社交网站分析(以人人、开心为例)

1、社交网站用户的准社会交往研究以开心网、人人网媒介名人页面为例社交网站用户的准社会交往研究 以开心网、人人网媒介名人页面为例刘于思武汉大学新闻与传播学院430072E-mail: lys_410摘 要：准社会交往是一种媒介中的人物取代了现实交流对象的交往现象。近年来，社交 网站的发展为其用户与媒介名人之间的准社会交往提供了新途径。本研究以使用与满足”理论为基础构建研究框架，通过对开心网和人人网（原校内网）两大社交网站318名用户的问卷调查，探求社交网站用户的媒介使用、人格特质及人口变量对其准社会交往程度的影响。调查发 现，社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用、归属需要、独处经验、依恋

2、风格、年龄及教育程度可在不同程度上预测其与媒介名人在友谊、接近和移情三个层面上的准社会交 往程度，其中社交网站的准社会交往使用预测力最强，归属需要次之。这一发现为认识和解释 社交网站用户的准社会交往提供了依据。关键词：准社会交往社交网站媒介使用人格特质1社交网站用户的准社会交往研究以开心网、人人网媒介名人页面为例社交网站用户的准社会交往研究 以开心网、人人网媒介名人页面为例一、研究背景与目的从2005年底起，社交网站(Social Networking Services )在中国大陆迅猛发展。时至今日，社交网站已成为继门户网站、搜索引擎、视频播放之后的重要网络平台之一。根据2009年9月7日中

3、国互联网协会主办的中国网站排名( )显示，在综合网站排名中，开心网( )和人人网(原校内网)( )分别以44246人/百万人和39226人/百万人的一周平均日流量居于第13位和第15位。2009年5月开始，若干媒介名人陆续进驻开心网和人人网(原校内网)，其中包括歌手、 主持人、模特、体育明星、演员等。社交网站用户可以通过与这些媒介名人成为好友或粉丝的 方式，以留言、分享、赠送礼物、发送消息、参与游戏等形式，在社交网站上与媒介名人产生 朋友一般的交往行为，这是准社会交往在新媒介条件下的一种具体体现。准社会交往(parasocial interaction, PSI)，也称准社会互动、拟社会交往等

4、，是一种 媒介 中的人物或者媒介名人取代了现实的交流对象”的交往现象(Horton & Wohl, 1956 )。虽然随着计算机科技为基础的媒介技术的发展，社交网站的互动能力在不断增强，由单项系统变为双向 系统，为社交网站用户创造了与媒介名人进行平等的社会交往的可能性，但媒介名人特有的权 限和经纪方式造成了其对社交网站普通注册用户互动行为的不对等，这种互动”依然是单向的发布一一浏览一一反馈模式，缺少媒介名人与社交网站用户真正的同步交流。可见，社交网站 用户与媒介名人的交往仍旧是一种准社会交往，而非在Web2.0条件下可以实现的真正的社会交往。尽管如此，社交网站用户依然坚持着这种准社会交

5、往，这一点从人人网上已故歌手迈克尔杰克逊的公共主页的留言量便可窥一斑。如果说，从前准社会交往被视作一种低级的虚假关系，或是一种老弱病残”者用来替代真实社会关系的可悲行为，那么在近年来的研究中，准社会关系则更多地被看成一种更加可以接 受的关系，一种 远距离的亲密”，一种以与媒介名人之间建立特殊的人际交往为形式的虚拟友 情(Cohen, 2004)。那么，社交网站是否引发了用户对媒介名人的准社会交往？社交网站作为 一种大众传播媒介，对其使用是否影响了用户的准社会交往程度？准社会交往与社交网站用户 在现实社会交往中的人格特质有无关联？以上都是本文希望通过调查回答的问题和研究的目 的所在。二、文献探讨

6、(一) 受众研究视角下的准社会交往自从传播学作为一门正式的学科开始发展之日起，受众”作为传播简单线性模式的“ 5W之一，一直是勾连传播主体、传播内容、媒介渠道与传播效果等其它几个范畴的核心领域。伴 随着全球传播环境的不断变化和学科范式的逐步成熟，受众研究日益成为大众传播研究中不可 忽视的中坚力量。经过数十年的发展，来自不同学科领域和学术立场的研究成果共同构成了受 众研究的多元内涵。McQuail (2000)曾将现有的受众研究分为三大类，分别是 结构性” (structure)、行为性”(behavior)和社会文化性” (sociocultural )受众研究。其中，行为性研究传统主要关注受

7、众 的媒介使用与媒介效果，以调查、实验、心理测试等方法评估受众的动机、选择和反应，用以 解释并预测受众的行为与效果。在这种传统之下，行为性受众研究从早期的直接效果模式”(即单向模式，受众被认为是一个毫无自主能力的靶子，只能被动地接受媒介的刺激)发展为受众 主动模式，其焦点主要集中在受众选择媒介及其内容的动机问题上。在此基础上，使用与满足"研究(Blumler & Katz, 1974; Rosengren, Palmgreen & Rayburn, 1985 )作为一个颇具特色的亚 研究范式，逐渐清晰地突显出来。它不但肯定了受众在媒介使用上的主动地位，同时关注造成 媒

