奢侈品系列研究2：20世纪时尚史

　　本篇是奢侈品系列研究第二篇，第一篇《奢侈品集团：复盘门槛最高的消费品如何炼成》我们从组织构架、经营方式、规模效应来源等方面探讨“奢侈品集团化经营”的成因。本篇我们借由20世纪时尚史，结合时代重大事件，探讨时尚如何反应经济、社会、文化、自我意识等等的变化；时尚同样与艺术息息相关，音乐不断演变、好莱坞电影文化等对旧贵族削弱后的时尚影响重大。Fashion isnot an island, it’s a response。从不同时期的kol变迁，我们领略权利的力量（the power ofpower，集权与平权，贵族时代→资产阶级新贵→中产阶级→…）。

    　　此外时尚行业也反应人性：人们喜新厌旧，繁久必简，简久必繁。经济好的时候花枝招展，经济不好的时候或节约，经典，或回望过去美好的时代、逃避现实。以此我们可以理解不同公司对设计师的选择，不同品牌风格的中期表现。

    　　奢侈品与文化：王室、贵族，old money

    　　法国，文化艺术时尚中心

    　　路易十四：卷曲假发、红色高跟鞋、丝袜；政治因素（以时装征服贵族）；凡尔赛宫；时尚杂志、时装版画等；蓬巴杜夫人

    资本主义发展，baroque风格（约在路易十四时期，1643 – 1715；男性时代）→rococo风格（路易十五时期，1723 – 1774；女性时代），沙龙社交，交际花。洛可可女装的风行仍然是18世纪时期男性在文化乃至审美方面无可撼动的主　　

    法国

    　　法国末世皇后欧仁妮（1853年1月，45岁的拿破仑三世与27岁的欧仁妮结婚）与一众奢侈品牌

    　　四处游行，lv；珠宝，Cartier；香水，娇兰（1854年，娇兰更是被拿破仑三世钦点，成为了法国皇室的御用调香师）

    　　资本主义发展，资产阶级新贵，社会进步，贵族纷纷效仿。18、19世纪奢侈品行业真正开始诞生导权

    　　时尚变迁：一、二战以后，new money

    　　奢侈和时尚不再仅仅属于王室、贵族，资产阶级新贵（new money）拥有了巨大的消费力，更之后中产阶级成为庞大的消费群体。

    　　时尚话语权从原来的统治者和贵族转移到了设计师手里（到现在可能转移到了消费者手里？资本的力量）

    技术基础：工业化、纺织业、染料（化学）、面料发展

    市场基础：全球化、工业化、经济发展

    　　社会、环境与文化基础：

    　　一战、二战爆发，女性开始工作，女性意识觉醒，女性权利运动，性别模糊。民族解放运动。

    　 20世纪初好莱坞开始发展起来，1929年大萧条，30-60年代是好莱坞的黄金年代，60年代后彩色电视机被普及。期间大众尝试发型和化妆模仿电影明星，时尚真正开始民主化。

    　　1920年代是爵士时代，之后不断演变，摇滚、朋克、流行等等影响时尚潮流。Pop art & optical art

    1950年代，现代时装的黄金年代，战后繁荣与和平稳定的大环境，生产力的发展和时尚圈繁荣，中产崛起，高定和成衣开始向下渗透。

    　　1950、60年代的嬉皮士运动，非裔美国人民权运动、妇女解放运动、平权运动等，非传统、反时尚的时尚、环保、未来感。50年代也成长起来一批设计师，ysl、Givenchy、karl Lagerfeld

    1970年代时尚变得非常多元，个性化、多层次，光怪陆离、活力四射。成衣兴起，高定不受待见了（Balenciaga都关闭了高定时装屋）

    　　爱德华时期（爱德华VII）

    　　英国，维多利亚晚期到爱德华VII（法国历史上的一段时期，欧洲美好时代，LaBelle Epoque）

    　　1890年新艺术运动，一反维多利亚时期沉重的宫廷风格，华丽奢侈的潮流（直到一战爆发，皮革布料短缺，终止了这种趋势）。爱德华VII引领了诺福克夹克衫、汉堡帽、阿尔伯特式怀表等，推广了晚礼服。

