演唱会如何影响经济发展和地区形象？

发布时间：2025-05-14 01:16

编者荐语：

近年来，大型国际性体育赛事和文娱类活动的举办地逐渐从北半球发达国家向新兴经济体转移。举办此类活动也成为部分“新兴旅游目的地” 提升旅游收入、改善地区国际形象和拓展产业结构的重要方式之一。本文以阿塞拜疆举办的ESC为例，从短期经济影响、国家形象改善以及二者的相互作用三个角度，补全了学界对于新兴旅游目的地举办大型活动的影响的研究缺口。并为经济发展较快但结构较为单一的新兴经济体决策者，从媒体宣传、消费者结构等角度提供理论支持。

演唱会对新兴旅游目的地的经济和地区形象的影响

摘要：大型活动对主办城市或地区有不同类型的影响。本研究以阿塞拜疆2012年欧洲歌唱大赛（ESC）为例，研究新兴旅游目的地举办大型活动前后的国家形象和经济效应的变化。研究发现，游客支出为当地带来了330万欧元的直接收入，当地形象得到了显著改善。此外，由于媒体的报道和社交媒体的讨论，为直接参加活动的人们也不同程度提升了未来旅游意愿。本研究从体验程度等方面就ESC对阿塞拜疆当下和长期经济及形象，以及二者相互作用做出研究，并为政策制定者提出理论依据。

作者简介：

Julius Arnegger, 阿塞拜疆旅游与管理大学

Marc Herz, 维也纳大学

文献来源：Arnegger, J., Herz, M. (2016). Economic and destination image of mega-events in emerging tourist destinations. Journal of Destination Marketing and Management 5 (2016) 76-85.

本文作者（从左往右） Julius Arnegger、Marc Herz

一、导言

对于国家和地区来说，从旅游发展和管理的角度来看，举办活动的利好主要分为 (1) 增加游客数量和 (2) 增加举办地曝光度。前者带来经济收入，后者提升目的地形象和影响力，从而有助于促进该地区长期旅游业的发展。近十年来，越来越多新兴旅游目的地开始获得举办国际重要性活动的权力。本研究的目的是评估大型文化类活动对新兴经济体的 (a)经济影响；(b)形象影响和(c)二者的相互作用。

ESC是欧洲举办时间最长的电视文化活动之一，每年约有1.25亿观众观看。其影响力和投资价值与世界杯、奥运会和世博会齐名。过去几年，由于石油和天然气的繁荣，阿塞拜疆经济迅速发展，但旅游业仅以商务旅游为主。因此阿塞拜疆可以被归类为新兴旅游目的地。不同于大多数实证研究在一次性评估中询问游客和潜在游客对目的地的形象认知，本研究在两步评估中应用了具有代表性的面板样本（事件前和事件后），从而检测大型活动前后的国家形象，并能够在个人层面评估国家形象的变化。本研究进一步比较了非旅游者和旅游者对目的地的形象认知，最后为了评估有形（经济）和无形（形象）影响之间的相互作用关系。

二、概念和方法

2.1 事件和经济影响

2.1.1 投入产出模型

有两种不同类型的方法用于经济影响的分析：投入产出模型(IO)模型和可计算一般均衡模型(CGE)。虽然CGE模型提供了比IO模型更详细的估计，但其更复杂，需要大量的数据，且这些数据通常无法用于对单个事件的影响的研究，新兴旅游目的地的可靠数据稀缺。因此IO方法更加适用。

IO分析是由Leontief(1936)提出的，用于分析经济生产和消费的联系，并预测行业如何受到最终需求变化的影响。IO表以矩阵的形式描述给定时间段内各行业和最终需求部门之间的交易矩阵。通过IO表，可以追踪货币的流动方向，量化对每个部门的影响以及每轮交易产生的收入。

IO模型可以写成：

X=AX+Y （1）

其中，X表示总产出的n*1向量，A是“技术系数”的n*n矩阵，Y是最终需求的n*1向量。Eq.(1)可改写为

(I –A)X = Y （2）

其中，I表示单位矩阵。求逆的结果给出

X = (I –A)− 1*Y （3）

在Eq.(3)中，(I-A)-1被称为Leontief逆，表示直接和间接影响(如果家庭是内生的，即在交易表中作为生产部门纳入)源于最终需求的一个单位变化，例如游客支出。基于Leontief逆，可以计算出不同类型的乘数，其中，Archer (1984, p. 517)将收入乘数定义为“与旅游支出的额外单位相关的经济中产生的收入”，与所产出或支出乘数相比，收入乘数对经济影响评估研究尤为重要，表示当地居民的收入如何受到它的影响。

