林志玲参加中国扶贫基金会公益项目被视为演艺明星参与公益的优秀案例。 （受访者供图/图）
（本文首发于2019年5月2日《南方周末》）
与大众以为明星做公益是作秀不同，很多明星做公益，与自己的性格相关，是兴趣所在，“安排明星参加公益活动，都要尊重明星的意愿，因为他们参加很多公益活动都是不拿报酬的。”
演艺明星挑选公益项目的同时，公益项目也在挑选明星。形象正面、没有负面信息的明星通常能成为公益机构的合作首选。
“演艺明星公益的生态链初具雏形，推动更多的演艺明星公益项目成为多元化合作项目”。
2019年4月16日，中国扶贫基金会委托ABC美好社会咨询社撰写并发布《2017年度中国演艺明星公益观察报告》（下文称报告），指出，“越来越多的演艺明星在积极投入自己的力量参与公益，或成为捐赠人，或运用自己的影响力推动公众对公益的认知。”
在现实中，公众也越来越多地看到明星们出现在社会不同领域，为公益发声：王源、王俊凯、易烊千玺的粉丝纷纷为他们“爱豆”参与的公益项目筹款；《奔跑吧兄弟》中的跑男家族在行知小学里呼吁公众关注父母在外的留守儿童；周杰伦多年间担任过不同公益项目的形象大使；陈坤创办公益项目“行走的力量”，自2011年起，连续身体力行组织并参与行走……
中国的演艺明星们，以越来越多元的形式参与公益，与此同时，公众也对明星参与公益提出了更高的要求。
该报告同时发现，目前明星公益也存在不同程度的不足，“其执行专业性、社会价值的可评估性等受到越来越多的挑战”。
社会组织发布首份明星公益观察报告
历经近两年，没有基础数据库，也没有可以参照借鉴的案例，这份明星公益报告终于发布。作为发起单位，中国扶贫基金会副秘书长王鹏，在与南方周末记者谈到明星做公益的话题时，一个直观感受就是“这是一个需要社会各界支持并不断完善的报告”。
演艺明星公益活动的公开报道情况，和相关基础数据研究分析的相对不完善，都给报告的撰写带来了一定的困难，但王鹏却认为，这份报告的出台，“十分有必要”。
“慈善与公益事业，在今天是有法可依的，但是相当一部分人还未认识到其中的专业性，导致出现一个现象：明星拥有巨大的社会影响力，他们涉足公益后，各自关心的领域很广，但是深度和可持续性却不够。”王鹏这样说道。
除去部分演艺明星以个人名义支持公益事业，“未涉及媒体报道、不寻求利用明星效应推广公益的行为”，报告撰写者将其视作普通公益行为，不纳入研究范围，报告选取了在2017年参加过公益活动的300位演艺明星。
这300位演艺明星，占据着艾曼数据所公布的2017年度公益影响力榜单的前300名。报告抓取其2017年内参加公益活动的报道，进行数据收集和统计。
“这些演艺界明星，虽然只占据明星群体的一小部分，但选取他们身上的公开信息作为研究对象，可以窥得演艺明星做公益的一二。”王鹏这样说道。
经统计，这300位演艺明星所参与的公益项目里，教育、扶贫助困、健康医疗、环保等传统公益领域占据约70%。
邀请演艺明星为某一主题的公益活动做代言和在公益广告中引入演艺明星的做法，已延续多年。早在2000年，濮存昕就担任过中国第一位“艾滋病宣传员”，并在随后的十几年间，一直为预防艾滋病奔走。
主流模式还包括设立演艺明星公益基金、举办慈善晚宴、拍摄公益广告等，一些在传统模式上不断创新的公益模式，如粉丝公益、综艺公益，也为演艺明星公益活动提供了更为多元化的选择。
近些年来，投身公益事业的演艺明星逐渐开始走向年轻化。在众多公益项目的活动中，TFboys、刘昊然、黄景瑜、张一山等新晋流量小生相当活跃。
