名人代言策略分析

名人代言策略分析（精选四篇）

名人代言策略分析 篇1

据媒体报道, 近年来做慈善等公益活动的中国名人愈来愈多。捐钱是名人做公益活动的最简单最直接的方式。然而, 由于特殊的国情、公益界缺乏必要的规范、信息不透明等原因, 名人捐钱往往备受质疑, 甚至陷入诈捐门事件。近年来较为典型的是章子怡诈捐门事件和成龙诈捐门事件。这些所谓的“门”事件多少给那些真正想做公益的名人带来负面影响, 在一定程度上抑制了名人做公益的积极性。

这需要从新的角度去思考名人如何更好地更有效地做公益。名人代言或许是一个较为可行的行善方式。然而, 我国学者关于名人代言的研究绝大多数针对商界的品牌代言, 极少探讨公益组织的名人代言问题。企业的名人代言与公益组织的名人代言无论是传播规律还是传播效果都相差甚远。因此, 本文针对公益组织的名人代言问题进行探讨。

二、公益组织名人代言的必要

(一) 公益组织的相互之间的竞争激烈

据中国民政部统计数据显示, 截止到2011年3月, 在民政部登记注册的非营利组织达到450357个, 还有大量在工商局注册的非营利组织以及成千上万的没有登记注册的草根性非营利组织。公益组织之间为了争夺资金、人才等资源方面开展竞争角逐。公益组织逐渐认识到, 公益组织要想获得竞争优势, 需要运用先进的品牌理念、有效的营销工具等管理知识进行市场推广。名人代言作为一种营销工具被市场证明是科学有效的, 是公益组织可以利用的市场推广手段。

英特尔前总裁格鲁夫说过:整个世界将会展开争夺眼珠的战役, 谁能吸引更多的注意力, 谁就能成为21世纪的主宰”, 公益组织也不例外。名人作为一种社会特殊符号, 在引起受众注意、品牌感召力等方面具有强大的影响力, 在广告界被称为名人效应。在这个注意力时代, 公益组织需要利用名人效应进行市场推广, 以便争取更多的资源。

(二) 名人需要公益

社会交换理论提出者G.C.Homans认为, 社会互动是个交换过程, 是个体对于利益与成本、取舍的计算与运用。公益组织要赢得名人为其代言, 必须付出某种代价, 而名人代言公益组织也是持有特定的目的的。世界著名的营销学者科特勒认为, 要促使人采取助人为乐的行为必须要营造一个满足其助人为乐的情境。

按照社会交换理论, 公益组织必须提供某种物品与社会大众进行交换以换取所需的名人效应。公益组织作为一个关乎公共利益的组织是被社会大众认可, 凡是从事公益活动的人会被社会肯定和颂扬。因此, 公益活动或从事公益活动的组织是能够给人带来尊敬、成就感和自我实现等利益。名人通过为公益活动组织代言获得了某种利益和满足, 公益组织通过名人代言获得了相应的资源, 是真正的双赢。

(三) 协同效应

在企业界的名人代言中, 存在一女多嫁现象。相关的文献研究也表明, 一个名人代言多家品牌, 造成品牌之间相互干扰, 代言效果急剧下降。对于公益组织代言或公益代言, 几乎不存在这样的后果。社会上的绝大多数公益组织定位较为清晰, 专门从事特定领域的公益活动, 这很好化解了名人代言多家组织带来的稀释效应。相反, 若名人同时为多家公益组织代言, 极有可能形成整体协作效应, 在社会上形成公益风潮, 有利于公益组织的进一步发展。在近几年中, 姚明数数次参与国内的公益代言活动。担任特奥会大使、加入中华骨髓库捐献造血干细胞志愿者行列、成为WFF的代言人, 反对吃鱼翅等等, 让这些公益领域和公益组织走入了普通大众的视线。

另一方面, 某一名人为公益组织代言会激发其他名人来代言公益活动, 也能激励广大的受众参与到公益活动中来。著名模特马艳丽, 作为中国人口福利基金会的形象代言人。她深入西南慰问贫困母亲, 并号召了音乐人殷文琦、歌手陈明、孙悦等明星妈妈共同创作和演唱了活动的主题曲:牵着你的手。