    　　S型曲线，去掉了裙撑臀垫，但还有紧身胸衣，裙摆缩短至地面以上，线条流畅，裙摆底部走动时会律动；虚构的时尚偶像“吉布森女孩”（流行于1890-1908年左右），差点开历史的倒车。

    　　1910年，保罗波烈发明了霍布尔裙，直到一战之前这种裙子在时尚界所向披靡，后期做了开叉设计

    20世纪20年代：the birth of the modern woman

    　　两次世界大战期间的和平年代，咆哮的20年代，禁酒年代（1920-1933），爵士年代（大party但是有些忧郁，1918年爵士时代开始延续到30s）。女性赢得投票权。时装史上起承转合的年代。

    　　Art deco，几何图案、直线、工业、现代。不再强调曲线美，直线型服饰（也节省剪裁布料），颜色素雅不过分装饰。抛弃紧身胸衣和裙撑，直筒裙，腰线下降、裙长变化（1927年曾经一度达到最短裙长——膝盖以上）；20年代末修身长裙风靡。

    　　1925-1926，爵士风格鼎盛，海军风格元素被融入女性的日装中。

    　　一战后男女比例失调，女性参加工作，女装男性化，（白天工作，晚上去听爵士乐），flapper girl（1970有回望），颜色非常大胆、自信、夸张。装饰物：亮片、钉珠、paillette亮片（平的大亮片），闪闪发光。发型发饰：波波头，钟形帽（cloche），显头小；头巾（很华丽）

    Coco Chanel的boy look、小黑裙。

    　　化妆品开始发展

    20世纪30年代：逃跑主义

    　　1929大萧条（富人更富，穷人更穷。女性失去工作岗位），1930年代发展起了摇摆乐swing（起源于ragtime、big band、jazz和blues），1920-1933禁酒令。美国沙尘暴。1932-1934 Bonnie&Clyde（雌雄双盗） ，1933年希特勒被任命为德国总理，1939年英国和和法国对德宣战。巴黎失去了西方世界时尚的“垄断权”。好莱坞影响力变大。

    　　直筒装开始被厌倦，凸显腰身的剪裁回归，腰线也回归、裙子下摆边长（悔悟，如果不浪荡是不是就不会大萧条）。着装讲究优雅、浪漫。经济不好女性自己在家做/改衣服，流行小配件（贝雷帽、头巾、手套、丝袜等），牛仔裤流行起来。露背晚宴装（好莱坞的审查规定：女演员服装前面不得有任何开衩的暴露）。

    　　为了逃避大萧条的残酷现实，人们看电影、跟着摇摆乐摇摆，卷发（美发沙龙）；时装非常精致、优雅、奢华。而好莱坞拥有廉价劳动力（当时电影公司是公司制，契约制，玛丽莲梦露对这一制度的消亡发挥了很大作用）、荒谬的预算，渴望逃避现实的观众，在电影中创造了美丽世界。成为时尚主要影响因素。香奈儿等意识到时尚对电影的价值，与美国著名电影制作公司United Artists联美合作，开启了为电影设计戏服的先河。民众通过尝试发型和化妆模仿电影明星，时尚真正开始民主化。

    　　20世纪30年代三大时装设计师

    　 时装设计师：1）主打时装界流行女装男性化的coco chanel（设计风格：严肃的、讲究功能）；2）超梦幻的女装设计的ElsaSchiaparelli（出身罗马名门，平日里与萨尔瓦多·达利、毕加索等现代主义或超现实主义的艺术家私交甚好；将普通的拉链推进时尚；风格是fun、glamour），知名的设计有骨架裙、龙虾群、眼泪群，还有各种新奇的设计（扣子等）；3）擅长斜裁的vionnet。4）Adrian Adolpth（米高梅首席服装设计师，专攻礼服和高级时装设计）

    运动风：经济低迷、股市不好，人们通过户外运动寻求乐趣。牛仔裤开始流行。

    　　时尚人物：爱德华VII/温莎公爵（爱美人不爱江山）和辛普森夫人。Marlene dietrich（第一位“雌雄同体”的影视巨星），美国女飞行员Amelia Earhart ,冒险，非洲热，豹纹。

