什么是雷达图分析（五性分析）？ – 营销学堂

雷达图，因其形状像雷达的放射波，且具有指引经营“航向”的作用而得名。它源于财务状况的综合评估方法，是一种较常用的战略分析工具。通过这种工具，企业可以对自身的财务状况和经营现状进行直观、形象的综合分析与评价，并掌握各项财务指标的变化趋势（图2-5）。

图2-5　雷达图示意

在图2-5中，当指标值位于标准线（中间圆圈）以内时，说明该指标低于同行业水平，需要加以改进；如果接近最小圆圈，或者位于其内部，说明该指标非常差，是一种危险信号；如果处于标准线外侧，说明该指标处于较理想状态，体现了企业在这方面的优势。当然，并非全部指标都位于标准线外侧才是最好的，具体指标需要具体分析。

1.雷达图的构成

雷达图有五个核心指标，又称“五性分析”：收益性、安全性、流动性、成长性及生产性。

①收益性指标。旨在观察客户一定时期的收益及获利能力。比如，资产回报率、成本费用率、所有者权益报酬率等都是收益性指标。

②安全性指标。指企业经营的安全程度，也可以说是资金流的安全性。分析安全性指标，可以理解为分析客户一定时期内偿还债务的能力。比如，资产负债率、所有者权益比率、流动比率等。

③流动性指标。代表客户资金的运作效率，可以看出一段时间内客户的资金流情况。常见指标有资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等代表流动性的财务数据。

④成长性指标。代表客户经营能力的发展变化趋势，是对客户经营状况的动态分析。常见指标有产值增长率、销售收入增长率等。

⑤生产性指标。代表了客户一段时间内的生产经营能力、水平和成果的分配。比如，人均收入、人均销售收入等。

2.雷达图的绘制

雷达图的画法比较简单，这里用财务五大指标举例。

①针对要分析的问题，设定一级指标与二级指标，并相应地计算二级指标的值，同时，计算或获取每个指标的行业平均值。

②画同心圆及扇区。先画3个同心圆，然后分成5个大小相等的区域。即每个区域72度，5个区域分别代表五大指标（收益性指标、安全性指标、流动性指标、成长性指标和生产性指标），最小的圆代表同行业平均水平的一半，或者最差情况；中间的圆代表行业的平均水平；最外层的圆代表最佳，或者平均水平的二倍。

③计算结果并进行点标。每个扇形区从圆心开始以放射线的形式分别画出相应的二级指标线，并标明指标名称及标度，把计算出来的二级指标的值用点标在图上的二级指标线上。例如，财务雷达图中收益性的二级指标是资产报酬率、所有者权益报酬率、销售利润率、成本费用率，那该区就要画4条二级指标线，并将计算结果标在线上。每条二级指标的比例尺并不相同。

④连接标注点，画出指示线。依次连接所有相邻二级指标值点，形成不规则闭环图，这就直观地反映了企业的状况。如果多边形位于标准线内，说明经营比较差，要找出原因并分析问题；如果接近最小的圆，说明已非常危险；如果位于外面的大圆，则体现了优势所在。当然，并不是所有的指标都需要超过行业平均水平，也并不是说，超过行业标准线一定是好事，还是要根据具体指标、客户所处的发展阶段等，进行具体分析。

雷达图不仅可以用在财务领域，也可以用在其他领域，那如何判断某些场景是否可以使用雷达图呢？标准很简单，只要被分析的对象可以被划分成几个维度，同时，可以建立起可量化的参照标准，就可以使用雷达图。例如，企业创新能力、企业战略规划能力、企业流程管理能力等，都可以通过雷达图来展现。

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