4、名人捐钱敏感, 代言务实有效

各种诈捐门频出, 名人做慈善捐钱的积极性受到一定程度的打击。因此, 名人为了规避不必要的麻烦, 可能采取不直接捐钱的方式而采用一种更为稳妥的方式做公益。其中, 名人为公益代言或为公益组织代言是较为务实有效的。代言, 是一种身体力行的行为, 不需要名人额外花钱就可轻松做公益。名人公益代言, 成本极低, 公益行为却是真实可见的, 容易被一般大众所认可。因此, 愈来愈多名人采取为公益组织代言或公益代言这一经济有效的公益方式。从目前所看到的名人做公益活动, 首先做到就是为公益组织或公益做形象大使、爱心大使、慈善大使或形象代言人。

三、公益组织名人代言的策略

(一) 公益主题与名人的匹配性

有关企业的名人代言文献研究表明, 代言人与产品的特质的相匹配能够提高名人代言的效果。同样, 公益组织在寻求名人代言或名人寻找公益组织代言时, 也要考虑的是公益组织属性或公益项目的主题与名人作为品牌个性之间的契合度。契合度越高, 双方获得的价值也就越大。

一般而言, 行业名人从事行业相关的公益事业较为匹配。体育名人、文化名人、媒体名人等在各自的行业中更具感召力和影响力。如体育名人从事体育相关的公益活动效果更佳。邓亚萍为中华全国体育基金会代言, 积极倡导体育运动, 推进体育事业的发展。体育明星姚明为特奥会代言, 刘翔为儿童基金会代言、王军霞组建全国第一家健康跑公益组织等。国家图书馆名誉馆长、著名的历史学家出任保护民族文化遗产的公益代言人, 公益组织在考虑演艺名人代言的时候, 需要考虑组织与这些明星的背景、特色等是否吻合。一般而言, 那些发迹于某种领域的明星代言这个领域的公益组织更具效果, 代言的意愿也更强烈。王宝强是中国红十字基金会“农民工援助基金的代言人, 为农民工朋友的积极争取权益。同王宝强也是联合国劳工组织的代言人, 积极倡导农民工建立预防艾滋病的意识。著名小品演员赵本山是中国扶贫开发协会“手挽手扶农工程”的代言人, 积极推进贫困地区落后山区改变面貌, 加快致富步伐。歌星韩红为中国西藏儿童健康教育基金代言, 关心西藏儿童的身心健康。

(二) 草根性非营利组织与地区名人的无缝对接

而国字号的非营利组织仅占非营利组织数量的很小部分。却占有绝大多数的公益资源。腾讯公益慈善基金会秘书长窦瑞刚在发布2010《中国公益人才发展现状及需求调研报告》指出, 国字号的公益组织拥有大量的资源却花不出去形成特色的堰塞湖现象, 而广大的草根型公益组织却因为缺乏资金和人才等因素举步维艰。

在名人为非营利组织代言方面, 同样存在这样现象。从目前的公益组织的名人代言来看, 用豪门盛宴来形容是很恰当的。早在2000年的时候, 濮存昕就为中国青少年基金会代言, 做预防艾滋病的义务宣传员;姚明在2006年为中国红十字会做博爱大使的代言;马艳丽, 是幸福工程—救助贫困母亲行动这一由中国人口福利基金会的形象代言人;赵本山出任中国扶贫开发协会“手挽手扶农工程”形象大使等等。

在草根性公益组织方面, 尤其缺少足够的吸引力很少被名人看中。但对于草根性的对于名人代言的需求确实求之不得。从名人代言的机理来看, 那些没有名气的草根性非营利组织和品牌最需要借用名人这个强势符号进行传播, 以迅速扩大非营利组织的知名度和品牌偏好度。因此, 对于草根性非营利组织而言, 需要制定具有创新的策略吸引名人为组织代言。

其中, 公益项目运作和社区志愿者活动是较为切实可行的。很多草根性非营利组规模虽小, 但通过策划特色的项目活动来吸引名人为其代言。例如动漫名人午文为网络草根组织“胆肝相照”代言。做社区志愿者是目前名人做公益活动愈来愈多的一种方式。草根性非营利组织可以在这方面进行大胆的尝试。如歌星邬君梅为上海青基会做义工, 帮助上海的失学儿童再教育。

(三) 向企业取经

企业在名人代言方面具有较为丰富的经验, 如何管理名人代言, 企业有有套规范的流程, 公益组织在这方面完全可以向企业学习。另外, 公益组织可以借助企业这个平台影响名人, 形成公益组织、企业和名人的互动, 共同参与到公益代言活动中去, 实现三赢。

