竞争现象。
（二）监管部门强化管理，推动行业健康发展
要加强制度建设。坚持以人为本、科技向善理念，持续完善法律法规和机制建设，强化科技伦理研究、规范和指导，细化网络行为监管操作细则，严格主体资质审查、完善准入退出机制，提高个人IP“网红化”的门槛，规范网络空间行为、语言。
要提高监管能力。利用大数据技术手段对个人IP所发布的内容进行筛选、过滤和管控，严防不符合主流价值观的内容和信息。针对网络打赏行为严格税务稽查，重拳打击数字造假行为，营造风清气正的网络环境。
（三）网络平台守牢底线，提高审核把关能力
要加强合规审核。积极开展网络平台合规建设，凭借大数据优势与管理权限，主动承担社会责任，建立严格的审核机制，对网络内容进行有效监控和过滤，杜绝低俗、暴力、违法违规等有害信息的传播。
要打击不良行为。对于不良行为，平台应坚决采取封号、罚款等方式，加大打击力度。对于过度追逐流量的行为，平台要完善规则、合理引导，必要时及时予以管制。同时，各平台应联动建立黑名单制度，对违法运营账号实施“一次违规、全网跨屏封禁”，形成健康可持续的网络生态。
供稿：宋菁慧 王涵
编辑：于喆
审稿：谭艳华返回搜狐，查看更多
