张杰、王菲等顶流歌手的网易云音乐“现象”

撰文EW 研究| 刘婉莹

审阅岳鸿

9月21日，网易云音乐正式发布“∞无限音乐计划”，歌手张杰成为该计划的首位进行深度合作艺人。

此次的“∞无限音乐计划”包含作品精准智能推荐、个人音乐IP开发、专属音乐品牌活动、海内外音乐联动、原创音乐跨界融合、线下线上音乐演出、云村社区全新互动、音乐内容商业拓展等多维度模块，开创了平台与艺人进行全方位音乐合作的全新模式。

音乐流媒体发展至今，行业竞争也升级至更为深层的音乐产业链上下游的生态布局中。作为音乐行业重要的发行窗口，越来越多的版权方将流媒体作为宣发阵地，版权方与流媒体从单纯的版权买卖向多元化的战略合作转型。

对首创这一合作模式的网易云音乐来说，这一计划将成为其加深音乐行业参与程度的重要切入口。

当前，各个平台都在通过布局直播、线上线下演出等上下游业务来挖掘音乐行业价值，网易云上半年也通过推出线上音乐演出等进行相关尝试，此次借助“∞无限音乐计划”，网易云将服务更多头部音乐人，不仅通过平台服务让真正优质的音乐人和作品获得关注，从源头上激发音乐人的创造力，并可与头部艺人共同探索更多收入渠道的可能。

而之所以可以获得音乐人的青睐，也是基于网易云音乐的“社区”属性。在当下音乐平台的竞争中，社区承载着高粘性的用户，高效的社区化运营可以抵御住版权流动的侵袭。而歌曲的宣发效果与运营能力也成为版权方的重要考量因素。相较于“广撒网”的粗放型宣发模式，社区平台可以更为精准针对目标听众实现高效分发。

长期来看，在网易云音乐已经深耕的原创音乐人领域之下，通过“∞无限音乐计划”对服务于音乐人的模式进行升维，连接更多头部音乐人，网易云音乐的想象空间也将进一步打开。

“∞无限音乐计划”让顶流歌手与流媒体平台关系更近一步

“∞无限音乐计划”旨在进一步加强并创新与头部主流艺人的深度合作模式。

通过充分发挥音乐平台的优势资源与头部主流艺人进行全方位融合，以音乐为核心，打造高质量、个性化、话题性的优质音乐内容，释放音乐IP无限潜力、探索音乐跨界无限可能。

张杰成为“∞无限音乐计划”的首位深度合作歌手也为计划的推出吹响号角，此前网易云已拥有包括《这,就是爱》《天下》《勿忘心安》《只要平凡》《一路之下》等深受用户喜爱的歌曲版权，张杰在网易云的粉丝数也达到163.7万，位于华语歌手前列。但张杰出道以来发行了14张专辑，200多首高品质音乐作品，40多首OST金曲，网易云并未完成张杰这一内地头部歌手的版权全覆盖。

通过此次合作，网易云首先自然获得张杰更多、更为全面的音乐版权，但合作不止于此。据网易云方面的发布，双方将在音乐版权、个人音乐IP开发、音乐作品创作、在线音乐演出等领域开展全方位、多样化的创新合作，由此在音乐产业的上下游都形成更为深度的合作关系。

对双方来说，这都是一次全新的合作模式探索。

站在张杰的角度来看，更精准的宣发自然是诉求之一，比如在此次合作中，网易云音乐就将推出“张杰音乐周”，在歌单、云圈、Mlog、以及平台宣发方面，对张杰众多广为传唱的歌曲进行全平台集中推广。而更为重要的是，作为当前内地的头部歌手，张杰已经积累了众多听众，而不仅仅局限于粉丝的消费贡献。比起以往音乐行业的头部集聚效应，现在市场上的音乐内容更为海量，类型也更为多元，受众更为分众化，因此当前音乐市场上越来越难出现全民传唱的“大众爆款”的情况。

在这一背景下，歌手也需要了解听众偏好，追求更为精准的内容创作与传播。通过此次的合作，网易云音乐介入到歌手的内容生产、发布全流程中，除了流量的提供，网易云音乐也可以帮助实现更有效的内容创作参考与分发，为音乐内容消费提供更多可能。

而对于网易云音乐来说，平台一直在以社区为核心完善音乐产业上下游的探索，不止步于只是一个“听歌”平台。今年以来网易云音乐与滚石、华纳版权、Indie Works、BMG等版权方达成战略合作，共同探索音乐产业上下游，并通过LOOK直播、音街等产品功能的迭代，进行了更多音乐价值的探索，并吸引到TFBOYS探索在线音乐演出等。

此次合作也是一个契机，通过服务于歌手的创作、宣发，流媒体的产业参与程度得到提升。

此前，网易云音乐自2016年起就一直在进行原创音乐人的孵化，据网易云音乐数据显示，平台入驻原创音乐人已超16万。内容的积累也在不断考验平台的运营能力，通过此次的“∞无限音乐计划”，网易云音乐进一步服务于顶流音乐人，有助于探索更有效的音乐人合作模式，提升运营效率。

新宣发格局下，网易云音乐的优势

“∞无限音乐计划”实际上也是当前音乐行业新宣发格局下，音乐流媒体平台模式探索的体现。

随着今年以来版权合作转型战略共赢，对于版权方来说，筛选合作方的标准也从早期的版权价格之外，逐步转变为考量平台方能为版权带来的价值，即如何将经典音乐焕新，产生更多的传播价值和品牌溢价。

与此同时，流媒体的崛起重塑了音乐的宣发路径，随着网易云音乐等音乐平台成为国内音乐的核心发行平台，音乐人在宣发层面都在积极拥抱流媒体平台。在这一节点上，版权格局与宣发链路都迎来重塑与价值扩充的机会。