(四) 公益组织通过专业培训积极影响名人参与代言

公益意识好, 公益能力差是我国很多名人的一大特点。从近几年发生的捐诈门事件可以得到印证。随着我国的公益氛围愈来愈好, 名人参与公益活动的意愿也越来越强烈。但如何做公益, 绝大多数名人很少有丰富的经验。在如何捐、捐给谁、怎么给、怎么花等问题上, 名人可能会缺乏谨慎周全的考虑, 存在很大的风险, 抑制了名人做公益的积极性。因此, 一个成功的名人公益代言活动的实施, 公益组织不仅要进行组织能力建设, 更要用专业的公益知识和技能对名人进行培训教育, 增强名人对于非营利组织代言的意愿。

(五) 多样性代言

公益组织在利用名人进行代言时尽可能实现多样化, 使得名人效应最大化。公益组织需要具有创新思维去开发多元有效的代言方式。除了传统的广告代言以外, 名人参观公益组织办公地点、参与公益组织的项目活动、做志愿者活动等也是名人公益代言的一部分。因此, 公益组织在一旦邀请名人代言成功, 需要周全设计, 整合各种渠道和传播手段, 实现名人代言的立体化公益效应。

(六) 时刻警惕名人的负面信息对公益组织的影响。

与企业的名人代言相比, 以信任立身的公益组织对于管理名人代言上更具警惕性。公益组织在选择名人时不应该盲目追求名人效应, 需要严格把关, 精挑细选。而且, 即使成功挑选名人代言, 也要持续监测名人的行动, 甚至公益组织利用组织力量去影响名人的日常言行, 以便确保公益组织的良好品牌形象遭受损害。

四、结语

基于以上探讨, 公益组织需要找到切实可行的方式去寻找合适的名人代言, 并在与名人的合作中不断地进行沟通, 使得名人效应最大化为公益组织所用, 实现双赢。

摘要：在社会矛盾日益突出的今天, 社会自治理念逐渐被政府认可并得到强力支持。中国公益组织在解决社会问题上的作用愈来愈大, 公益组织数量也愈来愈多, 其相互之间的竞争也愈来愈激烈。但与西方的公益组织相比, 中国的公益组织管理理念落后, 其市场化程度偏低。本文撰写的目的是给我国公益组织在市场推广方面提供一个新的视角。从名人效应角度出发, 探讨公益组织如何进行名人代言, 提出一定的可行性的策略建议。

关键词：公益组织,公益传播,名人代言,名人慈善

参考文献

[1]吴秋琴, 张蕾.名人代言综述[J].企业活力, 2010, (11) .[1]吴秋琴, 张蕾.名人代言综述[J].企业活力, 2010, (11) .

[2]许富民.高雄地区商家摆放捐款箱之行为意涵[M].2010;[2]许富民.高雄地区商家摆放捐款箱之行为意涵[M].2010;

[3]明星慈善, [EB/OL], http://www.gongyishibao.com/News/mxcs/list.aspx?PageIndex=3.[3]明星慈善, [EB/OL], http://www.gongyishibao.com/News/mxcs/list.aspx?PageIndex=3.

名人代言策略分析 篇2

如何在日趋理性的消费者心中创造可持续的品牌价值呢？利用“新4说”策略或许能巧妙应对危机。

说什么？产品的差异化信息，广告质感

个案：

哈药集团的“严迪”广告词很简单，前期广告已简明说出了治疗范围，现在更简化为“严迪预防感冒”，虽然没看到明星的身影，但患者一看就知道它是治疗什么的。

事实上，影视名人代言由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确传达产品的差异化定位是要划个问号的。最近市场表现最优秀的王老吉就凭借“怕上火喝王老吉”的功效传播打动大江南北。

能否用最短时间将产品的最大特点说出来，同时让消费者在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。实在找不到差异的，就在营销资源上找，比如竞品广告投入可能远不如你，那么就用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播。

当然，营销资源都是相对有限的，如何控制投入产出比，如何获得可持续利润才是问题的关键。企业的广告投入通常有一定的预算，不用明星必然降低大部分的费用成本，可促使企业在制作广告的时候更注重广告质感，将花在明星身上的资源用于广告片的设计与制作。

对谁说？特定消费者

个案：

某疼痛治疗药品对于发热、头痛都有效，然而它首先向感冒发热的患者进行传播，再逐渐扩大到患有头痛的消费者。消费者又细分为儿童和成人，传播首先针对儿童发热去热安全，后期逐渐扩大到针对成人发热也有效。

