来源：娱评视界（ID：yupingshijie）
随着视频网站对版权综艺争抢力度的加剧，对自制综艺投资量级的加大，网综市场呈现出不同的基本面：一边是视频网站的马太效应愈发强烈，一边却是全民爆款的相对缺位。
与电视综艺收视率普遍下降的情况相反，2017年网综播放量呈现增长趋势，同时，版权综艺播放量占比减少，自制综艺占比显著增长。据艺恩视频智库数据显示，仅2017年6-8月，网综便产生流量189亿，在成为视频网站重要内容矩阵的同时，更是平台间角力的主阵地之一。
但今年，综艺市场也被认为缺乏全民皆知的行业爆款，在《娱评》看来，爆款难出可看作是一件事物的两个方面，一方面说明市场多高原、少高峰，另一方面也反映了市场成熟度提升，受众口味更加多元，也就意味着网综市场开始向垂直领域更加细分。
必须承认，头部内容固然重要，但如今的综艺市场不再是靠一两部大制作就能撬动全民热情的“爆款时代”，而是进入了层级更丰富、百花齐放、百家争鸣的“小确幸”时代。
周间周末精品内容全覆盖
版权自制协同联动
在超级内容时代，对视频网站来说，绝非一档重量级综艺就可以脱颖而出一统天下，简单粗暴的“我有什么”时代已经结束，转而进入精细化的内容排播运营阶段。
如何将大量优质内容的流量及话题效应发挥到最大，就需要配以合理的排兵布阵，同时让版权和自制内容充分联动，产生1+1>2的互推效果。
首先是数量。要知道，高效排播策略的实施首先要有新生力量的不断加入，才能让网友产生持续期待，提升对平台的忠诚度。
2017年截至目前，视频网站的表现各有千秋，腾讯视频在版权综艺和自制综艺的总播放量和头部内容覆盖数量上最多。艺恩视频智库对2017年暑期新播版权综艺播放量的调查数据显示，腾讯视频在版权综艺播放量TOP15中覆盖9部作品，在版权和内容布局优势明显；在头部自制综艺TOP20榜单中，腾讯视频同样覆盖9部作品，其中，8月11日上线的《脱口秀大会》截至8月30日已揽获超4亿播放量。
在暑期综艺争战中，腾讯视频先后上线了《极限挑战3》《奔跑吧》《跨界歌王2》《中餐厅》《极速前进4》《脑力男人时代》《约吧大明星2》《我们的侣行》《旅途的花样》《我们相爱吧之爱有天意》《明日之子》《我爱二次元》《脱口秀大会》《饭局的诱惑2》《吐槽大会2》等优质内容，在对版权综艺实现较大程度覆盖的同时，借力自制综艺更好地满足平台用户个性化需求。
其次是时间。和前两年不同，网综已经由最初的周末争夺战向更纵深阶段发展，从周一到周五，都需要有头部内容拉动。就这点而言，腾讯视频凭借在头部内容数量上的优势，目前基本做到了一周七天全覆盖，实现头部内容的无缝对接。
第三是运营。如果说以前是“得头部者得天下”，那么现在的局面似乎不那么简单。以头部版权综艺来说，目前相当一部分王牌综艺都是多平台联播，视频网站之间的用户争夺很激烈，播出效果也不尽相同，也就是说，视频网站目前的竞争已经从单纯的比拼内容，转向精细化的运营竞争。以《我们来了2》为例，从7月29日开始，每天一条嘉宾亲自上阵倒计时的小视频在腾讯视频独家上线，为节目造势。《中餐厅》同样也从预告起便给网友带来嘉宾为腾讯视频独家录制的“明星ID”和播前小花絮。
除开播前的造势外，腾讯视频还会邀请头部节目中的嘉宾参与到更多的自制内容当中来，如访谈，让网友们了解更多独家幕后故事，与明星零距离畅聊。各节目之间的协同联动，可以将运营效应发挥到极致。此外，腾讯视频也会有针对性地结合平台需求和市场热点推出精剪视频和花絮。
以《极限挑战3》为例，除在开播前放出倒计时预告外，开播后还策划了“独家总导演幕后揭秘+独家艺人专访与线上互动+细节连连看+免费未播花絮打包看”等活动，网友不仅能获取独家爆料，还能看到嘉宾们台前幕后的表现。《中餐厅》也会在开播后推出为期三个月的艺人互动周，网友可以与赵薇、黄晓明、张亮、周冬雨、靳梦佳畅聊餐厅经营与花式做菜秘籍。通过全方位的独特运营玩法，腾讯视频旨在为网友打造一站式的体验闭环。
第四是宣推。《明日之子》的声量可以说是今夏最燃网综，节目通过杨幂、华晨宇、薛之谦三位星推官以及毛不易、赵天宇、孟子坤、祝子杰等人气选手揽获了不少粉丝，从各大新闻网站到微博微信，从线上到线下，只要是年轻人涉及到的社交阵地都可以看到有关于《明日之子》的身影，几乎无处不在。更有人气选手毛不易11天蝉联QQ音乐巅峰榜第一名。歌曲《消愁》在腾讯视频播放量超过6000w，这份亮眼的成绩自然是少不了宣传的发力。