版权方的宣发需求与平台的产业布局需求结合之下，促成平台与音乐版权方在合作模式上形成共识：由基础的版权合作向艺人发掘培养、音乐IP深度开发、原创音乐、音乐演出、在线K歌等产业上下游综合开发转型，双方都更加考虑长期的价值增值，也促成了音乐人与平台合作的进阶。

比如今年5月，网易云与华纳版权达成战略合作，在获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权之外，双方将在曲库内容、在线K歌、音乐IP开发等音乐产业上下游领域展开全方位合作。这样的合作模式已经逐步应用于网易云与多家版权方的战略合作之中，如此深度的合作方式走向常态化。

而对于网易云音乐来说，之所以能够获得头部音乐内容与音乐人的认可，很大程度上受益于网易云音乐的“社区氛围”。

网易云音乐作为音乐社区，其核心是依托用户、音乐人和内容沉淀社交关系，增加平台粘性和品牌认同，由此“音乐生产-音乐宣发-音乐消费”形成良性循环。近期，"云圈"、"云贝"、"一起听"等功能也相继上线，进一步丰富了社区玩法，为音乐爱好者们提供了全新的社区互动体验。

这让网易云音乐在连接音乐人层面具备运营、宣发、以及对95后年轻人的洞察力等优势。

版权运营层面，云村内歌单、乐评、MLOG等UGC内容连接了顶流歌手和年轻受众。当音乐爱好者们在各自的圈层社区内聚集，平台也因此具有更为分众化的音乐版权的运营能力，内容分发可以更为精准地找到歌曲所对应的目标听众，促进版权的增值；且因为社区而留存的用户具有更高的粘性，通过强化社区壁垒，可以抵御流量逻辑下表面的社区化运营，降低版权流动的风险。

宣发层面，以社区为纽带，在以音乐人为核心的圈层内，粉丝随音乐人沉淀至平台，同时他们也在平台内帮助内容进行发酵，推动内容破圈。对于音乐人来说，社区也是一个很好的宣发窗口。如王一博《无感》在网易云上线时10小时即突破1000万张，在粉丝声量的带动下出圈。此外，4月华晨宇发布的专辑《新世界NEW WORLD》、近日发布的防弹少年团单曲《Dynamite》都在网易云平台上突破百万张销量，这都与网易云音乐社区属性下高粘性的粉丝消费密切相关。

而之所以能够实现这样的传播效果，也是因为网易云音乐拥有庞大的95后年轻用户群体，据网易云发布的数据，网易云音乐已经成为95后首选音乐平台，截至目前，网易云音乐用户数超过8亿，活跃用户中95后占比超60%。

年轻用户是当前互联网的流量主力军，相较于其他用户，年轻用户具有更强的表达欲望与找到“同好”的需求。音乐领域也是如此，他们希望能够找到一同欣赏一首歌、一个音乐人的朋友，具有“社区”属性的平台更容易得到他们的青睐，让他们产生“归属感”。

服务于更多顶流音乐人的网易云音乐“现象”

“∞无限音乐计划”带给网易云音乐的价值是显性的。头部歌手跟网易云音乐的合作，能创造出惊人的影响力。对于头部歌手来说，无论是歌曲的传播、个人音乐IP提升拓展，还是进入更加广阔的发展空间，与流媒体平台叠加的化学反应不乏先例。

此前，王菲版《我和我的祖国》在网易云音乐独家上线，发布两周单曲播放量即破亿，王菲+经典老歌的重新演绎也引发用户讨论，从粉丝圈层内对王菲“复出”作品的点评，到翻唱版本的改动都带动用户积极参与。电影上线后，众多用户也通过网易云音乐再次收听歌曲并留下评价，直接带动歌曲评论突破20万。在国庆的时间节点与电影上映+顶流歌手“复出”事件节点的共同作用下，《我和我的祖国》最终成为2019年国庆档的现象级影视歌曲。

除了独家上线王菲版之外，网易云还邀请300位云村社区用户在线大合唱 “告白版”《我和我的祖国》，歌手与用户一起共同完成了音乐内容的创造，成为网易云音乐云村社区上线以来热度最高的活动主题之一。

在此过程中，网易云音乐展现出强劲的助推力、对于顶流歌手最有洞察的服务力和受众零距离的传播力。在此基础上，进一步推出“∞无限音乐计划”的意义即在于，通过模式梳理提供了平台和头部艺人合作的“样板”，让更多知名音乐人跟平台用户有更加紧密的联系，在音乐创作、宣发上开启更多可能性。

随着音乐流媒体平台的竞争升级，平台也纷纷进入版权生态的深度布局中。如果说原创音乐人的扶持更多是就版权来源广度的长期构建，与头部音乐人的深度合作，一方面可以进一步加固版权护城河，另一方面，可以进一步转变自身角色，往内容上游上探，并在商业化方面，与头部艺人共同探索更多收入渠道的可能。

在最新的Q2财报中，网易云音乐在版权、产品和技术领域的多元布局，对于商业化的助力已经有所体现。财报显示，网易云音乐Q2营收继续保持同比三位数增长，会员和直播收入均增长显著、再创新高。

这些探索，与网易云音乐对于自身发展愿景阐述是一致的，正如丁磊在今年5月的网易云音乐七周年内部信中所说，“对音乐人的服务要更主动、更精细、更到位，让音乐人的能力被更好地看见，让好的作品被更好地推广。”

也就是说，网易云音乐要做的就是连接用户和音乐人，发挥社区的强连接作用，“∞无限音乐计划”的这一步至关重要。

网址：张杰、王菲等顶流歌手的网易云音乐“现象” https://mxgxt.com/news/view/1259617

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