618大促提前打响！多重压力下头部美妆企业要“上强度”冲业绩

财联社5月13日讯（记者 罗祎辰）5月12日，2025中国美容博览会在上海开幕，恰逢今年618大促前夕，现场人潮涌动。财联社记者了解得知，多家头部品牌计划提升力度冲业绩，背后原因多指向业绩下滑或高管变动带来的压力。

2025中国美容博览会现场人潮涌动，财联社记者拍摄

“你知道我们去年换了老板吧？新老板上来今年618肯定是要冲业绩的，所以力度应该会（比去年618）更大。”在珀莱雅(98.660, -0.54, -0.54%)（603605.SH）公司展位上，一位工作人员向财联社记者表示。她口中的换老板指的是去年9月董事会换届选举中，董事长之子侯亚孟接替方玉友成为公司新任总经理。

考虑到总经理更替正值去年双十一大促前夕，大促核心战略或早已确定，因此本次618大促一定程度上被外界视为侯亚孟的首战。

据悉，作为本次展会的主赞助商之一，珀莱雅占据了核心展厅的入口位置，旗下品牌如珀莱雅、彩棠、惊时、OR、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA均有产品展出。

同样追求“新人新气象”的还有上海家化(23.830, -0.59, -2.42%)（600315.SH）。上海家化在去年618大促前突发高层变动，林小海接替潘秋生出任新董事长，林小海今年在媒体电话会上称，由于起步晚，上海家化对兴趣电商的内容生产能力和投放能力远远不够，未来渠道建设的方向依然是聚焦线上。“新董事长一直强调线上，今年618投入大概率会加大，不是说打价格战，是投入更多做营销，找更多达人主播合作。”上海家化展台一位工作人员表示。

财联社记者注意到，此次展会上海家化将一半的展位用于展示男士护肤品牌高夫，后者今年密集推出了诸如洁面巾、次抛、防晒、洁面等一套新产品系列。相比佰草集、玉泽、典萃和六神等主要品牌，上海家化似乎有意扶持高夫，以期在男士护肤赛道寻求突破。

据悉，伴随年轻一代男性对外貌更加关注，男士护肤成为热门细分赛道，华熙生物(48.200, -0.61, -1.25%)（688363.SH）旗下男士护肤品牌珂岸也在本次展会上亮相。而作为上市公司，华熙生物近年美妆业务下滑拖累其整体业绩，今年一季度公司归母净利润同比降幅达58.13%。在巨大的业绩压力下，展会现场公司一位员工表示，今年618应该会有更大力度的活动。

作为上半年最重磅的电商大促，今年618启动时间再次提前。淘宝、拼多多、京东、抖音等主要品牌均宣布在5月13日晚间开启618预售，较去年提前7天。整个大促将一直持续到6月20日，长达一个多月。

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