8、介满足的社会原因以及媒介更广泛的社会功能，例如怎样使社会交往和社会互动更加容易 等。而与真正的社会交往不同，准社会交往被Rubin等人定义为 受众成员感到他们与其喜爱的媒介人物互动的程度 ”(1989)。准社会交往的许多特征类似于社会交往。Rub in和Perse ( 1987)认为，这种行为源于人类依恋他人的本能，而跟距离的远近无关。在一项针对广播脱口秀节目 听众的研究中，Armstro ng和Rub in (1989)发现：以媒介为中介的交往行为，只有在符合双向原 则(如脱口秀节目的听众与主持人或嘉宾进行同步的真实的交流)的前提下，才能被看作面对 面人际交往的功能替代，这是准社会交往与社会

9、交往本质的区别。方建移(2009)认为，在建立实际的接触(如打电话、网上聊天、见面)之前，媒介使用者与媒介人物人际关系的性质就 是准社会关系。受众对媒介人物的准社会交往伴随着大众传播媒介的产生而产生，近年来，研究者主要关 注受众将电视中的人物(包括电视新闻主播、电视演员、电视剧/情景剧角色、电视购物节目主持人)当作真实人物所进行的准社会交往(Rubi n & McHugh, 1987; Turner, 1993, etc.)。而新媒介的发展，为受众的社会交往带来了重要的变化。互动媒体网络的出现，成为地方团体和更 广泛的、以共同利益为基础的协会以及赛博社区”(cyber-communit

10、ies )形成的基础，并且受到网络受众的欢迎(Jon es, 1995; Rhei ngold, 1994)。与其他网络服务形式相比，社交网站强调 主动性和互动性，每个页面内容的发布者都是受众自身，这也使社交网站的受众”演变为更加强调主动性的 用户”。这增加了网络用户媒介使用的个性化，拓展了用户的行为模式，也为研 究社交网站用户的准社会交往带来了更大的空间。(二) 准社会交往与媒介使用大多数媒介使用是否能够如人们所选择的那样具有社交性，取决于人们在现实生活中拥有 的资源情况(如金钱、流动性、可得朋友、社会关系等方面)，即交往潜能(in teraction pote ntial ) (Rosen

11、gren & Windahl, 1972 )。基于大众媒介的社会交往，会增加、补充甚至取代现实的人 际交往，其结果是，大众媒介可以加大也可以削弱人们社会交往的潜能。许多研究者探寻了习惯性的媒介使用和有目的的媒介使用之间的差异。Rubin( 1984)区分了受众对电视的仪式性”(ritualistic )和工具性”(instrumental )收看模式。媒介的仪式性使用以放松、陪伴和消遣为特征，而工具性使用则是为了直接满足特定的目标，例如搜寻信息 等。研究发现，准社会交往与收集信息的工具性电视新闻收看相关，因为研究者认为关系发展 是受众重复观看特定的新闻主播的自然产物(Rubin et

12、al., 1985)。在其他研究中，陪伴、激励和社会交往被视作仪式性媒介使用( Leu ng, 2001; Rubi n, 1984 )，据此，准社会交往也应当与 特定节目的仪式性收看相关。在区分了受众媒介使用模式和媒介性质的基础上，本文提出以下 研究假设：H1-a :由社交网站用户对网络的日常使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H1-b :由社交网站用户对社交网站的日常使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程 度。H2-a :由社交网站用户对传统媒体的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交 往程度。H2-b :由社交网站用户对网络的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会

13、交往程 度。H2-c :由社交网站用户对社交网站的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交 往程度。此外，Bicke( 2003)的研究发现了受众对信源可信度的评价与其准社会交往之间的正相关 关系。一些相关研究也指出，随着受众对媒介的信任的增长，准社会交往程度也随之增加(Perse,1990; Rubin & Perse, 1987; Rubin et al., 1985)，同时，更容易采纳媒介人物所表露出的想法和观 念(Basil, 1996)。由此，本文提出如下研究假设：H3:由社交网站用户对社交网站的可信度评价可预测其与媒介名人的准社会交往程度。(三) 准社会交往与受众人格

14、在使用与满足研究的功能主义范式下，受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品味的相似 性，其中有许多都反映出社会或心理根源。因此，不同受众的人格特征也可能成为影响其准社 会交往程度的因素。人格特征被广泛验证与准社会交往相关，但其结论却不尽相同(Tsao, 1996; Gree nwood,2008)。由于新的消遣方式的影响，人们的日常社会交往模式变得复杂而多变。有许多人与社 会隔绝，又对使用媒介很上瘾，这可能进一步加剧了他们的孤立。在现代都市生活中，社会交 往可能尤为不易，媒介正是通过提供社会交往的替代品，来帮助人们减轻因为彼此隔离而带来 的孤独寂寞感，缓解精神压力(McQuail, 1997 )。

