企业形象代言人的选择与运用.pdf

在当今激烈的竞争中,市场同质化程度加剧,为了取得差异化竞争优势,众多企业选择了见效快的形象代言人策略。本文以形象代言人的涵义出发,分析了企业用形象代言人的目的,阐述了企业在选择与运用形象代言人时应考虑的种种事项,着重论述了企业选择形象代言人应遵循的一系列原则,应注意的事项,选择形象代言人的渠道,以及在运用中应注意的风险、控制等问题,通过大量实例证明

Ｉ ＿ 　 企 业 形 象 代 言 人 的 选 择 与 逗 用　 ◇ 文 ／尹 红 艳　 【 要 ｌ 在 当今 激 烈 的 竞争 中 ， 场 同 质化 程 度 加 剧 ， 了取 得 差 异 化 竞 争优 势 ， 多企 业 选 择 了见 效快　 摘 　 市 为 众 的 形 象 代 言 人 策 略 。 本 文 以 形 象 代 言 人 的 涵 义 出 发 ． 析 了 企 业 用 形 象 代 言 人 的 目 的 。 述 了 企 业 在 选 择 与　 分 阐 运 用 形 象 代 言 人 时 应 考 虑 的 种 种 事 项 ． 着 重 论 述 了 企 业 选 择 形 象 代 言 人 应 遵 循 的 一 系 列 原 则 ， 应 注 意 的 事　 一 　 中国高新 技术企业　 项， 选择 形象代言人的渠道， 以及在运用 中应注意的风险 、 控制等问题 ， 通过大量 实例证 明，适合” “ 的才是最好 的。 　 【 关键 词 】 代 言人 企业 形 象 品牌 个 性　 今 天 ， 国 各 企 业 已 经 意 识 到 了 广 告 宣 传 、 形 象 代 言 人 推 广　 那 些 能 够 带 来 “ 性 ” “ 慧 ” “ 新 ” 类 联 想 的 人 选 。 中 请 知 、智 与 创 之 　 产 品 等 营 销 策 略 对 于 产 品 销 售 和 市 场 地 位 的 重 要 性 。 随 着 市 场 竞 争　 ３ 形 象 代 言 人 要 与 企 业 整 体 战 略 相 适 应　 ． 的 日益 激 烈 ， 场 同 质 化 程 度 的 加 剧 。 业 在 产 品 、 格 、 量 等 方　 市 企 价 质 企 业 要 是 采 取 了 国 际 化 战 略 ． 市 场 目标 不 限 于 国 内 ． 么 企 业　 其 那 面都 无 可奈 何 地 同质 化 了 ，企业 要 获 得别 人 所 没 有 的竞 争 优 势 。 只　 聘 请 的 形 象 代 言 人 则 应 在 国 际 上 具 有 一 定 的 知 名 度 ． 则 于 国 际 化　 否 有 通 过 独 特 的 市 场 营 销 策 略 才 能 体 现 出 差 异 化 优 势 。 整 合 营 销 学 说　 战 略 无 益 。 “ 女 ” 国 内 的 火 红 是 不 争 的 事 实 。 她 们 能 否 被 其 它　 超 在 但 的 代 表 人 物 舒 尔 茨 说 过 ． 有 “ 播 ” “ 路 ” 能 产 生 差 异 化 的 竞　 国 家 认 可 是 个 问 题 ， 此 ， 些 想 要 打 造 国 际 品 牌 的 企 业 就 应 该 慎　 惟 传 与 通 才 因 那 超 作 超 作 争 优 势　 作 为 见 效 快 的 形 象 代 言 人 策 略 自 然 就 被 众 多 身 处 困 境 中 的　 重 选 择 “ 女 ” 为 形 象 代 言 人 了 。联 想 之 所 以 放 弃 选 择 “ 女 ” 为　 中国企 业作 为 重要 营 销策 略之 一 了 。 　 一 形 象代 言 人 ， 能 主要 还是 出 于其 国际化 战 略 的需要 。 