报告认为，粉丝公益与综艺节目中植入的公益环节，是近年演艺明星公益的新趋势。如2017年开始，鹿晗的粉丝团就会在鹿晗生日来临前，举办一系列的应援活动。在2017年间，他的粉丝团自3月12日至4月24日的44天内，在全国32个分会组织和参与了包括植树、捐赠图书文具、环境清洁、流浪动物保护、徒步义行在内的五十余场活动。
报告还发现，近年明星涉及的活动范围也愈加广泛，各类社会倡导话题也开始逐渐受到关注。佟大为作为“联合国妇女署国别亲善大使”，在多个不同场合发表演讲，呼吁男女平等、消除职场与生活当中的性别刻板印象。“这是演艺明星公益开始迈向多元化的表现。”
不拿报酬的活动
从公益机构的角度出发，王鹏告诉南方周末记者，他们很支持也很欢迎明星参与公益项目和公益活动。一位经纪公司的宣传人员也向南方周末记者透露：“出于形象与社会责任的角度，公司层面会希望明星能够参与公益。”
那么，演艺明星如何选择公益项目？
据报告统计，决定公益活动的主导方包括演艺明星本人及其所属经纪公司或工作室，也有公益机构、电视节目、影视作品的制作和发行方及媒体、企业以及明星粉丝群体等5个方面。这其中，公益机构主导的活动占据了统计结果的58%，明星及其工作室占据了其中的13%，位列第二。
从实践来看，选择参加哪些公益活动通常由多方共同参与，主导方不同，公益活动的模式也会有所变化。
报告认为，“演艺明星公益活动的不同主导方会根据其自身优势，确定最为合适的公益活动模式，并选择相契合的合作方。”
上述明星经纪公司宣传人员告诉南方周末记者，与大众以为明星做公益为作秀不同，很多明星做公益，与自己的性格相关，是兴趣所在，“安排明星参加公益活动，都要尊重明星的意愿，因为他们参加很多公益活动都是不拿报酬的”。
多位公益人士向南方周末记者印证了这类说法，称邀请明星参与公益活动，公益组织通常最多就承担明星来回场地的往返费用，较少提供报酬或者出场费。
这就给明星、经纪公司与公益机构之间双向选择的机会。
（梁淑怡/图）
挑选与合作
张天爱经纪人钟媛告诉南方周末记者，经纪团队在为演艺明星参加公益项目活动进行筛选时，首先要确定的就是公益活动、公益机构的真实性，了解之前这个项目的内容、参与过的事件，以及涉猎的领域，确保真实有效，再在与公益活动负责人或者机构负责人直接沟通、了解对方需求后，排出艺人档期。
“演艺明星参加公益活动对他本身而言，口碑，形象，尤其是正面形象都会得到很好提升，但存在有的项目执行前后的偏差和可变性风险，有的项目没有合理执行，导致一些明星公益产生风险，其实演艺明星会非常担心这样的情况出现。”王鹏解释道。
在演艺明星挑选公益项目的同时，公益项目也在挑选明星。形象正面、没有负面信息的明星通常能成为公益机构的合作首选，此外明星的人设、代表作品与公益项目能够符合，也会成为公益项目与明星合作的条件之一。
2018年，《我不是药神》火爆银幕后，作为导演和主演的徐峥，就担任起中国扶贫基金会顶梁柱健康扶贫公益保险项目的代言人。
“对于有违反国家法律法规的艺人，社会组织在与他们合作的时候，也都会慎重考虑。”王鹏这样说。
2018年，张天爱成为青爱工程“圆特困儿童上学梦”公益项目形象大使，就是基于青爱工程对张天爱综合形象的考虑。
钟媛形容张天爱，是一个“特别爱操心”的人，拍摄工作之外，张天爱多次向钟媛表达，希望亲历一些公益活动，在成为青爱工程项目大使之前，张天爱还持续在提升女性权益、动物保护、关爱女性健康、提倡绿色植被保护、助力残障人士等议题中发声。
与演艺明星经纪人团队在项目合作上达成共识后，演艺明星参与的公益后续宣传，就由公益机构与明星团队共同完成。
具体的宣传任务，包括谁来接受采访、哪些话应该反复说、谁来邀请媒体、重点报道哪些内容、明星应该怎样回答、如何号召粉丝去参与、关注这一议题等很多内容，则由双方各自负责。