15、一些研究发现了支持孤单与准社会交往之间存在关联的直接证据。Finn和Gorr (1988)的研究表明，孤独与陪伴性电视收看动机有关；Eyal和Cohen (2006)认为，虽然准社会交往与孤独感并没有直接的关联，但准社会关系破裂”(parasocial breakup,在该研究中为一系列友情关系的终结)的悲伤感与受众的孤独感有关。为了深入了解独处时间对受众的影响，Long( 2000)记录了在校大学生独处的积极和消极体验，并在此后将其分类为9种独处类型(Long, Seburn,Averill, & More, 2003 )。Greenwood和Long( 2009)在一项针对221名

16、在校大学生的研究中发现， 受众与媒介人物的准社会交往与其独处经验(solitude experie nces )的特定类型相关。基于以上文献，本文提出研究假设：H4:由社交网站用户的独处经验可预测其与媒介名人的准社会交往程度。除此之外，Greenwood和Long的研究还证实了准社会交往与受众归属需要(need to belong,NTB )之间存在的关联(2009)。归属需要是一种发展和保持有意义的社会关联的需要， Baumeister和Leary( 1995)将其定义为一种 构成其他无数人类交往和互动行为基础的基本人类 动机”。尽管他们强调，满足归属需要的理想方式应当是建立在交往双方的互相

17、关爱之上的积 极频繁交往，但也遗留了一个可供探讨的可能性，那就是：个体在其亲友无法提供交往行为时，可能会从多种替代交往中得到部分的满足。在Gardner， Pickett和Knowles的研究中就发现，拥有较高归属需要的受众更可能报告其与媒介人物产生准社会联系的感受(2005)。本文继而提出研究假设：H5:由社交网站用户的归属需要可预测其与媒介名人的准社会交往程度。依恋风格(attachment styles)是心理学中的一个重要概念，是通过先天依恋行为系统与特 殊依恋经验相互作用而形成的预期、需要、情感、情感调节策略和社会行为的系统模式(Shaver& Mikulincer, 200

18、2 )。依恋风格的分类系统最早由Ainsworth ( 1969)提出，根据儿童在与母亲分离和重聚时的依恋反应，儿童的依恋风格被分为安全型、回避型和焦虑矛盾型三种。Hazan和Shaver( 1987)进一步将Ainsworth的分类系统应用到了成人依恋风格的描述中。相关研究表 明，成人的依恋模型适用于考察电视观众的准社会关系，这类关系的强度可以通过观众的依恋 风格来进行预测(Cohen, 1997; Cole & Leets ,1999 )。本文提出研究假设：H6 :不同依恋风格的社交网站用户，其与媒介名人的准社会交往程度有显著差异。(四) 准社会交往与受众人口统计学特征Perse和

19、Rubin( 1989)发现，在准社会关系中相似的个人结构会被使用。相关研究认为， 准社会交往同年龄呈正相关(Levy, 1979; Houlberg, 1984 )。据此，本文希望进而考察受众的人 口统计学变量，提出如下研究假设：H7-1 :由社交网站用户的性别可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H7-2 :由社交网站用户的年龄可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H7-3 :由社交网站用户的婚姻状况可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H7-4 :由社交网站用户的受教育程度可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H7-5 :由社交网站用户的收入情况可预测其与媒介名人的准社会交往程度。三、研究方法（

20、一）研究对象与目的本研究以开心网和人人网（原校内网）两大社交网站的用户个体为分析单位，试图通过调 查研究法，解释社交网站用户的准社会交往程度与其媒介使用、人格特质及其人口统计学特征 之间的关系。（二）研究抽样与实施作为解释性研究，本研究进行判断式抽样（judgemental sampling ），这种非概率抽样选择观察对象的方式是以个人对研究对象是否有效或有代表性的判断为基础的（Babbie, 1992）。调查于2009年8月21日至9月3日间实施，研究者在调查网站问卷星”（ ）编辑并发布网络问卷，首先判断开心网和人人网（原校内网）用户是否与该社交网站入驻的媒介 名人成为好友，随后随机向已成为

21、媒介名人好友的用户发送站内信件，邀请其填答问卷，共发 放邀请邮件2,817份，回收有效问卷318份，其中开心网158份，人人网（原校内网）160份，回收率约为11%左右。有效样本（N=318 ）的人口统计学比例如下。性别：男性53.5%，女性46.5%;年龄：15岁以下 5.0%，1520岁 24.5%，2125岁 49.1%，2630岁 11.3%，3140岁 8.8%，4150岁 1.3% ； 婚 姻状况：未婚83.6%,已婚16.4% ;教育程度：小学及以下1.9%，初中6.3%，高中5.1%，大专23.9%， 大学本科45.9%，研究生及以上6.9%;收入（月）:还没有收入55.3%，