    　　和英国情况略有不同，美国的时装产业依靠生产大众成衣和休闲运动服而崛起，并一举成为成衣制造市场的领跑者，当时的服装批发贸易是当时纽约的第一大产业。

    20世纪40年代战时简朴，masculine

    　　1945年二战结束。战争中物资短缺、男人被应征入伍（也有女兵），爵士乐从大乐队变成了小乐队，（ 《皮特里洛禁令》， 1942年，Petrillo宣布音乐家们一律禁止进行商业录音，一大批音乐家开始罢工。唱片公司妥协，缴纳更高的版权费）。战后音乐bebop即兴演奏，整体风格澎湃而热情，极富个人色彩；40年代末50年代初cool jazz（舒缓冷静），结合古典音乐，精心编排与设计。Hard Bop，Modal jazz。

    　　战时物资短缺，服装更加功能化、实用化，衣服简单朴素，节衣缩食的“男军装，女工装”，女兵制服，帽子（几乎人人都有，不配给）。牛津鞋。A型裙+腰带。

    　　宽大的肩膀，合适的腰身。个性化的帽子、好看的领口、紧身面料、peplum、褶皱等等增加女性特色，平衡大宽肩。

    　　配色非常的爱国、大胆、强烈的。

    　　用男套装改女装。丝袜，头巾。

    　　美国设计师Clair mccardell发明了美国成衣，美国时尚教母， 设计讲求舒适性， 开创美国运动休闲时尚（casual but stylish）。

    1940-1950 战后new look

    　　二战后一切求新，眼影颜色、猫眼、发型，服装廓形。人们想要变得女性化。

    　　New look，像是对1860-1870年代的回望（当时正值维多利亚高光时刻），日装缩短了，晚装几乎不变。

    　　战后恢复繁荣，出现了比基尼。

    　　色彩鲜艳丰富，图案元素多有波点、花卉、条纹等，百花齐放，设计师、明星不断涌现

    　　大体上三种廓形：束腰A字裙（源自new look，裙型有连衣裙、A字半裙），或者直线型的铅笔裙（采用羊毛、粗花呢、针织等厚重的面料，来塑造贴身感，在裁剪和设计方面比前者考究）；盒子形状。

    　　裤装：百慕大短裤、自行车裤（类似小脚裤）以及短裤是当时裤装的流行款式。上衣也非常丰富

    　　1940-1950 战后设计师、明星频出

    　　战后：1947年dior New look（dior，1948年就做了香水），高贵奢华的追求；Charles James美国第一裁缝（1942-1945受雇于伊丽莎白雅顿，1947年推出成衣，注重女性身体比例；代表作舞会礼服）；倡导简单、实用、极简的Claire是20世纪最具影响力的设计师之一（运动化、年轻化）；

    　　Dior当时引起了非常大的讨论，找好莱坞带货（邀请玛琳黛德丽、英国玛格丽特公主、温莎公爵夫人等看秀、穿dior的衣服）。1948年在纽约第五大道开设成衣店。之后开始做帽子、鞋子、手套等相对便宜的配饰（但配饰也很贵），1955年发布了口红。开业仅2年dior收入接近1300万美元，占当时巴黎75%的出口额和法国5%的出口额。

    　　上海旗袍（宋美龄专用旗袍裁缝），1947上海旗袍公司鸿翔为伊丽莎白女王订婚做丝绸旗袍贺礼。

    　　Dior（1957年dior先生离世），1950年代设计了很多look（H型、Y型、A型）等。

    　　CHANEL slim and box廓形；一下子又来到大街小巷。2.55包； 1957年创造双色鞋；斜纹软呢套装

    　　Balenciaga（著名设计师纪梵希、古海热和安伽罗的设计风格都深受Balenciaga的影响与指导）

    　　24 岁的Hubert de Givenchy 于1952 年开设了自己的时装屋“ the house ofGivenchy”，简洁的设计兼具优雅与随性。Audrey Hepburn

