欧赛斯设计师谈华与华方法：超级符号=功利符号！

国内咨询营销公司华与华近年来起势凶猛，其工作围绕的方法论核心“超级符号”更是风靡一时坐拥一大群忠实拥趸，他们将“超级符号”描述为在中国无所不能的营销法则。在另一群人眼中“超级符号”则是洪水猛兽，恨不得除之而后快。

攻击“超级符号”的是谁？——广大设计师群体。作为与形象紧密相关的职业，设计师似乎天然拥有创造美的职责。声援“超级符号”的是谁？——广大企业主群体。他们要么是在超级符号的帮助下的确获得了销售额增长，要么是通读《超级符号就是超级创意》后对华与华由衷地产生了认同。后者自然不难理解，为什么“超级符号”在设计师群体眼中如此不受待见？一篇来自某欧赛斯设计师的文章也许能够带给我们答案——

超级符号=功利符号

华与华作为咨询营销的头部企业，依靠一本《超级符合就是超级创意》成为众多企业主崇尚的对象。然而，被甲方市场热捧的另一头，是设计行业对华与华的无尽鄙视。

WHY？

从设计师的角度出发，我们来谈一谈华与华的超级符号。

《超级符号就是超级创意》的核心是通过超级符号降低企业传播成本，消费者记忆成本，从而让更多人记住品牌。本书的确吸纳了约翰华生《行为心理学》、容格《心理类型》、巴浦洛夫《条件反射》等著作在传播心理学角度洞悉人性、研究语言传播的特质。但是拿来文化母体也是存在缺陷的——利用这些知识即使在商业传播上事半功倍，品牌的溢价空间依然是有限的，不利于长远发展。

华与华的方法论从传播的角度而言是逻辑清楚、通俗易懂的，并且在快消品餐饮商业环境中是实用有效的。但如果仅仅为达到营销传播目的，总是不断复制已经成功的简单设计，绕过美学必要的平衡，失去对美的追求和对文化的尊重，就丢失了设计的初心，让审美蒙上了功利阴霾。

我们可以从之前华与华争议案例“老娘舅”中看出华与华近乎于无的美学追求。

当老娘舅新品牌形象落地时，即使是最普通的消费者也会真实感受到华与华日益枯竭的设计水平。

为了巩固超级符号的传播效果，固步自封地绕过美学，老娘舅新logo除了赤裸裸展现华与华的营销野心外一无是处。

上图带给人的第一视觉感受就像是老娘舅员工在开监狱大会。懂设计的都明白老娘舅的超级符号在街边打印店10块钱就可以设计搞定。

视觉是事物带给人们可视化的感受。强烈的黑黄色视觉对比，就像促销广告的大喇叭在喊叫，过来看，我最好，很便宜，别错过，吵得安宁不得，走过整条街，声音还在脑中久久环绕。如果这种久久环绕的记忆就是华与华传播的目的，能够做出六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年这种案例也就不足为奇，内外精神高度统一了。

木心讲：比文盲更可怕的是美盲，“没有审美力是绝症，知识也解救不了。”

吴冠中说：“今天中国的文盲不多了，但美盲很多。识字的非文盲倒往往有不少不分美丑的美盲！”在这个低美感社会，许多中国人患上了审美匮乏症，这样下去五千年文化的东方雄狮今中华，永远无法成就受人尊敬的伟大品牌，只能产生一味追求短期的营销品牌，如脑白金，羊羊羊，BOSS直聘 等等。

伟大的品牌有着共同的特质，无印良品、苹果、NIKE、农夫山泉、星巴克、都能够将营销传播的商业维度和生命周期的审美维度兼顾，形成可持续发展的商业美学，成为值得尊敬的品牌。

讲回华与华，很多人都说华与华没有“审美”，为什么？

创始人是什么样的气质，一家公司就是什么样的气质，第一次看到《超级符号》的封面图，一般读者脑海中难免会浮现两个关键词——“土气”、和“成功学”。

追求营销利益和传播效果无可厚非，但以牺牲“美学”为代价就非智慧和伟大了。“美学”相对来讲无法为营销传播带来短期的显著成果，但真正伟大的品牌从来都不回避对于美学的表达和文化的尊重。

苹果，世界上最伟大的品牌之一。

伟大的设计成就伟大的苹果，就像是代表自己品味的一件生活用品，苹果的形象是科技与人文的融合。我们可以通过外在的视觉气质，对一个品牌背后的价值观探知一二。

农夫山泉从产品本身到包装设计，堪称美学与商业结合的典范，一直注重创新，及时融合潮流元素，在设计上始终让我们看到不一样的“农夫山泉”。

星巴克的包装美学值得每个人借鉴，在元素不断的精简下依然保留自身的风格。美人鱼的简洁、清晰，符合现代流行的趋势，不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。让过路客赏心悦目，令人愉悦地达到品牌推广的目的——星巴克卖的并不是咖啡，而是轻松，舒适，简约的生活方式。

美，来源于心灵，唤醒于心灵。

美学，就是营销专家进入用户心智的指南针。

世间万事万物，包括企业的产品、商标、设计、广告、包装，都是消费者感知的对象，经过消费者的五感（听觉嗅觉触觉味觉视觉）加工，最终完成审美判断，产生心智上的共鸣。品牌营销，切不可为了一时的传播效果，让美学成为牺牲品，最终适得其反。

你怎样看待华与华的“超级符号”呢？

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