可 　 三　企 业 形 象 代 言 人 选 择 的 渠 道　 一 、 企 业 选 用 形 象 代 言 人 的 目 的　 众 所 周 知 ， 业 形 象 有 助 于 增 强 企 业 的 竞 争 力 。 利 于 企 业 创　 企 有 般 而 言 ， 过 公 开 选 拔 大 赛 寻 找 草 根 型 形 象 代 言 人 的 ． 之 为　 通 称 造 良好 的 经 营 环 境 ． 助 于 产 品 的 销 售 和 经 济 效 益 的 提 高 。 企 业 选　 “ 道 ” 而 依 靠业 内人 士 相 互 介 绍 、 有 明 ， 推荐 而获 得 名 人 作 为 形 象代 言　 择 和 运 用 形 象 代 言 人 是 企 业 快 速 塑 造 良 好 形 象 ， 现 营 销 目标 的 手　 人 的 ． 之 为 “ 道 ”　 实 称 暗 。 段 。通过 形 象代 言 人传 播 信息 是 现代 传播 的重要 特 点 。 　 １借 助 形 象 代 言 人 可 以 扩 大 企 业 的 知 名 度　 ． １明 道 ： 合 有 一 定 知 名 度 的 企 业　 ． 适 明 道 ， 际 上 就 是 公 开 式 的 ， 要 指 通 过 各 类 比 赛 ， 终 获 得 形　 实 主 最 息 ， 后 通 过 公 开 比 赛 方 式 进 行 选 手 之 间 的 对 抗 ， 终 从 众 多 参 赛　 然 最 选 手 中 选 择 出 企 业 形 象 代 言 人 。 这 种 方 式 比 较 适 合 已 经 有 一 定 市 场　 形 象 代 言 人 本 身 就 有 很 高 的 知 名 度 ，利 用 代 言 人 的 社 会 影 响　 象代 言 人 。换 句 话 说 ， 种 形式 可 以通过 媒 体 直 接 发布 征 集 招募 信　 该 力 。 以起 到广 告 的作 用 ， 速地 传 播企 业 、 品 和 品牌 的影 响 。 可 快 产 　 ２ 形 象 代 言 人 主 要 作 用 是 完善 品 牌 的 品 牌 个 性　 ． 使 抽 象 的 品 牌 概 念 成 为 活 生 生 的 人 性 科 技 ． 形 象 代 言 人 的 性　 知 名 度 的 企 业 ， 推 出 新 产 品 或 者 企 业 准 备 上 一 个 台 阶 时 采 用 。 让 在 　 格 来 诠 释 某 产 品 的 性 格 和 特 性 — — 比 如 男 性 西 装 ． “ 功　 潇 洒　 这 ～ 方 式 的 优 点 是 ： 选 拔 的 同 时 也 对 企 业 进 行 了 集 中 宣 传 ， 且　 说 成 在 而 有 涵 养 ” 不 如直 接 找 个 成 功 的 男 明 星进 行 角 色 演 绎 ． 消 费 者 自 就 让 　 可 以 在 不 断 选 择 过 程 中 发 现 真 正 适 合 企 业 形 象 定 位 的 代 言 人 。这 种　 方 式 可 以 说 最 适 合 准 备 选 择 草 根 人 物 作 为 形 象 代 言 人 的 企 业 ， 如　 比 己进 行 品 牌联 想 ． 因此 。 中国 西装 市 场 也 一 度 成 为 明 星 阵营 的集 散 地 。 　 ３ 形 象 知 名 代 言 人 用 来 体 现 企 业 或 品 牌 的 价 值 感　 ． 近 几 年 举 办 火 热 的 蒙 牛 赞 助 的 《 级 女 声 》 赛 ， 利 优 酸 乳 形 象 代　 超 大 伊 在 世 界 名 表 市 场 ， 论 浪 琴 还 是 欧 米 茄 ， 们 看 到 的 绝 对 不 是　 言 人 选 拔 大 赛 等 等 。 无 我 　 产 品 的剧 照 。 是 世界 明星 的 影集 ， 品 的高 贵 和 明星 的 辉煌 结 合 ， 而 产 　 会 使企 业一 夜 成 名 。 　 