    奥黛丽·赫本、伊丽莎白·泰勒、玛丽莲·梦露和格蕾丝·凯利等明星。James Dean &Marlon Brando 男装时尚Icon

    　　新型化妆品发明和化妆品进步

    　　Mid century 时代

    　　50年代：

    　　巴黎精致优雅，好莱坞电影也在塑造巴黎的精致（poodles 也是巴黎的元素）。

    　　南太平洋，夏威夷的热带风

    　　婴儿潮一代出生

    　　猫王，Jean Seberg。Jacqueline Kennedy。

    　　60年代：

    　　1963.11.22 JFK去世；之后，刺杀变多（马丁路德金、马尔科姆·X、罗伯特肯尼迪）；越南战争、冷战；民权运动、女性解放运动。

    　　婴儿潮（1946-1964）一代长大了，能挣钱了，他们想要像孩子一样。

    　　1969.7.20 人类登上月球，未来感（ André Courrèges & Pierre Cardin 引领风潮）? 披斗士；摇滚（流行摇滚穿西装。迷幻摇滚是喇叭裤，宽大的衬衫，色彩鲜艳的搭配以及各类首饰； ；嬉皮士运动。反叛，反时尚。

    　　Free Jazz、流行摇滚The Beatles、迷幻摇滚。Pop art（延续至70s） & optical art? 60 年代时尚中心从巴黎迁移到英国， 英伦入侵（ 披斗士、滚石乐队等等等） ， 摩登一族（countercluture），穿米字旗花纹、千鸟格花纹等等。

    　　优雅端庄的50s时装被看作是老古董。物质充裕，人口年轻，追求个性和身体解放。中性化。女权（support the mini skirt），女性穿男装，消瘦平坦的身形（短小、直筒中性风）； 男生开始留长发，喜欢短而窄的衣服，摇滚滚青年身着皮夹克、黑色牛仔裤、机车靴。现代时装。

    　　20世纪60年代：摇摆的十年

    　　1962年YSL诞生， unisex无性别化设计，抽象派艺术与现代流行文化融入服装设计。将女装的舒适度和实用性放在首位。Le Smoking吸烟装（1966）。Mondrian Look（结合抽象艺术的最佳代表）。成衣时装。

    　　Mary Quant将mini skirt商业化。1965年玛丽·奎恩特将女套衫加长六英寸成为连衫裙

    　　1960s 时尚路线开始改变

    　　旧的路线：设计师-办秀-上杂志-横扫每一层零售商店-大街小巷到处都是这种时尚

    　　新的路线：街头特色-设计师捕捉-精品店销售-高定——另一批人模仿高定-卖给大街上的人。头和尾都是街头但是是不一样的街头

    　　1967年Beatles 发了一张唱片sgt. Pepper（Sgt. Pepper‘s Lonely Hearts Club Band），人们抛弃了mini裙和晚礼服，开始怀旧（1920-1930s），这种怀旧贯穿在60年代后几年和70年代前几年

    怀旧发型、服饰图案和样式（流速皮革）、妆容、胡须…披斗士去了印度，冥想，东方元素、异域风情。

    　　每个动荡时期，年轻人总想着逃离，逃到过去，逃到精神世界，要不就是嗑药。设计也逃离现实逃到过去；Lsd带来的迷幻服饰

    Hippies运动

    　　1970年代：外界混乱，追求个性、舒适

    　　二战后繁荣的发展，为后来的动荡年代埋下了导火索，工人工资上升、工作无聊（流水线）、大规模生产，也带来环境问题，企业利润变薄，工人对无聊的工作很厌倦，环保主义者开始出现（加重了企业负担），市场又开始饱和了（开始出口，然后国际化，国际竞争变得激烈），导致了60年代和70年代的一系列问题。

    　　越战仍然在进行，1972年尼克松水门事件，1973年爆发了第一次石油危机。西方经济危机。

    　 民权运动、女权运动、平权运动

    　　……

    　　有很多在回望，回望1930年代的逃跑主义，回望20年代的deco风格，颜色更加丰富

    Fusion Jazz，摇滚、朋克运动、华丽摇滚（源于英国，当时到处都在罢工。复古与未来感融合），disco（纽约，54 俱乐部）。New wave（rock/pop）? 穿着多层次、多样化，个性、叠穿。光怪陆离，活力四射。

