解读中国时尚博主产业生态，谁成就了谁？

叶嗣（Gogoboi）（左二）在巴黎银行奢侈品部推出的中国博主时尚影响力排行榜上稳居首位 图为其参加施华洛世奇在纽约的全球发布活动（Shutterstock）

作者 | Jing Daily &Rachel Zheng

编译 | Qingyuan Wang

与欧美国家不同，中国时尚博主的产业链自成一体，越来越多的品牌被他们的影响力而吸引，想要从中分得一羹。法国巴黎银行奢侈品近期也推出中国10大时尚博主榜单来探究他们的影响力。这个产业的兴衰取决于背后多方利益涌动，这里面的几个主要角色包括博主、奢侈品品牌、消费者。他们各自担当了什么样的作用？博主和奢侈品大牌应该如何保持各自长期的商业价值？ 精日传媒一探中国时尚博主产业生态。

消费者 : 从盲目跟风到理性鉴赏

“中国奢侈品消费者今非昔比。” Reuter Communication的CEO, Chloe Reuter如实说。她2010年创办的公司见证了中国博主的起起伏伏，所合作的品牌有Dolce &Gabbana、Harrods、Sotheby’s、Porsche和Ritz-Carlton等。“中国奢侈品消费者更加成熟的明显表现就是不再痴迷于‘blingbling’的大牌。一开始，人们将奢侈品视为身份地位的象征。之后奢侈品作为走在潮流时尚前沿的标志，人们抱着尝新的态度享受这种消费过程。而现在人们已经拥有了一定的专业知识和鉴赏能力。”

消费者越来越精明，购买品牌不仅注重质量，也注重品牌故事。而这些博主的存在就是迎合了消费者需求的角色，好比一个经常买买买的朋友给你叙叙畅谈：买什么值、怎么配好看。这些博主也充当了读者理解奢侈品的一个窗口，其中最有名的莫过于包先生。毕业于哥大，包先生博主生涯的起源也在国外，区别于“买买买”，包先生的内容更注重干货类型，崇尚“爱包更懂包”的原则，内容包括：爱马仕的历史和来源，波士顿包、邮差包、水桶包等类型归纳总结。他花了大量时间研究包，分析包并参观工作室。这样的定位就把皮包从单纯的搭配购物的角度提升到收藏品的位置。建立了一个平台来理性鉴赏奢侈品，以迎合现在广大消费者的需求。

包先生微信截图

博主 : 对读者负责

读者对博主的信任始终是博主生存的法则。包先生在我们近期的采访中透露自己的观点：“对我来说最重要的事情就是一直为我的粉丝创作好的内容，对他们负责。”

相比海外的时尚博主，国内的博主与粉丝关系更加紧密，带来的“商品转化率”也更高。其原因在于：虽然越来越多的消费者在奢侈品观念上已经有了一个从跟风到理性的觉醒，知道如何识别奢侈品的质量，但是消费者仍然需要博主的推荐与带动。

相比国外的博主，赞助帖与原创内容需要明确标出，在中国，博主软文是家常便饭，品牌合作赞助与博主内容并不有很大冲突，相反，商业合作也是内容创作里根深蒂固的一部分。但是，对于像包先生、黎贝卡这样顶级博主，他们在为哪些品牌发声时是有选择权的，也深知自己在品牌推广中所带来的监督与责任。包先生表明：“老实说，我们对合作对象非常挑剔。大多数我们合作的品牌和顾客都是包粉们最感兴趣的高端品牌。” 黎贝卡在在与BBC中文网的采访中也表示，为了维持高信誉度，她推掉了很多广告，自己没亲自使用过的美妆产品不接，时尚类只挑品牌质量、信誉有保障的。

