曼联三冠王20周年纪念赛
5月26日，一场由弗格森任主帅，贝克汉姆、索尔斯克亚、斯科尔斯、舒梅切尔、内维尔等名宿悉数出战的慈善赛，实现了社媒刷屏。
无独有偶，上周，一场有法拉赫和博尔特两位田径名将参加的慈善足球赛(Soccer Aid)在斯坦福桥上演。这项赛事从2006年开始，运作至今，通过门票及捐赠收入，为联合国儿童基金会(UNICEF)已募集了超过2000万镑的善款。
博尔特参加Soccer Aid慈善赛
由体育界参与的公益慈善活动，在大众视野里并不少见，为何顶级运动员和体育组织愿意不遗余力地参与公益，背后一定有它的原因。
体育公益的逻辑线索
相较于其他许多已经足够成熟的商业营销模式，公益营销还比较新，它真正成为营销组合的一部分，是在过去的20-30年。公益营销是营利公司和非营利公司之间建立的合作关系，这样的伙伴关系，目的是达成双赢：非营利组织可以为事业筹集资金，营利性公司能提高品牌知名度，并间接增加销售额和利润。一个好的公益营销计划，有助于同时解决商业和社会问题。
在广告领域，公益营销是一个革命性的概念。它以一种新的、更微妙的方式，将品牌带到公众面前。通过找到有针对性的人群来帮助一项公益事业筹集资金，已经取得了很多成功。
体育公益活动的推动者，通常是运动员、体育组织或公司，他们各自代表着自身的品牌形象。行走于社会中，品牌，都希望被视为良好的“公民”，一个品牌越壮大，它所需要肩负的企业社会责任(CSR)就越大。
古希腊时代，亚里士多德曾提出城邦概念，高尚公民与理想城邦和谐共生，在参与公共生活的过程中，需要抱有热忱，兼备理智。
体育迷群体有着很鲜明的特征，热情，有信仰，正能量充沛，是推动公益事业的理想支持者。他们对自己支持的球队、球员或运动产品，能够保持高度且长期的忠诚。同时，体育消费属于享受型及发展型消费，忠实的体育爱好者尤其是体育参与者，他们追求生活质量，受教育水平及收入水平较高。正因如此，与运动相关的公益营销数量剧增。运动类公益营销是目前为止公益营销领域创收最多的一个类别，并且增长速度保持稳定。
体育公益营销的类型众多，包括慈善事业、企业捐赠、社会资本、销售点捐赠及销售百分比提供。但是，无论体育公益营销的项目结构如何，最终目的，都是通过一种鼓舞人心的合作关系，来激发受众采取行动。
1%的贡献，形象提升不止1%
公益行为的收效，可能需要长期观察才能看到，所谓不积跬步无以至千里，越来越多的参与方会从这个思维出发，去设计自己的营销方案。
相较于五大联赛的其他豪门球队，巴萨的球衣上，印有联合国儿童基金会(UNICEF)的标志，显得别具一格。众所周知，球衣广告位是俱乐部收入的重要来源之一，可以说是寸土寸金。然而，出于“不只是一家俱乐部( Mes que un club)”的理念，巴萨为联合国儿童基金会提供球衣广告，不但不会从中获得直接收入，更是每年将俱乐部收入的1%捐赠给该基金会。
巴萨与UNICEF合作
在前任俱乐部主席拉波尔塔的推动下，巴萨致力于通过此举携手联合国儿童基金会，向全世界儿童们提供教育和体育领域的帮助。这项合作开展之初，正是梦三巴萨的鼎盛时期，作为欧洲首屈一指的大俱乐部，自然需要通过履行社会责任来塑造“品牌美好”，在庞大的球迷基础上，尽可能地吸引更多潜在关注者。
马塔的Common Goal计划
无独有偶，2017年，胡安-马塔启动了“Common Goal”计划，希望球员加入计划，并将工资收入所得的1%捐赠出来，用于慈善事业，他将这些钱捐给一家位于柏林的慈善基金，该基金名为“街头足球世界”，在全球80个国家拥有120个分支机构，资助那些渴望踢足球的残疾儿童。
运营至今，已有559名成员、132家体育组织加入了计划，除了发起者马塔，还有基耶利尼、胡梅尔斯、格纳布里、小舒梅切尔等足坛名将，有了明星球员为此背书，随之而来的是一些低级别联赛小球员的加入，马塔的基金会规模也越发壮大。
胡梅尔斯率先支持马塔
人人都爱胡安-马塔，除了在顶级联赛站稳脚跟，不断投入公益事业和社会活动，这样的正向形象，也让“马塔叔叔”赢得了更多的爱戴。本周，曼联宣布续约马塔至2021年，已年过三十得到豪门续约合同，抛开竞技层面上的原因，马塔的人设也为他加分不少。
体育公益的困境和误区
体育公益营销，表面上看似光芒万丈，但这并不是一件十拿九稳的事情，在运作上也有太多不为人知的困难。
1. 缺资金
