红红火火恍恍惚惚的明星代言

发布时间：2025-05-16 17:49

文 | Emma Zhang

8月5日，玛氏食品旗下巧克力品牌M&M's（中国消费者更习惯称之为“M豆”）宣布女演员宁静出任其品牌大使。这恐怕是历史上首个“撞脸”撞出来的品牌大使。

事情的缘起是，6月份《乘风破浪的姐姐》节目刚开播时，有网友po出一张撞脸宁静的杯子照片，配上“今天看到了宁静姐”的文案，成为热帖，不想两天后得到了“正主”的回应，成为当时的热门段子。

（图片来自微博）

之后的7月10日，宁静在B站的首个动态视频中，出现了用“撞脸同款”杯子喝水的画面，随后#宁静用和自己撞脸的杯子#冲上热搜，话题阅读量一度达到3.9亿，引发5.3万讨论。

（动图截自B站）

不知道是网友“偶遇”碰撞出来的缘分，还是玛氏的精心策划。总之，宁静与M豆“撞脸”成为了一种社交谈资。

为了这次“官宣”，M豆特意为绿豆开通了社交账号（此前红豆、黄豆、橙豆都单独注册了拟人化的微博账号），在8月3日发布了将与宁静“面基”的消息，两天后便正式发布代言海报，并玩起谐音梗，宣布与宁静组成“宁可太豆了”女团，引发了新的一波讨论。

（图片来自微博）

除了“撞脸”，品牌在选择代言人的时候也喜欢“撞名”。最完美适配的当属景田和景甜的合作。

去年3月11日，景田宣布景甜成为其品牌代言人，打破了品牌以往不用代言人的惯例，并抛出了“景甜代言景田”“景田=景甜，‘田’上加甜”的话题为大众所津津乐道，比如就有网友畅想：“景甜终于代言景田了，接下来靳东应该代言一下京东，马伊琍应该代言伊利，春夏的代言人应该是春夏……”。

（图片来自微博）

毛不易的一些商业代言更是“无巧不成书”。从霸王洗发水的“防脱不易，还好有你”，到银联补贴大使“一毛钱都不容易”，以及Ulike首席体验官“冰点脱毛，舒适持久”，实力诠释“名字取得好，代言少不了”。

（图片来自微博）

在“品牌如何挑选代言人”这个大话题下，不同的品牌给出了风格迥异的答案。“撞脸”“撞名”算是剑走偏锋的一种，除了代言人带来的“名人效应”，还追求代言人与品牌绑定带来的话题度和记忆点。

还有让人挑不出毛病的“实力代言”，讲究品牌或产品形象与代言人气质、人设的高度匹配，是品牌选择代言人的常规思路。如今麦郎一桶半选择喜剧演员贾玲作为代言人，这种代言风格虽然没有那么高的讨论度，但胜在实事求是，对于一桶半的目标群体来说，比起身形消瘦的女明星，贾玲更能让消费者感受到一桶半带来的饱腹感。

不过，目前市场上更为主流的做法是选用流量明星。在数据光鲜的粉丝经济之下，流量与带货能力逐渐画上等号，成为品牌代言人的首选。如奢侈品品牌通过与90后、00后流量明星的广泛合作，走“时尚化”路线，成功打入了年轻消费市场。

但流量并非万金油，所谓“树大招风”，为了应对代言人口碑、人气下滑的风险，品牌做了代言合约的周期尽可能短、违约责任尽可能具体的预案，来降低代言人“人设崩塌”带来的形象损失，而消费者的态度并不跟着合约周期走。

比较极端的例子是Olay应对代言人肖战口碑下滑的意外中，没有选择中止合作来维护品牌形象和权益，而是铤而走险继续站队，引起了市场的巨大反噬。

值得关注的是，无论是哪种品牌策略，在代言人的选择上，一切的归依是代言人在合约期内有没有新作品、有没有曝光。

比如上半年的热门剧集《锦衣之下》的主演任嘉伦就在聚集播出之后收获10个新代言，因《下一站，是幸福》大热的宋威龙，也新增7个代言，M豆与宁静的合体也是这个道理。

好的内容依然是热度的保证。这也就不难理解，为什么影视资源会成为各路明星争夺最激烈的战场。

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