头部品牌战略解析——杰尼亚为何获得潮流明星的芳心？ Zegna（杰尼亚）是世界闻名的意大利男装潮流品牌，一直是社会名流与潮流人士的青睐和追捧的对象，在巴黎、米兰、北京、上海...

Zegna（杰尼亚）是世界闻名的意大利男装潮流品牌，一直是社会名流与潮流人士的青睐和追捧的对象，在巴黎、米兰、北京、上海、大连等城市开设了220家专营店，近几年随着发展，作为100多岁的老品牌，将改变归纳为四个“more”（更）要点：更年轻、更本土、更强联结、更挑剔，一直获得高度关注及喜爱，不仅是服装剪裁与款式风格的因素，更有杰尼亚一直以来年轻化的战略因素。

杰尼亚1910年诞生在阿尔卑斯山脉小镇，由Ermenegildo Zegna 创立，以剪裁一流的西装闻名，2021年集团销售额为12.92亿欧元（约为91.58亿人民币），同比增长27%，其中Zegna品牌占据8.473亿欧元（约为59.73亿人民币），同比增长33%，约占整个集团的66%销售额。

随着社会发展与进步，各种品牌产品不断涌现，市场竞争加速了品牌的发展，新时代的消费也在不断变化，许多品牌已经不能跟上市场的变化，因此就出现了品牌老化现象，品牌老化不只会出现在老品牌，新品牌也一样，如果跟不上时代的变化，随时面临着被市场淘汰的风险，只有不断保持加强品牌年轻化，才能保持品牌的竞争力。

一 品牌竞争战略

杰尼亚旗下主要有西服、毛衣、针织、鞋履、配饰和运动装系列等，杰尼亚商品均围绕服饰领域，没有跨行到电子或饮品等其他行业，我们定义为跨品类战略。

2021年杰尼亚休闲系列销售占比为50%，皮具和配饰销售占比为15%，我们可以以此来判断杰尼亚跨品类战略带来的竞争成果：

1.毛衣、针织、鞋履等新产品成功吸引现有客户，实现荷包占有增长率；

2.通过新产品延展吸引新客户，实现销售增长；

杰尼亚跨品类的两大思维：

1.继续发展优化最大单品—西装，巩固、发展已有的成熟市场；

2.发展毛衣、针织、鞋履等竞争对手培养成熟的产品，收割存量市场。

二 品牌架构分析

杰尼亚是典型的单一品牌战略，即产品均使用杰尼亚同一个品牌，单一品牌战略的好处是，产品均带有品牌势能，能够统一用户的认知路径，发挥品牌最大的价值。

不过根据需求，很多品牌也会使用多品牌战略，如农夫山泉，使用了多品牌战略，由于农夫山泉业务线与业务组合的复杂度，使用了母子品牌，好处是各品牌之间同质性弱，可以建立不同区隔，支撑产品打通不同维度，不足是各品牌之间没有统一认知，协同性差，新品牌用户接受度差。

在实际情况中，还需根据企业实际情况建立不同战略。

三 品牌竞争力分析

品牌竞争力即五角星品牌优势模型，是区别并且超越其余品牌的竞争力，共有功能、场景、文明、族群和传播五大优势，五角星模型占据越多，竞争力越强，让我们看一下杰尼亚是怎么从五大优势保持百年越来越强，同时也越来越受年轻人喜欢的原因。

1.功能优势

杰尼亚从创始起就是剪裁一流的西装品牌，对每一件衣服都严格要求，众多社会名流都对其钟爱有加，为了适应年轻人时尚潮流的个性，不断推出新系列，新价格，新风格，杰尼亚不追求新奇的款式和华丽的色彩，但对面料与剪裁的要求十分高，优雅、古朴的个性风靡全球，在百年来受到很多的赞誉，甚至能称为时装界的艺术品。

2.场景优势

在2022春夏时装秀中，杰尼亚用一支视频诉说当下“新生”的主题，团队找来操刀过无数时尚品牌的制作公司，以迷宫、狂奔、阳光下等场景结合新品进行诠释，将各种场景、白日、黑夜迅速切换，走秀的场景从极具线条的工业建筑，到充满岁月痕迹的下沉广场，到现代都市、艺术感的室内等，用不同地点，诠释服装。视频中切换的时间、地点、风格的变化，也说明了故事中的隐喻，迷宫为对自己的坚持、狂奔为对枷锁的逃离，阳光为追寻自由。新一季的服装更加轻盈，不以图案印花、传统剪裁等因素博眼球，而是呈现流动舒适的态度，这一基调更能体现现代年轻人的生活节奏，打造年轻人上班可以穿的服饰。

3.族群优势

杰尼亚致力于奢华精致的男性着装风格，对话当代年轻男士，根据年轻人的生活习惯与着装改变，满足需要不同款式和风格的现代男士，诠释年轻男士的格调，摒弃传统西装的严肃与刻板，打造精致、舒适与时尚并存的服装，也是杰尼亚对当今时代都市生活背景下男士最好的回应。

4. 传播优势

杰尼亚（Zegna）的创始人为Ermenegildo Zegna，品牌使用创始人命名即人格化命名，人格化命名具备生命感，有温度的符号，有利于快速建立信任，驱动联想，便于传播。

以上四个品牌优势能够给品牌带来极大的竞争力。

四 年轻化分析

品牌都面临老化问题，尤其是老品牌，杰尼亚作为老品牌，一直致力于年轻化的道路，拥有年轻人就等于拥有最大的增量市场，让我们看一下杰尼亚如何守住年轻人。

1.产品年轻化

杰尼亚大多数产品都会根据年轻人的喜好及风格，更新产品的剪裁与工艺，推出不同系列产品，满足不同消费基层及喜好的年轻人，同时开发延展产品，即使卖的不好，也可对品牌的年轻化有着巨大贡献，不断地产品输出与研发，会在年轻人中持有较大的话题与声音。

2．代言人年轻化

代言人的选择，直接与品牌自身的定位与风格相符，年轻时尚的李现、陈伟霆等代言人都具有极大的个人魅力，代言人就是品牌最大的门面。

3.公关活动年轻化

杰尼亚与玛莎拉蒂、Fear of God等品牌联名，增加服装舒适性和高级感，给自己贴年轻化标签的同时，提升势能。

杰尼亚X FEAR OF GOD打造出符合品牌客群及时尚人事的服装，首次在设计上突破性别界限，无论男女，均可从容优雅的着装，展现不同性格的魅力，充满现代并且性格鲜明，给年轻人更多选择，人气偶像李现、蔡徐坤、周笔畅、陈立农等众多明星纷纷入手，演绎出各自的时尚风格。

为了进一步吸引年轻消费者，杰尼亚在绅士形象的基础上，加入更年轻、更全面、更有趣的风格，推出Ermenegildo Zegna XXX 年轻系列，同时 X属于我们熟知的符号，这系列就属于借助人类已有的认知，非常具有辨识度和记忆点，不是从0开始创造，成功更容易，韩庚、黄子韬、TFboys、刘昊然等众多潮流明星均在公开场合穿着杰尼亚的服装。

杰尼亚100多年来，并没有因为自己的历史高傲自居，而是对话年轻人，以年轻人的角度及喜好作为出发点，表达品牌独一无二的前卫灵魂，赢得了年轻人及众多潮流明星的芳心，这是各大品牌思考及学习的地方。

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