    　　前中后期女装有不同特点。有一部分Glamour wear 魅力服饰，此外女装中合身的西装外套（多种面料和宽翻领），长短裙，迷你裙，长连衣裙，热裤（极短裤，紧身短裤），紧身T恤，情侣装也开始流行。

    　　男装趋向女装（强调收缩的腰线与修身的廓形），大翻领、双排扣的西装外套，贴身马甲和衬衫，西装三件套成为男士西装标配。男士休闲服饰：喇叭裤和宽腿裤搭配宽松马甲得到男士们的热捧，尤其带有流苏与刺绣装饰的马甲。

    　　什么都很宽，穿衣很讲究舒服，涤纶的时代（主流大众时尚）

    20世纪70年代：多元、个性、现代，自由自在, an escape into “trends”

    　　无定义时尚： Bianca jagger YSL 的灵感缪斯， RoyHalston的halston（Tom Ford 评论：候司顿（Halston） 的Studio54风貌对于20世纪90年代的简洁潮流起着至关重要的作用）

    DVF 裹身裙（dvf嫁给了王子），释放身体。极简的美国审美。

    　　1978年Versace诞生（皇室、明星、超模）

    　　1971年1月10日香奈儿女士去世

    　　Biba：各种精美的设计、展示台、夜总会、楼顶花园（里面有火烈鸟，伦敦）。贩售好莱坞黄金时期魅力生活方式的生活方式品牌

    　　女权运动，女性穿裤套装。

    　　1976年美国两百周年纪念。Farrah Fawcett，运动；拼接、牛仔。（在1976年美国两百年国庆之际，牛仔裤被作为美国人对人类服饰文化的贡献送进迈阿密的国家博物馆，载入美国史册）

    　　朋克风潮：Vivienne Westwood（1992年英女皇为其颁发金质勋章）和Sex Pistols ，离经叛道的punk世界

    　　摇滚与雌雄同体：反时尚的时尚态度。被“破坏”的服装，铆钉、别针、金属链等尖锐性的物品加以装饰。标准穿搭：机车夹克、破烂单宁、烟管裤、马丁靴。犀利、酷

    华丽摇滚：光鲜亮丽的奇装异服，改变服装的性别属性，男性留起长发，画上夸张耀眼的眼妆。无性别装扮。

    　　70年代后期出现了New wave style （Debbie Harry，blondie），neon

    20世纪80年代：money

    　　主要影响人物是里根和撒切尔夫人。资本主义，私有化。贫富差距拉大。

    　　怎么做都不过分：颜色限量、廓形很大、珠宝首饰可以很多、头发也可以很炸。

    　　英国撒切尔夫人，提倡私有化，大量年轻人失业但是他们不想像70年代那样穿着，Vivienne Westwood & McLaren 设计了海盗服，夸张。

    　　戴安娜王妃，Annabella lwin 成为新时期Vivienne Westwood的muse。迈阿密，Amani

    　　时尚与文化：品类延伸

    　　不同时代、特定事件诞生和延伸出不同的品类、sku：

    　　行李箱包、马车皮具（LV、Hermes）

    　 首饰（皇室贵族的特殊需求，战后富人对于首饰的需求，大众时代）? 服饰，高定和成衣（战争时期诞生的jacket，Burberry风衣等等，探险到非洲而出现的豹纹等等）? 香化，时尚的民主化

    　　我们生活的年代：流行音乐与kanye

    　　未来感面料，unisex

    　　时尚偏好变化，kol变迁

    　　时尚偏好变化：

    　　喜新厌旧，繁久必简，简久必繁

    　　经济好的时候：花枝招展

    　　经济不好的时候：节约，经典，回望过去美好的时代，逃避现实

    中产与时尚、奢侈品（轻奢、重奢）

    　　the power of power，民主有利于大众品牌，不利于新兴奢侈品牌诞生

    不同时期的kol：贵族时代→资产阶级新贵→中产阶级→（60年代开始时尚可以从下往上影响）

    集权与平权

    　　审美与审丑，审美的多元化

    　　风险提示

    　　全球经济受损，疫情影响超预期，发展策略失误；未能穷举所有影响时尚的事件等。

网址：奢侈品系列研究2：20世纪时尚史 https://mxgxt.com/news/view/124682

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