5步找对关键意见领袖（KOL），助你少走弯路

记录缔造传奇，回味从零到一

关于品牌营销的第78篇

去年刚创业出来的时候帮一个很不错的朋友拍摄“小红书”的内容，她在“小红书”APP上有几十万的母婴粉，经常会向关注者推荐一些化妆品、首饰、母婴用品等，还受到大品牌“全棉时代”“科颜氏”等的青睐，这位伙伴所扮演的角色就是KOL，也就是“关键意见领袖”。

在社交媒体发达的今天，运用KOL帮品牌传播产量已经成了企业很常见的营销形式。那么，作为市场营销人员需要非常明确的知道KOL起到什么作用呢？它和明星、网红之间有什么样的关系？企业要如何与KOL进行合作？今天，我就将自己执行项目的一些经验分享给你，希望能够帮你避免一些坑。

KOL（Key Opinion Leader）中文意思是关键意见领袖。早在1940年，传播学四大奠基人之一，拉扎斯菲尔德就已经提出“意见领袖”的概念。它指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

后来就被引入营销学中，通常KOL被定义为：在移动社交媒体中，被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL主要是为品牌服务的，品牌通过KOL来扩大品牌传递信息的声量，缩短品牌与消费者的距离。

选对了KOL，很像医生抽血，经验丰富的医生一针下去就见血，而新手需要反复磨练。KOL囊括的范围很广，不局限于网红、明星，专家，但KOL一定要具有一定的“粉丝”基数 也就是用户流量。

随着消费者需求越来越精细，KOL在不同的领域内也越来越多。比如，测评届的KOL，测评届的野路子、老爸测评；军事领城KOL，有“局座”张召忠、杜文龙；汽车领域KOL，有虎哥、小刚学长；二次元领城的KOL，有蔡萝莉、陈安妮等等。

每个平台每个领域都有大量的KOL，我们市场人在进行品牌传播时，要如何和KOL产生好的合作呢？根据过往合作经验，合作的步骤通常我们分为五部分，分别是：

1.设定目标

2.确定目标受众

3. 匹配合适的KOL

4.确定合作方式及内容

5.效果监测

1.设定目标

在做事之前需要比较清楚地知道核心层why是什么，同理在和KOL合作之前，一定要明白本次传播的目的是什么，是提高品牌知名度？是提升品牌忠诚度？然后再根据目的来设定目标。

目标的设定，也会影响到我们对KOL的选择。假设目的是提高品牌知名度，那么首选当下热门流量的KOL，比如当红的流量明星；但如果想提高品牌的忠诚度，选择面会比较窄，他们的粉丝量不一定很多但粉丝忠诚度比较高的KOL，譬如行业专家。

2. 确定目标受众

目标受众直接决定着传播效果，在选择KOL时，除了分析企业自身的目标受众，还需要进一步分析KOL的粉丝是否属于目标受众的范围。在分析的时候，大数据可以发挥比较大的作用，帮我们实现用户画像的精准匹配。用户画像的维度通常包括：社会属性（人口统计学，兴趣）、自媒体属性（媒体偏好、内容传播影响力，影响领城）和会员属性（消费能力，渠道倾向，品牌忠诚度）等。

3.匹配合适的KOL

依据大数据匹配几位KOL之后，就可以进行筛选工作了。给大家提供几点筛选的初步参考维度：

a.更新内容及频率（这位KOL最近更新了什么内容？可以进行二次传播吗？更新的频率是多久一次？)

b.流量(这位KOL有多少粉丝？每条更新的内容有多少转发量，评论量和点赞量？）

c.平台（这位KOL经常活跃在哪一个平台上？这个平台是你计划内进行传播的平台？)

通过这些参考维度进行分析和筛选，就可以选出贴合品牌传播方案的KOL了。

4.确定合作方式及内容

和KOL正式展开合作之前，需要准备好一份规划表，以及一份BRIEF。在规划表里，需要告诉KOL什么时间点要发什么内容，这样方便KOL及时进行规划。通常来说，你还需要给KOL充足的准备时间，一般为一个月；如果中意一位名气非常大的KOL，准备时间则可能要更久，需要提前做好打算。

5.效果监测

在合作开展的同时，需要对效果进行监测，现在的技术发展成了，可以达到实时监测了。监测的内容应该至少包含：爆光率、点击率、点赞量、评论量等硬性指标信息。通过观察这些硬性的指标来检测和KOL的合作是否有效。如果没有效果，或者收效不大，及时止损是比较明智的做法。要么换掉合作的KOL，要么将改传播规划。总之，实时监测效果有助于我们达到最终的目标。

最后，请大家思考下，如果你的公司选择KOL进行合作，哪些标准是你需要坚守的？期待你的分享。

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