2.1.2 现场访客调查设计

对游客支出进行合理测量是计算一个事件的经济影响的基础。本案例使用了三种不同类型的调查工具来收集2012年5月21日至26日的ESC观众的数据：(1)短问卷；(2)标准化问卷；(3)访问者数量统计。

短问卷记录了旅行时长、住宿价格类别和游客来源地，提供了游客整体社会经济构成的代表性信息。长问卷涉及旅行组织、游客动机，并按经济部门划分了游客支出结构和规模，将459次长标准化问卷与短问卷信息结合，对样本进行加权，以代表真实的访客结构。最后，在主要音乐会场地的不同入口等七个人口统计点统计游客人数，并排除已经接受前面问卷的双重受访者。三种调查工具在“核心时间”同时进行，即晚上7点和午夜(官方ESC开始时间)。

2.2 国家形象的影响

积极的国家形象与行为呈正相关，我们的目的是讨论ESC是否可以改变人们对东道国的形象，从而影响未来的游客数量和经济效益。根据广告理论，暴露在广告刺激下可以改变人们对广告目标的态度、形象，从而改变行为意图。这意味着在TV上播放ESC期间，广告刺激可能会对人们对阿塞拜疆的国家形象产生积极影响。研究证实了消费者在参观目的地之前保有的形象认知与游客在参观目的地后的实际体验有差异。在主办国体验过赛事的游客和没有体验过的游客，对主办国的形象可能存在很大差异。因此，活动的体验水平可以是赛事影响国家形象认知的重要因素。

2.2.1 过程

我们以探索“大型事件对人们的国家形象和访问意向影响”为标准进行事件的两步评估。第一次评估在活动前7周进行，涵盖了人们对国家形象的描述。第二次评估在活动两周后进行。这些调查的目的是研究ESC的报道，包括阿塞拜疆旅游景点的短片，是否和在多大程度上影响了人们对阿塞拜疆的态度。由于人们在第二波中的回答可能会受到他们自己之前的回答的影响，我们用两个独立样本进行了额外的稳健性测试。通过比较独立样本评估(在主研究中)和独立样本评估(在稳健性研究中)的效果，可以观察到重复测量和独立评估之间的差异。

2.2.2 样本

招募了271名受访者的配额样本(基于年龄、性别和教育程度等)。奥地利被选为潜在游客的欧洲客源市场（奥地利作为2012年ESC的参与者，既不像法国有过多次举办经历，也不像比利时从未举办）。该样本包括126名男性和145名女性，年龄从18岁到65岁; 56.4%来自城市地区，43.6%来自农村地区。98.1%的答复者表示，他们对阿塞拜疆没有或只有非常有限的了解，且都没有访问过阿塞拜疆。

2.2.3. 构造测量

与研究的概念化一致，受访者被要求表明他们感知到的国家形象属性和他们访问阿塞拜疆的意图（在ESC之前和之后）。每个受访者进一步指出了他/她是否观看了该事件。此外，调查了人们对ESC的总体态度，他们的国际化态度，以及人口统计。

2.2.4 阿塞拜疆游客样本

除了两次在线小组调查外，在巴库ESC期间还进行了一项现场调查，随机抽样了166名游客（仅考虑来自EU和EFTA成员国的游客，以确保与奥地利来源市场样本的可比性）。该样本包括98名男性和67名女性，年龄从17岁到70岁不等。在两项评估中，使用相同的established量表和调查问题。在这里，受访者表明了他们对该国的了解以及他们（再次）访问该国的意图。该调查允许根据事件体验的水平(游客vs.观众vs.非观众)对单个国家的形象进行比较。

三、经济影响：结果

3.1 访客结构

为期六天的ESC期间，共统计了203,755名访客。超过90%的游客是当地人。60.9%的访客表示ESC是他们访问的主要动机，该旅游动机游客比例在非本地游客中明显更高(86.1% vs. 58.1%)。非本地游客在巴库的平均逗留时间为8.9晚。13.4%的人在旅行期间访问了巴库以外的阿塞拜疆至少一个其他地区或城市。

3.2 支出结构

游客平均每人每天花费62.13欧元，其中外地游客186.86欧元。以ESC为主要动机的游客比其他人花更多的钱(62.27欧元vs 49.31欧元)。ESC门票支出占支出的最大部分(见图1)。在非本地游客中，住宿费用次之（59.85欧）。本地游客中，餐饮支出占总支出的第二大份额(29.6%)