22、2000以下18.2%，20003000 者13.8%，30015000者8.2%，5001以上4.4%。将调查样本与中国互联网协会（CNNIC） （ 2009）在第24次中国互联网络发展状况统计报告中的中国网民人口结构进行比较，可发现二者 较为吻合。（三）变量的测量1.因变量的测量在本研究中，因变量为社交网站用户的准社会交往（ PSI）。在该领域，研究者已经开发 出一系列指标对准社会交往的程度进行经验性测量，其中包括Auter（ 1992）用于测量电视观众对其 喜爱的电视明星”的卷入程度的PSI量表和Rubin（ 1994）使用的测量受众与其所在地的本 土新闻主播之间关系的由 20个题项构成

23、的初级量表。本研究参考了 Rubin（ 1994）的量表，首 先由研究者翻译成中文，然后邀请两名英语专业的研究生独立回译成英文。通过共同仔细比较 原文和两份回译成英文的版本，发现与原文的一些细小的偏差后，再对中文版进行修改并重新 进行回译，最终确认回译版已经最接近原文版本后，对5名被试进行前测，根据反馈对量表的一些细小的表述进行了完善，并以此为标准确定了最终的中文版量表。根据研究需要，研究者 将原题项中的电视收看情境改为社交网站明星页面访问情境，将准社会交往对象由本地新闻主播”改为 社交网站上的明星”，使用5点里克特量表进行测量，从1至5分别代表 非常不同意”到非常同意”。如表1所示，对20个

24、测量社交网站用户准社会交往程度的题项进行验证性因子分析（N=318 ），以主成份因子分析方法提取因子，得到三个主因子，累计可解释总方差的59. 184%。以方差最大法对因子矩阵进行正交旋转，得到旋转后的因子矩阵（见表1），将这三个因子依次命名为准社会交往的友谊层面”、接近层面”和 移情层面”。其中，友谊”因子包括 当我看不到社交网站上的明星的页面时，我会很想念他/她”等12个题项（沪.927）;接近”因子包括 我期盼看到社交网站上的明星的表演”等7个题项（沪.859）;移情”因子包括 当社交网站上的明星做了错事时，我对他/她表示遗憾”个题项。其中，前两个因子拥有比较理想的测量信度。表1社交网站

25、用户准社会交往（PSI）量表转轴后因子载荷题项因子载荷12316.当我看不到社交网站上的明星的页面时，我会很想念他/她。.800.29413.社交网站上的明星似乎能够理解我所知的事情。.753.12718.我认为社交网站上的明星就像是我的老朋友。.752.2955.当我浏览社交网站上的明星页面时，我感到自己仿佛是他/她圈子中的一贝。.730.2797.社交网站上的明星能够让我感到朋友般的舒适自在。.700.38110.当我浏览社交网站上的明星的页面时，就好像他/她们是陪伴我的朋友。.668.359.1116.我喜欢将我的想法与社交网站上的明星的观点相比较。.665.120.4298.我将社交网

26、站上我喜爱的明星视为一个实实在在的人。.618.470-.2181.社交网站上的明星的页面能够向我展示他/她是一个什么样的人。.605.40119.我发现社交网站上的明星是很有魅力的。.600.441.12020.当其他人物取代或风头盖过了社交网站上我喜爱的明星时，我会很不满意。.595.2053.当社交网站上的明星表达他 /她对一些议题的看法时， 会帮助我对这一问题做 出自己的判断。.570.39911.我期盼看到社交网站上的明星的表演。.160.805.1152.当明星们在社交网站上与其他人开玩笑时，会使我在浏览他/她们的页面时更轻松。.139.728.16517.我希望能够当面见到社交网

27、站上的明星。.300.71415.如果有关于社交网站上的明星的故事，我会去阅读。.416.594.23312.如果社交网站上的明星创建了其它的个人网页，我会去浏览那个页面。.361.54814.我有时会在浏览社交网站上的明星页面的过程中对他/她们做出评论。.450.5459.我希望在家中就能浏览到社交网站上的明星的信息。.466.542.1874.当社交网站上的明星做了错事时，我对他/她表示遗憾。.180.8912自变量的测量（1）媒介使用在本研究中，作为自变量的媒介使用包括社交网站用户对网络的日常使用、对社交网站的 日常使用、对传统媒体的准社会交往使用、对网络的准社会交往使用和对社交网站的准

28、社会交 往使用五部分。研究者根据研究需要构建了媒介使用量表，请被试根据自己的实际情况作答。在网络的日常使用和社交网站的日常使用中，被试被询问其每周上网和访问社交网站的频 率，选项依次为从不或很少、每周1-2天、每周3-5天、每周6-7天。随后，被试被询问是否在报纸、电视、广播、杂志和网络上获取其喜爱的明星的信息，使 用频率的选项从1至5分别为从不、极少、偶尔、有时、经常，其中前四题（报纸、电视、广播、 杂志）构成社交网站用户对传统媒体的准社会交往使用，第五题为其对网络的准社会交往使用。社交网站的准社会交往使用包括询问被试是否访问社交网站上的明星页面，是否在社交网 站上向喜爱的明星的页面留言、发

