明星代言“恰饭”应更严格管理｜娱眼

10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中以下细节值得重视：规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。精准执法、严格监管，准确认定明星广告代言行为。尤其强调了明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

为何近年来明星广告代言“翻车”事件频发？

第一，商家过度迷信明星效应。好的产品应该是靠长久的品质去打动消费者、留住消费者，而不是通过明星代言收割粉丝的“韭菜”，隔三差五谁红用谁，把大批的资金用于聘请代言人和宣传，而不专注于自身产品质量。甚至为了追求眼球效应和流量，冒险启用失德艺人代言。一旦商家没有了“质量就是生命线”这道底线，那就是造成产品“翻车”的源头。因此《指导意见》中也要求：应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

第二，明星团队不珍惜自身美誉度，急于赚快钱。虽然《广告法》早就要求艺人“不亲自使用不代言”，但放在很多产品代言的考量上却并不严谨。有些产品确实使用一两次就能明确感受到效果，比如唇膏涂了是什么颜色、保暖内衣保不保暖等；但有些护肤品涂抹一两次只能保证没有负面作用，能否达到所阐述的功效需要一段时间的使用才能得知，短期使用、长期使用、长期只使用单一产品，会对产品的功效产生截然不同的感受；还有一些代言涉及的是服务和承诺，这些产品不像实体产品有量化标准监控，更容易出现货不对版的情况，造成消费者的损失。

那为什么明知道对某些代言品类无法进行可靠及长期品质监控，艺人也愿意接下代言呢？一是急于赚快钱，只看到代言本身带来的知名度、金钱等方面的收益，而忽视了自己与产品之间的声誉连接。二是法律意识薄弱，代言产品“翻车”后意图通过道歉信辩解对科技、金融等知识薄弱导致错误理解产品效能，解除合作声明等方式简单粗暴和代言产品脱钩，逃避法律责任。

第三就是所谓“代言”法律规定存在灰色地带。随着直播带货、艺人生活直播、艺人生活片段VLOG等新媒体产品的兴起，艺人向老百姓推介产品的渠道越来越多，也越来越隐秘。如果说正儿八经的直播带货还能规范管理为一种“代言”或者“推介”行为，那艺人作为分享自己生活时提及的产品，到底该如何规范？

对于这一点，《指导意见》也给出了明确规范：明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

这次国家市场监督管理总局新颁布的条例，从严规范了艺人与代言产品之间的法律责任。更希望艺人珍惜自己从艺多年的口碑和消费者给予的信赖，珍惜自己的羽毛，对于不了解的产品范畴和产品，无论背后的条件如何优厚，都谨慎再谨慎，宁缺毋滥。也希望商家把更多的注意力放在做好产品品质的本业上，不要为了眼球效应乱选代言人。

【记者】张思毅

【图片】网络截图

【作者】 张思毅

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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