“很多演艺明星自带流量，如果他参加一个活动，发一条微博或是官方发一个宣传片，就能对项目起到很大支持。特别是一些很有号召力的明星，他们在公开平台上的言行，就能对公益项目起到很好的宣传作用。”王鹏总结道。
专业与规范待解
但演艺明星参与公益项目，无论对明星或是公益项目，绝非万能灵药。
报告将明星公益的概念圈定为“明星借助自身媒体关注度、品牌信誉度和个人财富推广非盈利活动的行为”的同时，也提出明星公益仍然存在“供需信息不对称”“专业性及规范性有待完善”“公信力有待提升”“可持续性面临挑战”种种情况。
而具体到现实情景里，最显著的问题是明星面临“选择困难症”。
明星常常会接到大量邀约，来自媒体、社会各界公益组织以及企业项目，以及微博上也会收到各类型的请求。这些公益项目形式多样、内容繁杂、涉及领域广，如何甄别项目的真实性、如何判断项目的专业性和规范性、如何评估项目的有效性和影响力，成为目前明星及其经纪团队所面临的一个难题。
风兔子（北京）文化传媒有限公司总经理刘一在报告中谈道，“联系我们的公益组织太多了，我们也不知道他们的公信力如何，是不是可靠，就我们而言也会有这个困惑。”
特别是在网络舆论氛围比较复杂的状况下，演艺明星也缺乏专业和资深公益团队的指导，“普遍缺乏自身的公益定位，不知如何筛选与自身契合的公益项目。”艾漫数据营销中心总经理王蓓发现，“很多明星公益出发点没有问题，但是由于后续执行落地没有做好，导致负面评价。”
报告重点提出了明星参与的公益项目要注重专业性和规范性，注意“不要将公益行为简单粗暴地泛娱乐化”，而在教育公益、扶贫公益、医疗健康公益、环境保护公益等公益领域，因存在一定的专业性，“演艺明星需要具备并强化公益领域内所涉及的专业知识与技能”，从而提升参与公益的效率。
公信力也是明星公益需要去特别注意的风险点。捐赠信息不透明和管理失当等风波不时发生，“这类事件和话题非常容易引起社会公众的热切关注和激烈讨论”，而“每个演艺明星进行公益活动时能否养成信息公开和披露的习惯”也是目前面临的问题。
发心和成果
据报告研究发现，虽然明星公益的生态链初具雏形，但尚未形成较为规范的运作模式。“大部分活动仍处于探索阶段，缺少对活动和主题的长期规划；活动的规范性较弱，大部分演艺明星公益活动仅为一次性行为；话题延续性较弱；公益活动持续性差。”
2016年，林志玲向中国扶贫基金会捐赠1000万元用于“筑巢行动项目”，承诺连续十年，每年为偏远贫困地区的小学建学生宿舍，解决小学生上学离家远，住宿紧张的问题。此次合作被中国扶贫基金会视为一个演艺明星参与公益的优秀案例。
王鹏在回忆与林志玲的接洽中，就提到她对这个项目的深度参与，“从项目选址开始，她就跟我们的团队到处走访考察，辨别更适合做这个项目的学校，我们要跟林志玲和她的团队进行讨论再开工；而到了援建阶段，林志玲也会专门安排时间去这个学校走访，检查项目进度、施工质量等；在援建完成后，她还会再去参加竣工仪式，和援建小学的孩子们进行互动，给他们上课。一年三百多天中，林志玲会把十几天的精力放在这个项目中。”
但这样的案例毕竟是少数。
现实情况下，公益机构仍希望更多明星参与公益项目，“不再是一锤子的买卖，在参与完活动之后，继续对公益项目与社会问题有更深层的了解”。
而经纪公司同样希望，参与的每一个项目，都能问心无愧，如何将该公益项目可持续地做下去，将是演艺明星参与公益所面临的挑战。
但在现阶段，王鹏建议要多鼓励明星参与公益，“无论是捐款捐物，还是亲力亲为，为公益慈善事业发声，通过任何一种方式参与公益，只要公益项目本身没有问题，我们都应该认可、鼓励和支持”。
南方周末记者 汪徐秋林