29、短消息、赠送礼物，是否关注社交网站上其喜爱的明星添加 的内容（如资料、照片、日记、记录、音乐、转帖）、进行的活动（如投票、答题、测试、真 心话）和游戏（如买房子、争车位、钓鱼）等七个题目，使用频率的选项同上。在媒介使用的测量中，由多个题项构成的两个变量（传统媒体的准社会交往使用、社交网 站的准社会交往使用）的因子分析均析出一个因子，且具有较高的信度（N=318 , /直分别为0.806和 0.881 ）。（2）媒介可信度在以往的研究中，测量媒介可信度有两种常用的方法，一是相对可信度，二是绝对可信度。其中，相对可信度主要用于询问被试当媒体对同一事件的报道不一致时会偏向相信哪一种媒体 的报道(Ro

30、per Organization, 1991)。本研究则采用绝对可信度，这一方法向被调查者提问对需 要研究的媒体的信任程度 (Carter & Greenberg, 1965)。研究者在题目中向被试询问：您觉得社交 网站上的内容可信程度如何？信任程度选项被分为从非常不可信到非常可信的五个等级。(3) 人格特质独处经验(solitude experiences)。对受众而言，独处被定义成一种独处时间，它既应当是 一个人的，又应当是没有任何社会交往存在的。本研究参考Long et al.(2003)的独处量表，对量表的中英文转换方式与前文一致。在量表中，被试将看到九种不同的独处类型及对该独

31、处类 型的解释和描述，并通过评估自己是否有每一种独处经验的频率来作答，选项从1至5分别为从不、极少、偶尔、有时、经常。对这9个测量题项进行验证性因子分析(N=318)，以主成份因子分析方法提取因子，得到三个主因子，累计可解释总方差的58.551%。以方差最大法对因子矩阵进行正交旋转，得到旋转后的因子矩阵(见表2)。本研究参考Long et al.(2003)的分类，将这三个因子依次命名为自我发展”(self-expansion)、消遣"(diversion )和 孤单”(loneliness)。其中，消遣因子包括 为 消遣而独处”一个题项；孤单因子包括 孤单的独处”一个题项，其余题项

32、被命名为自我发展因子， 包括为灵性而独处”等六个题项，信度比较理想(沪.773 )。表2社交网站用户独处经验(solitude experiences)量表转轴后因子载荷因子载荷独处类型123Long et al. (2003)分类7为灵性而独处.783消遣5为亲近而独处.716-.125.138其他6为创造而独处.712.155自我发展4.为自我发现而独处.642.123-.202自我发展3.为隐匿而独处.601.322消遣8为解决问题而独处.523.408-.290自我发展9.为消遣而独处.887.156消遣2.孤单的独处.147.158.869其他1.为内心宁静而独处*.293.444-

33、.454自我发展注：带“*号的题项由于因子载荷过低，在研究中被剔除。归属需要(need to belong, NTB )。本研究参考了 NTB 量表(Leary, Kelly, Cottrell, &Schreindorfer, 2007 )，对量表的中英文转换方式与前文所述一致。量表由十个题目构成，用以 描述被试在缺乏社会联系的情况下所感知被社会接纳的困难程度。量表包括我不喜欢独自一个人”和 我努力着不去做那些会让别人躲开我或排斥我的事情”等题目，使用5点里克特量表进行测量，从1至5分别代表 非常不同意”到 非常同意”。在对反向命题的题项进行反向编码后，采用主成份因子分析方法对这10

34、个测量题项进行验证性因子分析，析出一个因子(N=318 )。表3显示了归属需要量表的因子载荷，有4个题项由于因子载荷过低而被剔除，其余6个题项均被保留，由6个题项构成的量表信度较好( 沪.768 )。表3社交网站用户归属需要(NTB )量表均值、标准差与因子载荷题项均值标准差因子载荷5.我希望其他人接受我。3.96.82.7639.被排除在其他人的计划之外会令我非常烦恼。3.34.99.74010.当我觉得别人不接受我时，我的感情很容易被伤害。3.331.00.7198.我有一种强烈的归属的需要。3.45.86.6554.我需要感觉到在我需要帮助时能够有可以向其寻求帮助的人。3.83.82.5

35、652.我努力着不去做那些会让别人躲开我或排斥我的事情。3.62.99.5491.如果其他人似乎并不接受我，我不会为之烦恼（反向编码）。*2.531.05.4423.我很少为别人是否在乎我而烦恼（反向编码）。*2.681.11.3047.我不会因为离开我的朋友圈很长一段时间而烦恼（反向编码）。*3.041.02.2006.我不喜欢独自一个人。*3.461.03.436注：带“*号的题项由于因子载荷过低，在研究中被剔除。依恋风格（attachment styles）。本研究采用 Hazan和Shaver （1987）的依恋风格自我分类法，对量表的中英文转换方式与前文所述一致。在这一方法中，运用三