REBECCA MINKOFF x 黎贝卡的异想世界限量马鞍包Miss Fantasy

奢侈品品牌 ：消费者至上

奢侈品牌对博主的追捧侧面反映了奢侈品牌对消费者的重视，特别是当他们知道真正有实力的博主背后站的是千军万马的粉丝团。

在品牌的邀请下，中国博主也从幕后越来越走向前台，不仅在时装秀上纷纷亮相，也为那些“不够中国化”的品牌设计合乎粉丝胃口的样式，比如黎贝卡和Rebecca Minkoff, 包先生与Strathberry的合作。实现了从设计、品牌宣传到购买一条龙负责。这种合作方式下来，直接实现了奢侈品与消费者对接。从品牌角度而言，不必考虑营销和销售之间的关系，目前联名款的合作仅仅是限量销售，营销试水为主。品牌可以从联名设计来了解中国消费者的口味，设计本身说到底还是品牌自己的故事。

另外一个消费者至上的例子就是品牌与“小鲜肉”的合作。90后是在各种科技品环绕下长大的一代，他们是中国奢侈品未来消费的主力军。虽然现在没钱买奢侈品，这一代的年轻人仍然对奢侈品表现出极大的兴趣，频频剁手。2016年，第一财经的Top Brand曾对1643个年轻人做出调查，81.44%的90后和80后都曾购买过单价超过月薪1/5收入的产品，影响他们做这个决定的原因包括社交媒体广告和在实体店体验。Burberry和吴亦凡的合作，还有卡地亚和鹿晗的合作等等都表明品牌执意顺应消费者年轻化趋势。

第一财经的Top Brand调查截图

一个典型的与博主合作的例子就是去年Papi酱为积家代言，不少网友发言说Papi酱的草根形象与奢侈品不匹配。品牌方声明他们的初衷是向30岁左右的年轻人推荐Reverso翻转系列腕表。该腕表属于入门级，用户群体也比较年轻。不管营销效果如何，积家所制造的话题性达到了。但是积家与Papi酱的合作是否能带来长久营销且拭目以待。相类似的，精日传媒早前报道的<中国时尚博主和奢侈品大牌间差了什么>一文中，以Gogoboi和路易威登的合作来警惕品牌注意和博主合作对品牌形象的影响：当Gogoboi在2015年秋冬季巴黎时装周接管路易威登的官方微博时，中国网民对路易威登此举嗤之以鼻，认为Gogoboi的风格不符合路易威登的品牌形象。在他最近为Fendi做的微博宣传活动中，他的帖子也只是引致大量评论，而没有达到希望的宣传水平。

营销机构建议 ：好的合作缺不了契合和信任

在与博主合作之前，营销机构建议品牌先问几个基本问题：

和博主合作的目的是什么？

期望达到什么样的成果？

你是想要提高品牌的知名度还是要促销，或者只是要改变市场定位？

精明且传统的奢侈品品牌深知品牌价值的重要性，在中国这个变化莫测的市场，万变不离其宗的还是品牌：和客户的关系以及博主的关系。所谓的借博主的影响力来“吸粉”从根本上来说不是一个长久之计。博主的生存与否取决于和其读者的关系，博主的想法和穿搭是其读者的缩影。所以在品牌和博主合作之前一定要明确其读者群，是否和品牌定位有契合度。“KOL或名人的个人形象和粉丝群需要与品牌目标顾客相一致。如果博主与品牌并不搭，那合作就没有什么说服力，产生的影响也就不大。” Easy Entertainment的商业总监Qing Dai分享了她关于品牌与名人合作的见解。他们最近一个成功的案例是鹿晗与卡地亚的合作。

“对奢侈品牌来说最重要的是像与品牌代言人那样与喜欢的KOL建立真正的合作关系。花时间去见KOL，和他们建立联系，并让他们了解并爱上你的品牌。把这个关系作为长期的关系，而不仅仅只是发一条微博而已。” Chloe说。

不管是奢侈品和博主，其得以长久生存的关键都是在消费者身上，对品牌而言，博主是他们了解中国市场的一个途径，和消费者通气的一个渠道，不能取代品牌本身的价值。而对于博主，其职责也是为消费者发声，保持自己的特色和粉丝站在同一战线上才是立足之本。

网址：解读中国时尚博主产业生态，谁成就了谁？ https://mxgxt.com/news/view/1139386

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