同样依托平台的强宣发能力，腾讯视频自制综艺在新媒体的声量和人气也表现突出，在综合声量的前十部网综里，《放开我北鼻2》微博阅读指数和微博指数双双夺冠，《吐槽大会2》则百度指数上表现优异。
再如《奔跑吧》，该节目在三大视频网站的播放总量为86.68亿，其中腾讯视频以33.97亿的播放量占总播放量的近四成，排名第一。活跃用户黏性较强的背后自然离不开精准高效的推广。除对节目自身内容的宣传外，腾讯视频还跟进兄弟团资讯，并将这些与节目内容进行串联，以实现对节目的二次推广。为提升用户活跃度和粘性，特意邀请陈赫和AngelaBaby在平台独家直播，数据显示，7月10日AngelaBaby直播时在线网友人数达150万，点赞量破1200万。
版权综艺的播放量、自制综艺的影响力，这些都考验着视频平台的用户基数、所选节目与平台的调性是否契合，以及平台的精细化运营能力，而这些要素也正在构成视频平台的竞争优势。能够看出，除IP级综艺带来的流量外，腾讯视频正在从用户角度出发，通过多类型海量覆盖、花式运营、强宣发等组合拳，力求充分发挥平台优势，覆盖更多受众。
题材多样、垂直精耕
组合拳撬动“小确幸”
2015年，一部创新的户外真人秀《奔跑吧兄弟》可以吸引整个社会话题的关注度；但当市场达到一定成熟度后，随着竞争的加剧，目前再大体量的节目也很难做到全民热议。
今年多档节目在不同人群间走红而缺乏一档全民爆款的现象，也从某种程度上反映出，网综已经进入一个市场相对成熟的阶段，随着市场整体制作水准的提升，优秀作品已经从数量、质量上较前两年有显著提升。
此外，与2016年网综全网播放量相比，2017年网综在数量和播放量上都有显著增长，说明网络平台受众对综艺的需求正在持续上升。与此同时，随着观众层次和口味的变化与升级，未来一档节目通吃天下的局面或将很难形成。视频平台需要打出更多组合拳才能打造独有的市场竞争力。
应该说，在组合拳的打法上，腾讯视频很有想法，不管是对细分人群的辐射还是多样题材的覆盖度上都做得不错。
就头部版权综艺来说，目前，腾讯视频涵盖《奔跑吧》《极限挑战3》《中餐厅》《旅途的花样》《我们相爱吧之爱有天意》《极速前进4》《我们来了2》《加油向未来2》《笑声传奇》《跨界歌王2》《音乐大师课3》《开心剧乐部》等王牌节目，题材涵盖了励志体验、美食、恋爱、女性深度文化体验、喜剧、旅游体验、竞速、音乐、科学实验等，涉猎范围较为广泛。其中从开播到结束都霸屏热搜的《我们相爱吧之爱有天意》更是在腾讯视频独家播出。
头部自制综艺方面，腾讯视频则推出了《明日之子》《我爱二次元》《饭局的诱惑2》《就匠变新家》《集结吧王者》《开心相对论》《吐丝联盟》《脱口秀大会》《男人脑力时代》《遇见足球城》等优质节目，涵盖偶像养成、脱口秀、访谈、家装、喜剧、竞技等，节目题材和内容更为多元。据艺恩视频智库数据显示，2017年暑期新播网综播放量TOP20中，《明日之子》首播至8月26日，共揽获22.2亿播放量，其播放量、话题度和影响力都可与王牌版权综艺比肩。
值得一提的是，虽然竞争最为激烈的暑期档已过，但腾讯视频在综艺方面的发力丝毫没有削减，即将上线或正在热播的节目不仅题材多元，同时，节目类型实现了对不同年龄层、不同圈层的收视人群的覆盖，如《极限挑战3》适合全家观看；《中餐厅》在辐射年轻受众的基础上同样观照了70、80后；《明日之子》更是通过选拔不同圈层的偶像将受众进行最大程度的扩张；《集结吧王者》《开心相对论》《吐丝联盟》等则从不同类型上满足年轻受众的个性化观看需求；文化节目《见字如面2》也将于9月12日再次回归，届时定能唤起万千观众的情感共鸣。
可以看出，腾讯视频对于平台属性有着清晰的定位，同时对平台受众的群体和个体画像也较为体系化，毕竟只有知己知彼才能弹无虚发。其实，不管是爆款时代还是小确幸时代，一档节目想成功，内容创新首当其冲，同时，不论是合家欢节目还是小众节目，都需要它能够击中观者内心情感的需求点，只有达成这两点，节目才有可能脱颖而出。同理，对视频平台来说，必须依托持续更新的多元内容矩阵加上不断升级的互动玩法，才能在这个观众口味日渐刁钻和个性化的时代保有竞争力。
原标题：《从腾讯综艺排兵布阵，看网综市场由“全民爆款”变成“小确幸”时代》返回搜狐，查看更多
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