36、则段落，描述了三种不同类 型的依恋风格特征，分别为：“俄对亲密的、互相依赖的关系感到舒适自在，并相信我的合作伙伴” “ 2相比起我的合作伙伴来，我更加渴望与对方建立起亲密和依赖的关系，但我对这段 关系的未来信心更少”；“ 3我倾向于避免与人过于亲密或互相信赖，而且很难相信他人”。这三个选项依次被 Hazan和Shaver命名为安全型（secure）、焦虑矛盾型（anxious-ambivalent）和回 避型（avoidant）依恋风格，要求被试在其中选出最能反映自身关于关系的感受的一项。（4）人口统计学特征问卷的最后一部分设计了一系列标准化的人口统计学量表，包括询问被试的性别、年龄、婚姻状况

37、、受教育程度和（月）收入。其中，性别（男 =0，女=1）和婚姻状况（未婚=0，已婚 =1）被视作二分变量。四、研究发现（一）社交网站被试用户媒介使用、人格特质与准社会交往的描述统计研究首先通过对社交网站被试用户各变量的得分作出统计，来描述社交网站上与媒介名人 成为好友的被试用户轮廓。在完成有效问卷的318名被试中，每周有6-7天使用网络和社交网站的重度使用者比例分别 为64.2%和50.3%，占全部被试的一半以上；27.7%和36.5%的被试每周有3-5天使用网络和社交网站；每周有1-2天使用网络和社交网站者占8.2%和11.3% ;从不或很少使用网络和社交网站者极少（0%, 1.9%）。可见

38、，在社交网站上成为媒介名人好友的用户具有较高的网络日常使用和 社交网站日常使用频率。在媒介的工具性使用方面，被试在网络上获取其喜爱的明星的信息（M=4.11，SD=1.05）比通过传统媒体获取 （M=3.21，SD=.88 ）更为频繁。在社交网站的准社会交往使用中（M=3.06，SD=.99 ），被试更经常关注明星添加的内容（M=3.84，SD=1.27），参与其进行的游戏 （M=3.59，SD=1.51 ），访问其页面（M=3.55，SD=1.21 ）和关注其发起的活动（M=3.28，SD=1.33），而较少向明星页面留言 （M=2.84，SD=1.43八赠送礼物（M=2.52，SD=1.4

39、9）和发短消息（M=2.20， SD=1.26），可见用户对社交网站中参与性较强的准社会交往功能使用更多。被试用户认为社 交网站的可信度（M=3.56，SD=.93） 一般偏上。就被试的人格特质来看，在独处经验（M=3.29，SD=.60）的三个层面中，得分从高到低依次是消遣的独处（M=3.86，SD=1.05）、自我发展的独处（M=3.21，SD=.71 ）和孤单的独处（M=3.17， SD=1.07）。总体而言，被试的归属需要（M=3.59，SD=.62 ）一般偏高。在依恋风格一项中，自我分类为安全型依恋风格的被试最多（N=206，Percent= 64.8%），其次为焦虑矛盾型 （N=8

40、4，Percent= 26.4%）和回避型（N=28，Percent= 8.8%）依恋风格。在被试准社会交往（M=3.27, SD=.69）的三个层面中，接近层面（M=3.61，SD=.69 ）和移情层面（M=3.39，SD=.90 ）的准社会交往得分较高，而友谊层面（M=3.08，SD=.76）的准社会交往得分相对较低。（二）社交网站用户准社会交往的依恋风格差异假设检验研究首先使用单变量变异数分析（ ANOVA ），检验安全型、焦虑矛盾型和回避型依恋风格的被试在准社会交往程度上差异是否显著。结果发现，就准社会交往这一因变量而言，F值未达显著（F=2.902，p>.05 ），说明三种依恋

41、风格的被试在准社会交往程度上的差异并不显著。表4依恋风格与准社会交往的单变量变异数分析变差来源变差平方和自由度方差F值概率值组间变差2.76221.3812.902.056组内变差149.854315.476总变差152.616317随后，研究希望进一步检验社交网站用户的不同依恋风格是否会在其与媒介名人准社会交 往的三个层面造成显著差异。将安全型、焦虑矛盾型和回避型的依恋风格作为自变量，准社会 交往的三个层面（友谊层面、接近层面和移情层面）作为因变量，通过多变量变异数分析法（MANOVA ）进行单因子多变量检验整体检验。假设检验结果表明，准社会交往的三个层面（友谊层面、接近层面和移情层面）在三

