百年征途，持续跃迁：青岛啤酒如何在全球市场开创新增长极？

从迈出海外的第一步到如今深耕全球市场，青岛啤酒的国际化之路成绩斐然。凭借高端化定位、差异化产品策略和精准的本地化营销，青岛啤酒不仅巩固了传统优势市场，更在东南亚、拉美、非洲等新兴市场开辟了新的增长极。站在新的起点上，青岛啤酒正以更加敏捷的策略和全球化视野，迈向国际化的新高度，在世界舞台上续写属于中国品牌的辉煌篇章。

从杭州走出的AI大模型DeepSeek席卷全球，小米、vivo、OPPO等国产手机跻身全球市场前五名，奇瑞、上汽、长安等本土车企每年向海外出口数十万、甚至上百万辆新车……过去几年，不同领域的中国企业加速拓展海外市场，以建立新的增长曲线。

在食品饮料赛道，立志于提升全球市场影响力的中国企业，也纷纷走向海外开辟新的增长空间。

始建于1903年的青岛啤酒，在建厂三年之后，即1906年就在德国慕尼黑啤酒博览会获得金奖，多年来在海外市场陆续推出经典、纯生、黑啤、白啤、零度、淡爽、IPA、STRONG八大系列，啤酒品质自始至终都保持国际一流。其海外业务版图不断扩张，目前已进入六大洲的120多个国家和地区，长期位居中国啤酒品牌出口量第一。

走向海外后，青岛啤酒获得国际同行和专业人士的认可。在啤酒文化浓郁、品牌众多的欧洲，青岛啤酒摘得“欧洲啤酒之星”大奖，另有多款产品接连获得“世界啤酒锦标赛”金奖。

刚刚过去的2024年，青岛啤酒在海外市场继续披荆斩棘，在东欧、中东、南美市场均实现超两位数增长，并持续拓展新的分销网络及渠道。

在拓展更多市场的同时，青岛啤酒推动更多创新产品走向海外。例如，公司此前推出的精品原浆采用不过滤、不稀释、不杀菌的“三不”工艺，保留了大量活性菌，最大程度保持新鲜，保质期仅有7天，号称“只有酿酒师才能喝到的啤酒”。通过业务模式、包装技术的创新，以及对冷链运输能力的严格把控，这款对储存和运输条件要求极高的产品，已成功登陆海外市场。

除了精品原浆之外，青岛啤酒还推出了其它满足市场多元需求的新产品。“值得一提的是，通过推出酒精含量低于0.03%的零度无醇啤酒等创新产品，扩大了海外市场的消费者场景，成为公司国际化的又一个里程碑。”青岛啤酒海外总部副总经理刘海说。

这一年，青岛啤酒在全球权威品牌评估咨询公司Brand Finance以及谷歌x凯度这些评价体系相关领域排名中登顶。“这是青岛啤酒出海多年的最新成果，我们非常感谢全球消费者对我们的厚爱。接下来我们将努力开发更多新的产品、新的品类，不断满足全球消费者的个性化、多元化的需求，为生活创造快乐。”刘海说。

青岛啤酒海外产品系列

在国际市场，青岛啤酒以高品质、高价格、高可见度定位，持续推进海外市场产品分销覆盖和品牌传播。

青岛啤酒的海外主力购买人群是当地的啤酒爱好者，“他们喜欢不断尝试新的啤酒品牌，其中不少对东方文化和生活方式感兴趣。”刘海说，“你在欧美国家看到的青岛啤酒消费者，很可能不是亚洲面孔，而是当地人，年轻化趋势也很明显。”

与国内消费者相比，海外消费者的啤酒消费习惯显著不同。

刘海介绍，在欧美市场，啤酒消费以“离场消费”为主，大多数消费者喜欢把啤酒买回家，或者在酒吧等非用餐场景饮用。但在中日韩、新加坡等亚洲国家，啤酒是“佐餐消费”，消费者会在餐馆里饮用，并占据餐费的较高比例。

此外，海外市场的消费者需求多样化，不同国家和地区的消费者偏好不同细分品类的啤酒。

针对海外消费者的特性，青岛啤酒的海外营销采用了“打造差异化竞争力”的策略，通过一系列营销组合拳，创造消费者了解青岛啤酒品牌和产品的场景，推动销量增长。

一方面，青岛啤酒注重在各个城市的地标场景进行宣传，在关键地点、重点时段进行户外品牌曝光，比如美国纽约时代广场、拉斯维加斯，英国皮卡迪利广场，意大利罗马，丹麦哥本哈根，澳大利亚悉尼机场，利比里亚蒙罗维亚等地标大屏，以及重点市场巴士车体、地铁车体等。这些曝光有助于建立品牌高端形象，提升影响力和美誉度。

另一方面，在韩国等占有率较高的市场，青岛啤酒会请明星代言，或打造“青岛啤酒+羊肉串”组合的“餐饮旋风”等生活方式营销，引领年轻人的消费潮流；但在多数市场，它更喜欢主流社交媒体平台传播，比如邀请当地的社交媒体“大V”做推广，从而提高名人营销的互动性和转化率。

青岛啤酒还通过赞助当地的音乐节、啤酒节、地方体育赛事和俱乐部等，吸引消费者感知品牌、尝试产品。比如结合区域文化民俗，进行富有创意的国际化表达，让中国品牌更显独特性与差异化。

