小仙炖联手分众传媒，实现网红品牌向明星品牌的关键跨越

　　近年来，随着消费主力的本土化意识崛起，传统滋补品牌异军突起，小仙炖成为滋补行业的最大黑马，是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。作为电梯媒体领导品牌，分众传媒电梯广告在国货崛起的过程中起到了重要作用。5年深耕，1年爆红，甚至在去年双十一中战绩超过了老牌燕窝品牌燕之屋，小仙炖迅速崛起的背后也离不开分众传媒的助力。

　　小仙炖成立不过5年时间。2018年销售额破2亿，2019年迅速攀升到8亿，从默默无闻到风声鹊起，小仙炖究竟做对了什么？

　　一、产品是核心竞争壁垒

　　小仙炖的品牌带有鲜明的创始人烙印，一直以来，林小仙“生于中医世家，毕业于第一军医大学”，“国家一级健康管理师”的标签为小仙炖品质做背书，无论是分众传媒电梯广告，还是直播过程中，林小仙亲和、专业的形象变得更加真实，不断增加消费者的信任度。

　　产品是核心，也是小仙炖的核心竞争壁垒。在小仙炖之前，市面上已经有即食的燕窝产品，保质期在一年半到两年，类似与罐头工艺，“存在添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在。

　　为了解决这样的痛点，小仙炖创立了“鲜炖燕窝”5大标准，通过精选原料，自建工厂，经过280次测试，确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比，确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天，真正做到零添加。

　　作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者，并成为佼佼者，小仙炖顺应了消费升级的大趋势，满足了中产人群对便捷、新鲜、营养、料足的四大需求，这代表了燕窝产品未来的消费方向。

　　二、品牌崛起：线下分众引爆，线上直播种草

　　从近两年细分媒体发展动态来看，电梯电视、电梯海报、移动互联网广告保持着增长。小仙炖最早靠线上种草、直播等手段，实现了品牌从1到10突破。

　　凭借过硬的品质，小仙炖早期就被明星圈粉，包括陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。其中演员陈数从一枚铁粉，变身投资人，领投小仙炖2000万的早期投资。在诸多明星的带动下，小仙炖在短时间内引发大量关注，小红书上的种草次数超200万人次。

　　小仙炖还收获了直播的红利，与薇娅、张大奕合作。林小仙发现，直播是个吸引流量的好形式，可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现，还可以实时收到用户反馈。一场张大奕和林小仙的直播，销量就达到了560万。

　　要从一个网红品牌，走向明星名牌，打造品牌影响力，提升品牌溢价能力是支撑小仙炖做大做强的唯一出路。

　　凭借着对媒体格局的洞悉和品牌竞争战略的把控，小仙炖创始人林小仙果断联手分众传媒电梯媒体，集中力量打造品牌。

　　去年“38女王节”，“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动，一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天，北京全城分众传媒电梯广告里出现了一个“红色礼盒”，礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡，真品上阵，即见即所得。

　　瞬时爆发的“扫楼寻宝”热潮，线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时，无数用户也被小仙炖的营销创意圈了粉。活动当日，小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

　　此后小仙炖也不断加码分众传媒，品牌势能一路走高。“电商618”，小仙炖鲜炖燕窝销售额同比增长497%，天猫“双11购物节”，全网销售1.3亿，成为天猫燕窝销量第一单品、首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。同时也是京东、小红书、全网的燕窝销量的第一品牌。

　　林小仙充满感激地表示，“2019年是小仙炖鲜炖燕窝与分众传媒战略合作的第一年，帮助小仙炖实现3倍以上的增长，分众传媒具备高势能、可以精准高效触达主流人群，帮助小仙炖建立‘鲜炖燕窝’新品类认知，以及传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。”

　　三、从网红品牌向明星品牌的关键跨越

　　利用线下分众梯媒引爆优势，是很多品牌未看到的机会，但小仙炖抓住了，主要源于这三点：

　　其一，GMV的多少与品牌力强弱成正比。

　　业内有一个著名的公式：GMV=流量x客单价x复购率x转化率。

　　转化率——取决于品牌知名度和认知度，即品牌的影响力决定了转化率的高低；

　　客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力；

　　复购率——取决于产品体验，品牌黏性和叩击用户心智的频度（和流量有部分关系）。

　　以上可以看出决定GMV的三个因素都与品牌有关。小仙炖的大获成功，验证了网红品牌成长为明星品牌的必经之路，通过依靠流量引领，到依靠品牌引领，从量价齐杀，到量价齐升，因为人心比流量更重要，抢占用户心智才是企业生存的王道。

　　其二，做“鲜炖燕窝”品类冠军和行业领导者。

　　随着燕窝行业竞争加剧，小仙炖为保持竞争优势，只有抢先占据“鲜炖燕窝”品类领导地位，拉开市场距离，才能创造最大的利润空间，抵御未知的风险。而如今，信息呈现碎片化、粉尘化状态，品牌信息极容易淹没在信息海洋中，触达率与可见度令品牌主方寸大乱，因为在消费者掌握主动权的移动互联时代，屏蔽与过滤是常态，只有中心化媒体的集中引爆效应才能缓解品牌主的焦虑。

　　纵观当下媒体大势以及近两年成功的案例，如瓜子二手车、瑞幸咖啡、飞鹤奶粉、妙可蓝多、洽洽小黄袋等，无不是捆绑分众传媒完成转型升级，或占据品类第一。这种改变行业格局，扭转市场态势的集中引爆力量，只有分众传媒能做到。而小仙炖创始人感同身受，亲眼目睹。

　　其三，从网红品牌到明星品牌的迫切诉求。

　　有专家预测，2020年燕窝市场将从2019年的逼近千亿，增到超过2000亿。燕窝行业的竞争，势必愈演愈烈，进攻与反击的戏码将会不断上演。谁能占领更多的用户心智，谁将赢得更大的市场。就目前而言，小仙炖更具优势，内功方面产品力与领导力更胜一筹，外力方面，把“线下分众引爆、线上内容营销”的品牌新模式玩的如鱼得水！

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