图1

游客的总消费为1270万欧元，根据IO模型，包括直接和间接的经济影响在内，产生了2280万欧元的产出。以ESC为主要旅游动机的游客支出占总游客支出的69.4%，他们的总消费份额高于平均水平。这些“真正的”ESC游客的消费所产生的收入效应总计为230万欧元，可以支持529个全职等效工作。尽管只占所有游客的9.3%，但非本地人通过其高人均支出占总收入效应的29.0%。

四、目的地形象：结果

4.1 目的地形象构建

事件发生后，人们的国家形象认知得到改善（表1）。无论是否观看该活动，受访者的访问意愿都有所提高。有趣的是，非观众的整体访问意愿变化甚至高于观看者。因此，媒体对这一重大事件的整体报道似乎提高了受访者的国家认识和访问意向。

表1

4.2 直接作用

为了进一步将游客&非游客（奥地利）联系起来，对三个受访者群体进行了比较:(1)阿塞拜疆游客(2)奥地利的观众和(3)奥地利的非观众，以评估人们是否需要直接参与或体验该事件来影响对国家形象的认知。与不在现场的观众相比，现场游客的国家认知和访问意愿都显著更高。方差分析结果证实了事件体验水平(游客vs.观众vs.非观众)对知识、图像和访问意向的显著影响。事后测试证实，与奥地利的观众和非观众相比，阿塞拜疆的游客表现出更高的知识、形象和访问意图。年轻人对活动的反应更积极，对东道国的访问意愿更高。

4.3 形象和旅游支出的相关性

研究显示，持有更好的形象认知的游客倾向于有更高的消费支出。因此形象提升相关的营销措施是有回报的，它不仅会吸引更多未来游客，更可以拉动现有游客消费。

4.4 全球化

该研究比较了高全球化和低全球化人群对事件前后国家态度转变的区别。结果显示，高度国际化的人反应积极，而低国际化的人则相反，甚至导致活动结束后访问意愿进一步下降。

4.5 Robustness 检验

为了评估重复测量是否存在偏倚效应，我们进行了一个具有两个独立样本的稳健性研究。样本1只在事件发生前进行了调查，独立样本2只在事件发生后进行了调查，避免了重复测量效应。检验可得，独立样本稳健性研究的结果完全符合独立样本两波评估，确认了国家形象的变化是由事件引起的，而不是由重复测量引起的(见表2)，因此可以排除重复测量引起的偏倚效应，并证实了本研究的发现。

表2

五、讨论和结论

本研究从经济和国家形象的角度评估了特大事件对新兴旅游目的地的影响。ESC为阿塞拜疆吸引了20万现场游客和330万欧元的游客消费。

从经济收入上，外国游客是最重要的目标群体，因为他们的支出高于平均水平。然而，与其他国际大型活动相比，非本地游客的比例相当低。政策制定者可以采取措施，增加非本地游客对未来大型活动的参与度。如果在保持总游客人数不变的情况下，外国游客的比例增加10个百分点，将导致整体收入增加20%以上。

从国家形象上，ESC的确显著改善了阿塞拜疆在西欧的形象。然而这些研究还是停留在概念上的推测。将阿塞拜疆的研究与奥地利的调查相结合，可以比较游客和非游客对阿塞拜疆的印象。调查结果显示，体验水平是影响人们国家形象的一个重要因素。体验越直接，事件对国家形象的影响就越大，也越积极。同时，媒体对赛事的整体报道提升了人们的国家形象。

从二者的相互关系上，虽然特大事件产生的影响看起来是一次性的，但形象效应可以创造更多的长期效应，间接影响未来的旅游收入。因此，目的地形象效应和经济效益是相互关联的。一个积极的目的地形象不仅会影响未来的潜在游客，而且与更高的支出直接相关。

目前的研究结果可以(部分)推广到新兴的旅游目的地环境中。国家大型事件可以提升形象认知，媒体报道和基础设施的改善可以为新兴的旅游目的地提供积极推动。未来的研究应该探索国家形象改善的稳定性，并调查形象效应是否随着时间的推移而稳定。对形象与游客消费之间存在明显相关性的原因进行进一步评估，也为未来的研究提供了潜力。

编译 | 路一鸣

审核 | 魏依岚

终审 | Mono

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