在刘海看来，当前阶段，青岛啤酒围绕这类中等规模的活动做精准营销，效果可能比投入巨资赞助体育赛事更有效。赞助这些本地化活动，再通过社交媒体放大，以扩大品牌和产品在当地的影响力。

青岛啤酒还通过在全球各国举办“青岛啤酒嘉年华”等活动，开展一系列整合营销，让当地消费者可以沉浸式感知品牌、体验产品。

本地化、个性化的品牌视觉元素，同样是青岛啤酒的营销手段之一。

2013年起，青岛啤酒推出中国传统新年生肖装产品，在海外几十个国家上市。这套产品的外观设计融入青花瓷、中国结等元素，凸显中国文化韵味，吸引了许多喜欢东方文化的消费者。

刘海表示，啤酒并非生活必需品，而是美好生活的点缀；任何品牌都不可能打动所有消费者，而是要找到最合适的潜在用户。针对不同市场制定本地化营销策略时，需要围绕特定目标人群做文章。

“公司把本地化营销的侧重点放在青岛啤酒的全球化属性上，同时强调品牌的现代感、激发生活活力和充满乐趣的调性，以吸引当地的年轻消费者。”他说。

青岛啤酒“HǍO GOOD TIMES TASTE”推广传播

作为中国品牌，在走向海外的过程中，青岛啤酒遇到了不少预料之外的挑战。就连最基本的品牌英文名称Tsingtao Beer，青岛啤酒也要投入精力进行用户教育。

Tsingtao是早期邮政式拼音，如今并不常用。刘海表示，无论是英语、法语还是其他语种国家，许多消费者不知道这一单词该如何发音。

为此，青岛啤酒在一些国家专门推出一款线上小游戏，教消费者怎样把Tsingtao念对，并提供奖励。这一寓教于乐的做法取得了良好效果。

青岛啤酒依托具有全球酿酒领域科技研发能力领先的创新平台，加强新品培育和品质提升，不断以卓越的品质和创新口感满足消费者的多层次需求。

同时，青岛啤酒尝试通过社交媒体营销，传递品牌故事、企业理念和产品特点，增进消费者对品牌的进一步认知。

青岛啤酒早在2013年就开始入驻多个海外社交媒体平台，包括Facebook、Instagram、YouTube、LinkedIn、Twitter（现更名为“X”）等，通过十几种语言与海外消费者进行常态化沟通和品牌传播。

在激发声量、培育品牌之余，青岛啤酒也在构建强韧的海外营销体系。

每当进入新市场，青岛啤酒都会与当地企业合作搭建营销网络。除了具备合法经营资质外，合作企业还需要具备较为成熟的酒类销售经验，并认同青岛啤酒的品牌理念。

“我们与海外合作伙伴是平等互利的关系。”刘海表示。针对本地市场销售策略等问题，双方每年会有非常多的沟通，达成一致意见后再进行调整和推进。这也让青岛啤酒能够深入了解不同市场，并掌握当地啤酒消费的最新动态。

2024年10月，青岛啤酒厂获评由世界经济论坛(WEF)和麦肯锡咨询公司共同遴选的全球首家食品饮料行业“可持续灯塔工厂”，这一成就不仅标志着青岛啤酒在智能制造及可持续发展领域的领先地位，也为全球食品饮料产业树立了新的标杆。

早在2021年，青岛啤酒厂被评为全球首家啤酒饮料行业“灯塔工厂”，其采用了工业互联网和物联网的融合，克服了高频率生产中存在的特殊挑战，将数据价值最大化应用于生产过程，企业的敏捷度和生产效率得到极大提升，食品饮料行业端到端的个性化定制得以实现。

拥有122年历史的青岛啤酒厂

随着全球啤酒行业的不断变化，青岛啤酒正寻求从增长潜力较大的新兴市场取得突破，如东南亚、拉美、非洲等区域。

青岛啤酒的愿景是，成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业。在出海业务上，青岛啤酒现阶段的目标是持续扩大全球营销网络的覆盖面，并进一步做深渠道、更加接近本地消费者的生活圈。

刘海表示，2025年，青岛啤酒希望进一步抓牢海外优势市场，并根据市场变化适时调整。“现在的市场形势不能以年估计，我们需要缩短营销策略周期，提高敏捷应变的能力，并与当地合作伙伴更紧密地合作。”

他透露，青岛啤酒今年将推出新产品，并期待各个市场的消费者对新品的反应。

“在一些新兴市场，我们进入时间比较短，需要进行品牌沉淀。此外，我们也在探索最适合当地市场的营销方式。这些动作都会在下一阶段给我们带来较大增长。”他说。

从迈出海外的第一步到如今深耕全球市场，青岛啤酒的国际化之路已取得令人瞩目的成绩。然而，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，这家拥有百年历史的中国品牌依然在挑战中前行。凭借高端化定位、差异化产品策略和精准的本地化营销，青岛啤酒不仅巩固了传统优势市场，更在东南亚、拉美、非洲等新兴市场开辟了新的增长极。站在新的起点上，青岛啤酒正以更加敏捷的策略和全球化视野，迈向国际化的新高度，在世界舞台上续写属于中国品牌的辉煌篇章。

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