二 、 业 选 择 形 象 代 言 人 应 遵 循 的 原 则　 企 不 足 之 处 在 于 ： 作 时 间 相 对 会 比 较 长 。 于 选 拔 出 的 代 言 人 是　 操 由 在 　 使 产 品光 芒 四射 。尤其 是新 产 品 上市 ． 如果 选 用形 象 代言 人适 当 。 就　 草 根 型 人 士 ． 知 名 度 上 与 名 人 无 法 相 提 并 论 。 ２ 暗 道 ： 合 成 长 中 的 新 企 业　 ． 适 与 明 道 相 比 ， 道 就 是 “ 公 开 式 ” 。 这 种 形 式 是 目前 企 业 更　 暗 不 的 操 与 只 有 选 择 那 些 与 产 品 的 核 心 价 值 、 业 的 整 体 形 象 和 战 略 相 一　 多 采 用 的 方 式 ， 作 方 式 主 要 包 括 直 接 与 名 人 洽 谈 、 名 人 的 经 纪　 企 致 的 形 象 代 言 人 。 能 使 形 象 代 言 人 起 到 提 高 市 场 占 有 率 和 企 业 竞　 人 和 所 在 公 司 洽 谈 、 过 专 业 形 象 代 言 经 纪 公 司 推 荐 、 过 广 告 公　 才 通 通 争 力 的 目的 。 　 司 和 策 划 公 司 等 寻 找 、 过 与 名 人 有 关 系 的 朋 友 介 绍 、 过 与 名 人　 通 通 有 联 系 的 媒 体 记 者 介 绍 （ 其 是 娱 乐 记 者 ） 等 。 总 体 上 来 看 ， 种　 尤 等 此 １形 象 代 言 人 要 与 目标 消 费 群 体 相 关 联　 ． 企 迅 企 业 产 品 的 目标 消 费 群 体 对 所 选 用 的 代 言 人 是 否 熟 悉 ， 系 到　 形 式 的 优 点 比 较 明 显 ， 业 可 以 借 助 名 人 的 市 场 知 名 度 ， 速 打 开　 关 该 企 业 是 否 会 引 起 他 们 的 注 意 。 热 捧 “ 女 ” 表 白 “ 女 代 言 什 么 ， 市 场 或 者 提 高 知 名 度 。 比 如 新 天 葡 萄 酒 通 过 当 年 邀 请 梁 朝 伟 和 张 曼　 超 、 超 　 目 　 我 们 就 买 什 么 ！ ” 主 要 以 青 少 年 居 多 ． 而 那 些 面 向 青 少 年 消 费 群　 玉 作 为 形 象 代 言 人 而 一 炮 成 名 。相 对 公 开 选 拔 比 赛 ， 标 性 也 更 强 ， 的 因 体 的 企 业 聘 请 “ 女 ” 言 也 未 尝 不 可 ． 如 果 从 事 高 新 技 术 生 产 且　 企 业 可 以 在 非 常 短 的 时 间 内 就 找 到 中 意 的 形 象 代 言 人 ． 于 企 业 在　 超 代 但 利 面 向 商 务 人 士 的 ｒ 企 业 也 硬 要 聘 请 “ 女 ” 言 ， 效 果 则 要 差 得　 瞬 息 万 变 的 市 场 当 中 快 速 成 长 。 Ｉ ’ 超 代 其 　 多 ． 为 这 些 企 业 的 消 费 者 很 可 能 并 不 知 道 “ 女 ” 谁 。 结 果 形　 因 超 是 其 当 然 ． 在 的 不 足 之 处 也 很 明 显 ， 关 键 的 是 一 旦 所 选 择 的 名 人　 存 最 比 甚 直 象代 言 人和 产 品将 同时 遭受 冷 遇 。 代 ｒ 现 ｒ产 品 已 经 深 入 到 了 社 会 的　 出 现 某 些 不 好 的 问 题 。 如 负 面 报 道 、 至 死 亡 ， 接 遭 受 打 击 的 正　 各 个 年 龄 段 和 各 个 阶 层 ， 年 轻 人 所 喜 爱 的 ＭＰ 有 逐 渐 普 及 家 用　 是 所 代 言 的 企 业 品 牌 。 