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解读粉丝——数字营销消费者洞察的起点 解读粉丝——数字营销消费者洞察的起点 解读粉丝数字营销消费者洞察的起点 以“解读粉丝数字营销消费者洞察”为主题的首届泛媒沙龙，于9月22日在北京举行。此次沙龙由泛媒研究院和中国企业家网联合主办，发言嘉宾与到场嘉宾以解读粉丝为切入点，就企业如何在微博上进行有效的营销展开了热烈的讨论。解读微博粉丝是消费者洞察的新起点 复旦大学新闻学院、泛媒学者程士安教授根据“SIPS”模型（即Sympathize：共鸣、Identify：确认、Participate：参与、ShareSpread：分享扩散），以杜蕾斯和香港迪士尼官方微博为例，对微博粉丝行为的研究成果进行分享。杜蕾斯微博将品牌信息与热点话题进行巧妙地结合，发布“杜蕾斯版蓝精灵之歌”作为品牌传播的引爆点，让更多的粉丝关注品牌，并与品牌直接对话。研究数据显示，在“杜蕾斯版蓝精灵之歌”发布的24小时之内，杜蕾斯官方微博粉丝人数增加了1769人，其中有180个粉丝（10.18%）转发了蓝精灵微博。程教授总结了微博营销策略的四个步骤：首先要建立聚合目标人群的品牌官方微博。其次是要设计有效信息吸引目标人群，营造相同需求人群的“信息茧房”。再次，要及时发现核心人群并推进其参与对话。最后，给予消费者不断的刺激，吸引其分享。微博改变传播和营销方式 新浪网商业开发部商业运营执行总监宗瑞兴通过现代汽车在新浪微博的传播案例，分享了微博平台上用户对品牌的讨论习惯、信息的传播模式等问题。热门韩剧《城市猎人》中的男主角所开的现代多部车型在微博上受到高度询问并广泛传播。在原有的电影电视中插入得当软广告，在微博粉丝中能获得新一轮的热烈讨论。品牌可以考虑延长传统广告的营销战略，加入微博社交中的介入。宗瑞兴指出企业要进行以微博为基础的整合营销，并总结出企业微博营销的“LEIMO”模型，即倾听（Listen）、参与（Engage）、整合（Integrate）、测量（Measure）和优化（Optimize）。“倾听”是聆听消费者声音，洞察消费者心理。“参与”是与消费者主动对话，积极互动，适时营销，与用户建立长期深入的品牌联系。“整合”社会化媒体，将付费媒体、自有媒体和赢得的免费媒体整合为营销方案的一部分操作实施。“测量”对营销效果进行评估，再根据测量的结果对整个是营销过程进行“优化”。 粉丝对品牌的影响力 秒针系统公司业务发展部总监孙方超谈到了粉丝和品牌之间的关系。秒针系统公司的研究数据显示，从综合品牌指标来看，粉丝的指数是非粉丝的4倍。孙方超指出对于品牌来说微博营销的策略核心是增强粉丝与品牌的绑定度。他还指出，粉丝的数量很重要，但是，它也不代表一切。企业在进行微博营销是应该注重几个关键词：信任、创新、社区感觉、经常性的更新，同时还要投入专门的资源，如配置专业的SNS经理。 90后粉丝撬动未来的力量 新鲜传媒CEO纪中展分享了《互联网下的90后90后大学生数字化生活研究报告》的成果。通过对90后数字化生活的调研，他指出90后粉丝的几大特点。90后粉丝有“无所谓”的包容精神，爱创新，善表现，喜恶搞。他们在消费观上强调“我喜欢”,愿意为尝试新鲜事物买单，但会考虑价格因素。品牌与流行也是90后重要的考虑因素。纪中展指出企业应根据90后粉丝的这些特点，采用多元化、个性化的数字媒体营销策略。 图书的新媒体营销创新 黑天鹅图书品牌经理韩杨对《人生不设限》和《乔布斯传》两本书在微博上的推广案例进行分享。特别是《乔布斯传》的微博营销，黑天鹅图书通过对《乔布斯传》的全面分析，定位了“有趣”的营销风格，制造出“大话乔布斯”等一系列搞笑娱乐话题，得到名人李开复的推荐，并抓住乔布斯辞职的突发事件，将“事件营销”做到了极致。同时，在整个营销过程中，图书的推广方很注重与粉丝的互动，通过话题和送书活动，增强粉丝的参与性和互动性。最后，韩杨总结出企业在进行微博营销时，一要反应迅速，二要集中火力，第三要立体化营销。 现场嘉宾关注“什么是高质量的粉丝”、“如何聚拢高质量的粉丝”以及“如何量化粉丝价值的提高对品牌价值提高的效果”等问题 关于如何聚拢高质量的粉丝的问题，复旦大学的周巍博士认为聚拢高质量粉丝是一个构建自己品牌意见领袖的过程。首先要用话题吸引粉丝对品牌的关注度，扩散之后再聚拢回来做品牌话题，制造话题茧房对粉丝进行确认修改。长此以往，高质量的粉丝就沉淀下来。 进而有嘉宾提出了如何定义高质量粉丝的问题，程士安教授认为，高质量粉丝要从两个角度来看，首先要看他是不是你的目标人群。第二看他是不是具有很好的传播作用，有能力并愿意为你推广。企业在传播过程中要扩大消费基础，还有要识别出来有价值的粉丝，这是需要一步一步培养的。 对于如何量化粉丝价值的提高对品牌价值提高的效果问题，程士安教授认为，粉丝只是品牌推广过程中一个重要因素

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