公益性组织，更为看重的是资金筹集能力，一个构想十分理想化的公益计划，如果不能筹得目标资金，甚至会遭到舆论非议，指责作秀。前文提及的马塔的"Common Goal"计划，在2017年启动之初，整个英超联赛内，竟然无一人响应。英国媒体也以此为理由，批评英超球员“贪婪”。然而，由于欧美地区慈善参与程度高，成熟渠道众多，这种由一个球员发起的大规模慈善基金，需要很长时间、大量社会资源支持，才可能逐渐提升影响力。
2. 不作为
公司常常太注重使用非营利组织的标志，却不用任何对有意义的切实项目来支持它。体育迷若是将看到这个营销活动的本质，则会产生不信任。做慈善需要大量的资金投入，但是由于监管力度不强，捐款人无进一步行动。部分慈善资金，仅仅是挂上了公益组织的logo为自己脸上贴金，却并没有成果可以很好地回馈给支持者。
3. 不匹配
选择合作伙伴至关重要，双方不仅需要气质上的匹配，还需要为了达成同一目标的默契。近日一本关于德国足球的书披露了一段趣事，卡恩参加了一个慈善点球大战，对手是一群9岁的小球员。
“狮王”卡恩以铁血闻名
这些小球员每打进一个点球，慈善组织就会得到一笔捐款，这样做的目的肯定是积极的。可“狮王”卡恩不想丢球，他扑出了孩子们的每一个点球，让慈善组织哭笑不得。
值得等待的慢性收效
对于体育组织而言，进行公益营销是为了打造品牌形象，利用粉丝群体建立社会资本，让粉丝们对于体育团队保持持久的忠诚度。一个好的公益项目，在帮助品牌建立知名度的同时，还能够强化与消费者或体育迷之间的牢固纽带关系，两种作用，相辅相成。
每个联赛都有自己的公益计划，联赛里每个团队也都有自己的公益计划，例如，NHL与白血病和淋巴瘤协会合作，帮助对抗癌症；NBA与MLB与美国男孩女孩俱乐部合作，帮助宣传健康；NFL与联合劝募会长期联系，帮助公益事业筹资；中超公司与宋庆龄基金会合作，建立足校进行青训培养。
此外，绿色环保、性别平权、消灭种族歧视，近年来越发成为社会关注的议题，大多数联赛会加入此类倡议，在筹集资金的同时赢得利润，这种模式在体育领域非常奏效。
英超支持LGBT彩虹运动
在信息传播的过程中，作为体育迷，在心理层面上，自然会对有贴近性、显著性及关联性更高的营销内容产生兴趣，产生情感认同。如果是由自己的主队创建活动、请求捐款，并借助社媒及网络发起倡议，让球迷帮助传播信息。这样的参与过程，会带给球迷一种，能够与心爱的球队并肩作战的同志战友情，并且，由于这类行动目的简单向善，有助于社会进步，球迷也会由此产生自豪感，觉得自己在做一件真正“有意义”的事情。
在运动员营销中，与一项公益事业建立关系，选择成立自己的基金会，也有不少尝试。这种体育偶像的号召力，已在姚基金得到了成功印证。
此前在《从代言赞助到投资实业，"姚之队"是如何运作的？》一文中提及，“姚之队”所要塑造的，是“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”的正面形象，这始终是“姚之队”打造个人品牌的根本。
作为中国第一的篮球偶像，多年积攒下来的行业资源及粉丝群体，让姚明有能力，也有责任去推动慈善基金的运作。偶像关爱弱势群体，这是绝对不会出错的营销点，他的形象，再适合不过。
科比支持姚基金
从2008年成立姚基金捐助汶川地震起，姚基金已运作十余年，并在2019年成为了FIBA篮球世界杯首个官方公益合作伙伴，重点关注青少年体育培育，并通过姚基金慈善赛、希望小学篮球季、慈善拍卖等方式筹集善款。在姚明退役后，公益事业帮助他获得了一定的社会美誉及政商资源，他的体育事业也因此平步青云，在出让了上海哔哩哔哩篮球队后，担任中国篮协主席、CBA公司董事长。
不同于其他商业营销计划，一个公益营销活动，很难去通过账面上的数据定义其成功或是失败。但时间长久，终会看到成效。能够投入资源参与公益活动的联赛或球队，首先，一定是一个经营状况良好的组织。公益活动帮助体育品牌形成好的声誉，吸纳更多体育迷关注，从而获得更多的收入帮助品牌进行建设，再通过好的竞技成绩圈粉，形成团体或个人的影响力，投入公益，这是一个良性循环。
结语
体育赛事、体育组织及体育参与者，可以作为公益营销的载体，而慈善公益活动，则是帮助体育品牌进行推广的营销方式，这是一种多赢局面。
2019年政协小组讨论上，王励勤、邹凯也结合提案表示，应该以体育力量积极履行社会责任。从当下的政策环境来看，未来几年，体育公益营销将得到多方支持，看惯了狼性十足的商业利益争夺，公益营销将以更温和的力量，影响体育产业及社会生态。
《体育营销：行业专家的观点》丹尼尔·J·布鲁顿(2017)返回搜狐，查看更多
