明星立人设与品牌营销的双重魅力与挑战

为何明星甘愿冒着形象受损的风险也要塑造人设？又为何在面临诸多挑战时，品牌仍执着于这一策略？这背后的驱动力源自“人设”所带来的独特优势，它远胜于其他营销手段。在娱乐的圈层中，“人设”一词被广泛运用，它揭示了明星所希望展现的最具代表性的性格特质。诸如“学霸人设”、“老干部人设”以及“我就是豪门人设”等，都曾是娱乐圈的热门话题，而如今，“努力人设”正受到大众的热烈追捧。这种种现象表明，“人设”的魅力无穷大。在多方力量的推动下，品牌也开始尝试运用“人设”来塑造自身形象……
不止明星立“人设”，如今全民皆可立“人设”。

“人设”这一概念，虽起源于二次元动漫圈，但近年来在现实世界中也愈发流行。诸如互联网科技大佬们，如刘强东、王健林、马化腾等，他们不经意间塑造的“人设”，让高不可攀的“大佬”形象变得亲切而接地气。同时，这一概念也深入到我们的日常生活中，人们在社交平台上纷纷建立自己的人设，如女汉子、健身狂魔、吃货等。

事实上，不仅明星和普通人热衷于立人设，品牌们也是这一现象的积极参与者。江小白便是其中的佼佼者。在众多白酒品牌仍强调其“正式场合的社交属性”时，江小白却独辟蹊径，精准定位80后、90后年轻群体，通过多元化的营销手段，成功塑造出一个立体化、人格化的品牌形象。

江小白通过故事化的文案，巧妙地将品牌人设融入其中，如“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”，以及“我们拼尽全力，不是为了活成别人想要的样子”等，这些深入人心的文案激发了年轻人的共鸣，成功塑造了一个“文艺青年”的品牌形象。

记得那个憨态可掬、脸上带着标志性红腮红的熊本熊吗？在背后运营团队的精心打造下，它尽情享受着火锅的美食，与柴犬嬉戏满公园，这些生动有趣的生活场景在网络上迅速传播，深受喜爱。不仅如此，熊本熊还担任了熊本县的宣传大使，为当地带来了每年超过1000亿日元的可观收入。在角色IP层出不穷的当下，熊本熊能取得如此卓越的成绩，实属难得。其成功之处在于，它向世界传递了一个明确的信号：
此外，故宫也紧跟潮流，玩起了“人设”营销。其淘宝官方店打破了人们对故宫的传统认知，赋予了它“萌态可掬”的新形象。通过一个呆萌可爱的小皇帝形象和一系列幽默诙谐的台词，故宫淘宝成功地让原本庄重严肃的品牌形象变得生动有趣，焕发出新的活力。
在这个社交媒体盛行的时代，用户主权呈现出显著的反转趋势。传统的、强硬性的品牌推广方式已经逐渐失去效力，而新生代用户更倾向于选择那些具有个性、充满人情味且亲民的品牌。相较于那些始终保持高高在上态度的品牌形象，他们更乐于见到品牌能够塑造出一个独特而鲜明的人设。通过这种方式，品牌能够有效地提升消费者对其的好感度。

品牌塑造独特人设，优势显著

为何明星不惜冒险也要树立人设？尽管立人设充满挑战，但品牌却依然热衷于此。这背后的原因，在于“人设”为品牌带来的独特优势，使其在营销领域脱颖而出，无法被其他方式所替代。
1、迅速在消费者心中留下深刻印象

营销界的权威特劳特在其著作《定位》中强调：“品牌需要成功地在消费者心智中占据独特位置。”这句话揭示了品牌如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，第一时间抓住消费者的注意力。以旺旺近期推出的新产品“邦德茶奶”为例，其巧妙地打造了“非奶茶”的人设，不仅巧妙地避开了与奶茶市场的直接竞争，更创新地提出了“茶奶”这一全新概念，成功地在消费者心中留下了深刻印象。
2、更易赢得消费者的喜爱
与明星通过塑造人设来迅速赢得路人和粉丝的喜爱相似，品牌也可以通过打造独特的“人设”来改变其原先刻板的形象，给人以亲切、自然的感受。央视爸爸旗下的节目《如果国宝会说话》便是一个成功的例子。该节目一改传统历史节目的厚重风格，以一种萌趣十足的形象呈现给观众，其自带的幽默元素让历史节目焕发新意，赢得了消费者的广泛喜爱，一上线便获得了诸多好评。

其实，无论是明星、普通人还是品牌，在塑造人设的过程中，核心都在于进行品牌的价值输出。这涉及到将消费者对产品或服务的理解，通过人格化的方式，转化为更具人性化的表达。在深入了解年轻消费者的特征后，品牌需要创造出他们喜爱的内容，并运用他们的思维方式与语言习惯进行沟通。尽管品牌人设的塑造与打造具有一定的挑战性，但它却能更深刻地反映品牌对自身及市场的深刻洞察与把控能力。

如何为品牌打造独一无二的“人设”？

在认识到品牌“人设”塑造的诸多益处后，我们不禁要问，品牌应如何打造出真正属于自己的、独一无二的人设呢？
1、精简人设，避免过度

在塑造品牌“人设”时，应注重将品牌的独特形象、深厚文化以及趣味特性融入其中。避免盲目追随流行趋势，生硬地将流行元素加入品牌宣传，因为流行元素未必符合品牌的定位，且人设元素过多可能导致形象混乱，甚至出现不可控的崩塌事件。

例如，薛之谦曾试图塑造出深情与段子手两种截然不同的人设，但因情感事件而声誉受损。虽然品牌不太可能面临如此“毁灭性”的打击，但笔者仍认为，人设的复杂性会提升翻车的风险。相反，精准化的人设打造更有助于稳固品牌在消费者心中的形象，推动品牌稳健发展。

以性冷淡风格的无印良品为例，其“质量好”的人设深入人心。有了明确的人设定位后，品牌的宣传、陈列以及产品生产等环节都能围绕这一核心进行，从而形成良性循环。

2、务实人设，远离夸大其词

虽然设立人设对品牌而言有着诸多益处，但我们必须谨慎行事，确保所塑造的人设与品牌实际相符，避免过度夸大。过去，我们常常看到一些品牌使用诸如“XX领导品牌”或“XX第一”等宣传用语，这种不切实际的人设营销手法，不仅无法为消费者留下品牌优质的印象，反而可能引发他们的质疑和不信任。因此，在塑造品牌人设时，我们必须保持务实和诚信，确保所传达的信息与品牌的实际状况相一致。
3、深入了解目标消费者的喜好，精准营销

单纯塑造一个好人设并不足够，品牌还需根据目标消费者的喜好进行精准宣传，以实现最大化的宣传效果。例如，对于美妆产品，可以选择与美妆领域的意见领袖合作，进行产品宣传，这样的效果通常比单纯的视频广告宣传更为显著。

成功的人设营销需要深入洞察消费市场和社会文化，挖掘出品牌的独特卖点，并通过长期的形象塑造和恰当的营销活动，才能深入人心。而那些名不副实、空洞无物的定位可能只会博得短暂的关注，但在高度透明的网络环境中，最终只会损害消费者对品牌的信任和好感。

在这个全民打造人设的时代，品牌也纷纷加入其中。然而，要想在这个“人设”频出的市场中脱颖而出，品牌必须理清与消费者之间的关系，明确自身的定位，并辅以恰当的营销策略。

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