42、种依恋风格中的单变量F值检验分别为1.791，5.596和2.018,其中准社会交往接近层面的单变量检验结果达到显著（p<0.01），假设H6得到部分支持。在事后比较分析中，自我报告为安全型依恋风格的被试，其接近层面的准社会交往程度显 著高于自我报告为回避型依恋风格的被试（MD=.4598，p<.01），焦虑矛盾型依恋风格的被试也拥有显著高于回避型依恋风格的被试的接近层面准社会交往程度（MD=.3878，p<.05）,而安全型和焦虑矛盾型被试之间的差异不显著（MD=.O72O , p>.05）。不同依恋风格对被试其它两个层面（即友谊层面和移情层面）的准社会交往程度，均未

43、引起显著差异（p>.05 ）。（三）自变量对社交网站用户准社会交往影响的多元回归分析本研究将社交网站用户的准社会交往作为因变量，将网络的日常使用、社交网站的日常使 用、社交网站可信度、传统媒体的准社会交往使用、网络的准社会交往使用、社交网站的准社 会交往使用、独处经验的三个层面、归属需要以及性别、年龄、婚姻状况、教育程度和收入作 为预测变量，采用逐步多元回归分析法（stepwise），使得与因变量相关最高的自变量首先进入回归方程。表5社交网站用户准社会交往预测的逐步多元回归分析摘要表入选变量顺序相关多 元系数R决定系数R2调整后的RR2改变量标准化回归系数31.社交网站的准社会交往使用.

44、720.519.517.519.616*2.归属需要.750.563.560.044.200*3.传统媒体的准社会交往使用.756.571.567.008.086*4.年龄.761.579.573.007.108*5.教育程度.765.585.578.006-.102*6.独处经验的自我发展层面.768.591.583.006.082*注：N = 318， * p < .05， * p <.01，* p <.001.表5中展现的是入选变量预测社交网站用户准社会交往的结果。在媒介使用变量中，社交 网站的准社会交往使用这一变量解释了社交网站用户准社会交往的大部分总变差(调整后的R

45、2增量为51.9% , 3=.616, p < .001)，与传统媒体的准社会交往使用(3=.086, p < .05 )一并成为可以显著预测社交网站用户准社会交往的重要变量，H2-C和H2-a的原假设得到支持，即由社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程 度。假设H1-a、H1-b、H2-b和H3的原假设均遭拒绝，支持零假设，即社交网站用户对网络、 社交网站的日常使用频率、对网络的准社会交往使用频率及其对社交网站的可信度评价均不能 预测其与媒介名人的准社会交往程度。在人格特质变量中，被试的归属需要(3=.200, p < .001

46、)对其准社会交往具有很强的预测力，假设H5得到支持。此外，独处经验的三个层面中，自我发展层面(3=.006 , p < .05)也解释了社交网站用户准社会交往的一部分总变差，假设H4得到部分支持。由此可知，比之消遣的独处和孤单的独处而言，自我发展的独处更能预测被试的准社会交往。而在人口变量中，被试的性别、婚姻状况和收入情况对其准社会交往程度并无显著预测力， 假设H7-1、H7-3和H7-5遭到拒绝。年龄( 沪.108, p < .01 )和教育程度(3=-.102 , p < .05 )则 是能够预测因变量的人口统计学特征，假设H7-2和H7-4被接受。社交网站用户的准社会交

47、往程度与其性别、婚姻状况和收入情况无关，而是随其年龄的增长而增加，随其教育程度的升高而 降低。进入模型的自变量中，社交网站的准社会交往使用的解释力最强(R2=51.9%)，其次为人格特质中的归属需要(R2=4.4%)，传统媒体的准社会交往使用、年龄、教育程度和独处经 验的自我发展层面也依次解释了因变量0.8%、0.7%、0.6%和0.6%的调整后总变差。上述 6个变量共解释了社交网站用户准社会交往58.3%的调整后总变差，整个模型达到显著 (p < .05)，对准社会交往这一因变量具有较高的解释力。(四) 自变量与社交网站用户准社会交往各层面的典型相关分析本研究通过单变量/多变量变异数分

48、析和逐步多元回归分析，考察了自变量对准社会交往的预测能力，对前文中提出的研究假设逐一进行了检验，但尚未考察自变量与准社会交往中三个 不同层面的关系。典型相关(canonical)是一种用于探求一组因变量和一组自变量间是否有显 著的关系，使这两组变量之间的线性组合有最大的相关的分析方法。因此，研究随后采用此法，将社交网站用户准社会交往的三个层面作为因变量，深入探讨各个自变量与准社会交往中友谊 层面、接近层面和移情层面的关系。表6自变量与社交网站用户准社会交往各层面的典型相关分析摘要表自变量典型因素因变量(准社会交往)典型因素X1X2X3n1n2n3性别.195.010-.254友谊层面.941.