比 如 已 经 去 世 的 傅 彪 ， 在 代 言 某 无 烟 锅 之　 有 ３． 其 给 　 的 数 码 相 机 、 脑 产 品 ， 有 为 商 务 人 士 量 身 定 做 的 掌 上 电 脑 、 片　 后 不 久 就 去 世 ， 该 无 烟 锅 品 牌 造 成 了 不 小 的 损 失 。 电 也 名 通 。 不 同 目 标 消 费 群 体 理 应 有 不 同 类 型 的 形 象 代 言 人 ， 此 我 们 没　 因 法接 受濮 存 听代 言动 感 地带 而换 周 杰 伦去 代 言商 务通 。 　 ２ 形 象代 言 人 要 与 企 业 的 品 牌 形 象 相 吻 合 　 ． 四 、 语　 结 企 业 应 该 对 自身 有 一 个 深 切 的 了 解 ．在 确 定 企 业 确 实 需 要 形 象　 代 言 人 时 ， 根 据 企 业 自 身 的 定 位 、 求 作 出 选 择 。不 论 通 过 何 种 渠　 再 需 适 合 本 企 业 ． 人 并不 一 定 是最 好 的 选择 ， 民代 言 也 有很 多 好处 。 名 平 　 当 然 ． 形 象 代 言 人 的 运 用 过 程 中 也 应 该 做 到 随 机 应 变 ， 好 有 效　 在 做 的 控 制 。总 之 ， 适 合 ” 才 是 最 好 的 ， 过 恰 当 的 选 择 ， 确 的 运 用 ， “ 的 通 正 　 才 能 使企 业 达 到最 终 目的 ， 正 受益 。 真 　 参 考 文 献　 企 业 所 选 取 的 形 象 代 言 人 的 形 象 、 碑 或 内 在 素 质 要 与 企 业 的　 道 ， 用哪 种方 法 ． 先要 做 到 “ 合 ”， 的企 业用 起 来好 并 不 代表　 口 运 首 适 别 品牌个 性 、 业形 象 相 吻合 。 则就 是 形 象代 言 人策 略的 失误 。“ 企 否 超　 女 ”在 公 众 中 代 表 的是 什 么 ， 是快 乐 、 尚 、 春 。 此 形 象 吻 合 的　 时 青 与 企 业 聘 请 “ 女 ” 言 则 能 达 到 目标 消 费 者 的 高 度 认 同 。 乔 丹 。 为　 超 代 作 耐 克 跑 鞋 的 形 象 代 言 人 就 达 到 了 与 企 业 精 神 高 度 的 融 合 。 这 种 经　 典 ． 是 我 国 企 业 选 用 形 象 代 言 人 所 追 求 的 目 标 。 形 象 代 言 人 的 气　 应 质 需 要与 品 牌 的“ 质 ” 和 一致 。衣 饰 、 妆 品 等 日常 消 费 品可 选　 『１ 瑾 ． 场 占 有 论 『 １北 京 ： 济 科 学 出 版 社 ，００ 气 调 化 １黄 市 Ｍ ． 经 ２ ０　 择 拥有 靓丽 外 表 和极 高人 气 的演 艺 明星 作 为形 象代 言 人 ， 现代 Ｉ ｒ ｒ企　 ｆ １ 振 勇 ． 业 模 式 『 １北 京 ： 华 出 版 社 ，０ ６ ２李 商 Ｍ ． 新 ２０ 　 业 选 择 形 象 代 言 人 则 应 更 注 重 其 内在 气 质 与 人 格 魅 力 。ｒ１ 品 向 来　 『 １ 朝 琦 ， 龙 文 ， 红 平． 牌 文 化 ｆ ． 京 ： 济 管 理 出版 社 ，０ ２ Ｉ产 ３周 侯 邢 品 Ｍ１ 北 经 ２０　 代 表 着 人 类 科 技 与 智 慧 的 发 展 水 平 ， 择 形 象 代 言 人 时 。 应 偏 重　 选 理 （ 者 单位 系 河南 中 光学 集 团有 限公 司） 作 　 一 ２ —　 ９

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