东方甄选事件背后的冷思考

发布时间：2025-05-15 08:26

12月17日深夜，东方甄选发布直播预告，董宇辉在海报上的介绍变为“东方甄选高级合伙人”；18日下午，新东方教育科技(集团)有限公司发布通知，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁；当晚，董宇辉回归东方甄选直播间，并再次与俞敏洪合体直播……至此，自12月11日由直播文案究竟出自谁手引发的明星主播与所属直播电商公司间的风波，在事态沸沸扬扬多日、事件走向频频登上热搜后，终于迎来尾声。

这一风波在过去几天持续占据公共舆论空间，引发各界热议。其中，直播电商业态的热度、公司内部“矛盾”外部化、头部主播的影响力、打工人的共情都是“助燃剂”。但在“舆论热”逐渐散去的同时，关于直播电商的长效发展和公司内部的有效管理，关于头部主播和去头部化，以及如何以人为本（包括作为公司核心资产的员工和作为直播电商“衣食父母”的用户）都值得我们作出一些冷思考。

相较于传统电商竞价搜索或货架陈列，品牌只展示产品信息，难以与消费者直接沟通的卖货模式，直播电商作为把销售与内容融合的生意——通过主播上连产业，为品牌和商家拓展生意，下连消费者，与消费者通过互动、共情赢得信任、实现销售，成为近年来发展增速最快的电商业态。

日前发布的《中国直播电商行业发展趋势报告（2023）》显示，2022年，我国直播电商市场交易规模达到34879亿元，MCN市场规模达到432亿元。2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国电商直播用户规模达5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。

直播电商这一新消费模式不仅满足了消费者的基本需要，为生活带来便利，促进了国内消费市场潜力释放，同时也为整个社会提供了新型工作岗位，起到了稳就业的作用。此外，传统企业通过线上线下(39.940, -0.02, -0.05%) 融合、直播带货等新供给方式也实现了供给效率的提升、优化供应链，激发了企业活力。

根据2023抖音电商作者峰会发布的抖音创作者的最新数据：过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入。这样的增长速度，甚至超过了美团的外卖骑手。

东方甄选也是在近年直播带货的潮涌中，找到了突破传统业务困境的新抓手。2021年9月，俞敏洪在一次高管会议上明确要入局直播带货，随后他身先士卒带着新东方老师开始做农产品(6.620, 0.15, 2.32%) 带货，创立东方甄选。同时孙东旭作为东方甄选的创始人之一，担任了东方甄选的执行董事和首席执行官。不过，自2021年12月28日首播到2022年6月初，东方甄选的直播间仅积累了约100万粉丝。

但2022年6月9日，其貌不扬的新东方老师董宇辉凭借旁征博引的文采和双语带货的方式，一夜走红、迅速出圈。不仅为形式同质、内容饱和的直播电商注入了别样的新鲜感，也助力东方甄选直播间变身直播带货界的一匹“黑马”——东方甄选一跃成为抖音的顶流直播间，粉丝数在短时间内涨至千万。

为了更专注于直播电商业务，今年1月，港股上市的新东方在线正式改名为东方甄选。11月，东方甄选也正式宣告剥离教育业务。数据显示，2023财年（2022年6月1日—2023年5月31日），东方甄选自营产品及直播电商业务营收39亿元，占总营收的87%，全年带货GMV（商品交易总额）100亿元。从营收占比来看，直播带货已然成为东方甄选的核心业务。

但在数据高歌猛进之时，东方甄选也如不少企业一样，被重业务增长轻内部管理积累的“坑”摆了一道。

在此次事件演进过程中，俞敏洪的两次发声回应都提到了“管理问题”。12月14日他在社交平台回应时明确，这件本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情，也说明公司管理上有很大的漏洞。12月17日在第四届中国职业教育发展论坛上，俞敏洪再次表示，东方甄选出事原因在于管理团队思维没有扭转，以传统思维来管理优秀员工，靠着友情能维持一段时间。最终造成了传统管理模式不适应，必然要引起震荡和变动。

作为本次事件的处理结果，俞敏洪也在12月16日就作出了“力挽狂澜”的选择——东方甄选发布人事任免通知，宣布董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效；12月17日深夜，东方甄选发布直播预告，在预告海报上，董宇辉的介绍变为“东方甄选高级合伙人”。

而在业务狂奔中面临内部管理失位困局的并非只有东方甄选。就在东方甄选“小作文”风波前，快手顶流主播辛巴所创立的辛选集团发生旗下主力主播公开“劝退”首席执行官的事件，也引起了广泛的关注和讨论。此后，走马上任不到一年的管倩被解聘，辛巴前合伙人蓝山接任职务。

由此，无论是转型跨界做直播电商的相关企业，还是原本就专注在直播电商行业的MCN机构，管理都是一门需要研究的功课。在一个飞速成长的行业，企业入局后也会被裹挟狂奔，但也因此，很多公司尚未来得及理解时代的新秩序，以及普通公司的运营方式也显然无法直接搬运到直播电商这种现代企业中，这也就要求企业管理者要“尽早看到危机”“尽早转变思路”“不要居高临下管理”“不做甩手掌柜”“为员工打工”……而这也都是俞敏洪近期的反思。

其实，从东方甄选事件可鉴，直播电商企业所面对的问题，或许都要考虑思维模式与组织变革是否能相互依存，头部主播的利益与公司长远的利益是否能相互促进，让公司可持续发展、行稳致远的所在。

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