直播带货为何让人“疯狂剁手”，行业变革源于供需改变

“双十一”本来只是一家电商平台为促销推出的“个体活动”，但是经国人近十年的努力，终于成为一场购物狂欢。尤其是2020年因疫情影响，线下销售持续遇阻，其背后生产商货品积压严重，此时直播带货走向台前，帮销存货的同时带动国内经济快速恢复。

电商领域竞争进入存量时代

据iimedia reseach数据，国内网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升。我国网络零售额从2014年的2.79亿元增加至2019年的10.63亿元，但增速从2015年的39%下滑至2019年的18%。增速放缓从某种程度上说明我国电商行业已经从高速发展期进入成熟期，电商行业正逐步进入存量竞争时代。

从用户增速来看，2019年网络零售增速与移动电商用户增速分别为18%、17.3%，两者增速已呈现下滑态势，网民和网购用户渗透率趋近饱和。这无疑加速电商初期使用的图文营销向视频直播电商（内容电商）、社交电商等模式转变。薇娅、李佳琦就是这种转变过程中，最早受益的一批人。

在此背景下，越来越多的明星、企业高管参与直播带货，电商平台竞争压力日渐增大，直播电商这种以内容为主的营销模式成为存量竞争时代的重要手段。

据阿里研究院与商务部数据显示，2020年上半年全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，直播带货已经成为扩大内需、推动内循环的新动力。

至此，曾被嘲讽为“新电视购物”的直播带货，如今“摇身一变”成为各路资本竞相追逐的“香饽饽”。A股上市公司中星期六（002291）、格力电器（000651）等传统行业公司早已通过各种形式加入电商领域竞争，更有梦洁股份（002397）与薇娅合作，新文化（300336）与李嘉琦合作，起步股份（603557）则直接出售股权给辛巴，后者成为公司第二大股东。

供需改变是行业变革的关键

事实上，直播电商除了和电视购物同样具有“看得见”的优势外，更大优势在于可以让消费者“摸得着、感受到”主播推销的商品，即互动性更强。

以薇娅、李嘉琦为代表的主播们通过与消费者频繁互动，将商品的详情、优缺点、使用效果，及时形象生动地展现出来。相比图片和文字，视频的信息维度更加丰富，使得消费者能够更为直观并全面地了解产品的属性和用途，做到“所见即所得”，更大程度降低消费者试错成本。

从直播间里的活动来看，任何一个消费者有问题主播均可较为及时回答，形成双向交流。而且因为消费者的普遍具有的从众心理，主播直播时采用具有强煽动性的营销方式（最具代表性的煽动式直播就是那句“哦买噶！买它！”）推动消费者下单，以及消费者抢单时形成的“羊群效应”，会持续刺激消费者处于亢奋状态下继续抢单，从而形成一种营销意识上的闭环，即消费者看直播越看越兴奋，越兴奋越想抢，从而推动直播间成交量飞速提升。

也正是因为这种方式的高效性，直播带货持续推动经济发展的同时，也让消费者越来越向头部主播的直播间集中，毕竟从众心理最肤浅的表象就是“人，必须要有很多”。从今年“双十一”前期数据来看，当薇娅、李嘉琦直播时，全网有累计超3亿人观看。这其实主要归因于直播带货产业链条中，直面消费者的“供给端”已经在互动层面上出现极大变革，即直播间让消费者看得见、没得着、感受到主播推销的商品，有极大参与感。

直播带货壁垒越来越高

以今年最近一次已结束促销活动“618”来看，淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间。

具体而言，商家直播间占9席，分别为苏宁（002024）、华为、海尔（600690）、荣耀、小米、聚划算、格力（000651）、美的（000333）、雅诗兰黛。这主要是因为行业目前仍然存在货品质量良莠不齐的缘故，故此消费者更倾向于大品牌。破亿直播间中，3C品牌和国产品牌占比分别为3、6席，过亿品牌国产占比达67%。

由于今年双十一尚未结束，故此以2019年双十一数据来看，国内网民对双十一带货模式中明星代言喜好度达58.2%，网民对文章带货如微信公众号、微博、小红书文章的喜好偏低，相对传统的文章形势带货，视频与直播带货借助更为直观的表达形势，其商品能更好地触达消费者。

消费者越来越集中于头部主播的另一个结果就是直播平台也越来越头部化。目前头部平台仅有淘宝、快手、抖音三家。但是自从微信2月底推出微盟直播小程序以来，凭借其既有的庞大用户，直播小程序平台开播商户增长迅猛，截至2020年6月，小程序开播商户数量较1月增涨183%，商家月均直播4.2次，开播场次增长超20倍，小程序直播交易笔数增长260倍。

小程序平台的用户增速，明显高于开篇提及的网络零售额增速，既然目前已经进入存量竞争时代，用户粘度才是直播平台赖以生存的关键，并由此对后来者形成较高壁垒，故此微信小程序平台有望凭借微信既有的大量用户群赶超淘宝、快手、抖音，并正式进入存量博弈时代。

由于直播带货刺激经济增长效果明显，国内目前已经有超过22地推出直播电商扶持政策，多方位推动直播电商发展。伴随电商行业监管日趋成熟，直播带货也将越来越常态化，有望持续推动经济提升，览富财经网也将继续关注行业变化。

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