49、309.141年龄-.232.189.317接近层面.937-.329-.118婚姻状况-.221.304.103移情层面.247-.450.858教育程度-.267-.244.685月收入-.272.506.020网络的日常使用.059-.144.125社交网站的日常使用.175-.054.198社交网站可信度.397.256.135传统媒体的 准社会交往使用.588.342-.080网络的准社会交往使用.496-.177-.307社交网站的 准社会交往使用.937-.035-.045独处经验的.285.136.602自我发展层面独处经验的消遣层面.065-.346.106独处经验的孤独层面

50、.266.148.060归属需要.554-.206.120抽出变异数百分比9.661.41.965抽出变异数百分比重叠量16.15.908.09重叠量2PP典型相关系数60.78413.53625.68036.5603.2253.065.601.238.119.776*.488*.345*注：N = 318，* p < .05，* p < .01，* p < .001.表6中的自变量主要通过三个典型因素影响到社交网站用户准社会交往的三个层面。可以发现，三个典型相关系数均达到p < .001的显著水准，分别为 p1=.776，p2=.488和p3=.345。其中，自变量的

51、第一个典型因素（x1可以说明准社会交往第一个典型因素（n1总变异量的60.1%, x2 x可以相应说明n2 n总变异量的23.8%、11.9%；而n 1 n和n分别可以解 释准社会交往变异量的 60.784% , 13.536%和25.680%。自变量通过第一典型因素（ x与谄）、 第二典型因素（x与n2和第三典型因素（x与n 3分别可以解释准社会交往总变异量的36.56%、3.225%和3.065%。因此，人口变量、媒介使用与人格特质包含的15个自变量，经由x 1 x和x3总共可以说明社交网站用户准社会交往的友谊层面、接近层面和移情层面总变异量的42.85%;而nl、n 和 n3U可以直接解

52、释社交网站用户准社会交往高达95.8%的总变异量。三组典型相关及重叠量数值以第一个典型相关为最大，第二组和第三组重叠量甚小，可见 15个自变量主要通过第一典型因素来影响准社会交往。其中，与x相关较高的自变量为社交网站的准社会交往使用（结构系数=.937），传统媒体的准社会交往使用（结构系数 =.588）和归属需要（结构系数=.554）与x也有中度相关存在；在因变量中，社交网站用户准社会交往的友 谊层面和接近层面与第一典型因素n关系较为密切（结构系数分别为0.941和0.937）。因此，在第一典型因素分析中，主要相关关系为：社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往 使用及其自身的归属需要影响

53、其在准社会交往中的友谊层面和接近层面。由于变量结构系数均 为正值，可见拥有愈高社交网站和传统媒体的准社会交往使用频率、归属需要愈强烈的社交 网站用户，其在友谊层面和接近层面上的准社会交往程度也就愈高。准社会交往的移情层面则 与n3目关（结构系数=.858），自变量中的教育程度（结构系数=.685）和独处经验的自我发展层面（结构系数=.602）通过x与准社会交往的移情层面中度相关，即教育程度愈高，自我发展 层面的独处经验愈多的社交网站用户，拥有愈高的移情层面的准社会交往程度。五、结论与讨论本研究以 使用与满足”理论为基础构建研究框架，通过对开心网和人人网（原校内网）两 大社交网站318名用户的问

54、卷调查，探求社交网站用户的媒介使用、人格特质及人口变量对其 准社会交往程度的影响。研究发现，在媒介使用变量中，社交网站和传统媒体的准社会交往使用都可以预测社交网 站用户准社会交往，即对传统媒体上媒介名人信息关注更多和对社交网站中与明星相关的功能 使用更多的社交网站用户具有更高的准社会交往程度，特别是其中友谊层面和接近层面的准社 会交往程度。可见，虽然在社交网站上成为媒介名人好友的用户普遍具有较高的网络和社交网 站日常使用频率，但工具性媒介使用（准社会交往使用）依然比仪式性媒介使用（日常使用） 更能预测社交网站用户的准社会交往程度，这与Rubin等人（1985 ）的研究结果吻合，也印证了使用与满

55、足理论中对受众主动性动机的发现。与作为放松、陪伴和消遣的日常仪式性媒介使 用不同，媒介的准社会交往使用往往带有明确的目标指向（如建立与媒介名人的联系、收集媒 介名人信息等），因此，用户与社交网站上媒介名人的准社会交往并不是其用以消磨时间、缓 解压力的产物，而更可能来自于其有意识的交往和接近动机。在人格特质层面，归属需要是一个对准社会交往预测力很强的变量。归属需要越强烈的社 交网站用户，其准社会交往程度也就越高，这一点证实了Gardner等人（2005）的结论。在本研究中，归属需要没能解释准社会交往的移情层面，但能够解释其友谊层面和接近层面。这可能 是因为，归属需要较高的个体会在其缺少他人陪伴时发现自己不知该何去何从，对他们而言， 沉浸在媒介中也许是应对的办法（Greenwood & Long, 2009 ）。与其他可能建立联系的陌生人相比，受众对媒介名人的了解和认同程度更高，因此与媒介人物的想象中的联系可以为受众提 供一种满足其归属需要的替代交往。由于社交网站具

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