特定的影视名人对应特定人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，在影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代方式引导目标消费者，靶向化解影视名人不能代言的危机。

任何产品都有特定消费者，有些产品的目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望先对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选广东地区的消费者为传播对象，一炮走红后，市场逐渐扩大到全国。

另一方面，企业财大气粗地投放广告却并不是真正的买单者，正所谓“羊毛出在羊身上”，大量广告费用的买单者其实是消费者自己。广大消费者才是制药企业的终端客户，与其养肥了一些所谓的明星，不如将省下来的巨额广告费用直接变成优惠政策回报客户，让真正的消费者成为受益者。

找谁说？合法的，影响力大的

这是传统影视名人代言时代的简单品牌传播法则，在未来的日子里，影视名人代言这一招将不合法了，但原则不变，变的是打法：

个案：

中国的航天事业近年达到前所未有的顶峰，航天两个字代表了品质和权威，于是某民营医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳，为他们免费实施近视矫正手术，此事件通过新闻传播，奠定了该医院眼科在消费者心目中的权威地位。

隔山打牛法——假新闻真代言

产品要做大，前提必须是平民大众都喜欢而且用得起。既然如此，用平民的真实故事或一些特别感受，或借助老百姓的关注热点可以巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户。

个案：

去年，广州白云山制药厂把企业整体形象与产品相结合做成广告在央视推广，效果不错，不少顾客买药时就称：“有没有白云山的×××。”

草船借箭法——借助公益或机构

制药企业借助公益活动，广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中，可以巧妙地传播产品信息，如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等，借助消费者对公益机构或权威机构的关注，向消费者传递“权威机构正在推荐企业或产品”的信息。

个案：

某妇科类OTC启动广东市场推广，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也无患者现身说法，只是不停地针对功效自说自话。最后，药品铺了，进场费也交了，市场却毫无动静。

力劈华山法——直接自我诉说

像微软、IBM、同仁堂这样的企业，其本身就是品质标准的代名词，即使没有影视名人帮着吆喝，也已具备足够强的传播影响力。不过，这种打法需要谨慎，实施前先评估企业或产品在消费者心目中的地位。

个案：

西安杨森推广的几个产品很难找到明星的身影，早年的吗丁啉、达克宁、派瑞松都使用了卡通人物与产品疗效相结合的推广方式，就连“脑白金”的代言人也不过是两个虚构的卡通人物。

避实就虚法——卡通漫画形象代言

年青人对卡通人物和漫画有很深的情结，企业若能塑造一些与产品相关的卡通和动画人物，效果可能比明星代言还要好。在当前的卡通形象中，“蓝猫和红猫”在儿童中的影响很大，如果儿科类药物能请“蓝猫和红猫”代言广告，效果一定不差。

在哪说？覆盖最多目标消费者

个案：

近年来，市场表现突出的某治疗咽喉炎中成药，在全国主要城市的主要报媒投放了大量文字广告，同时也未忽视空中媒体广覆盖的特点。在疾病高发季节的恰当时间时，人们总能看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片，这种空中与地面相结合的营销传播模式将产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。

这个问题关系到营销传播资源的效率。我们既不能用大炮打蚊子，也不能用鸟枪打飞机，其解决办法是选择最合适的媒体、针对最准确的目标消费者。某国外生产的维生素产品每年都在某省选择平面报纸为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，几个月后，看报的人都能记住该产品。然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限、相对稳定的，在忽视营销传播整合力量的背景下，该产品的销售量难有大的突破。

虽然影视名人不能和药品一起走向大众媒体，但是可以采取间接的方式，通过线下互动，通过口碑进行产品传播。不少企业擅长利用互动活动，通过面对面的沟通将产品信息传达给目标消费群，最典型的例子如直销行业，通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法，但采取消费者户外体验式的现场活动也是不错的选择。

在处方药营销中，大部分企业必须找到产品的学术代言人，这个代言人的学术水平、学科地位必须达到一定标准，当然，这个学术代言人不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体，更多的是以学术推广会的形式和临床试验报告的署名发表形式隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动活动，由某些公众人物主导这类活动，也可以起到借助名人效应传播产品、扩大品牌知名度和美誉度的作用。

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名人代言之意外篇：

诺华老总免费为辉瑞做广告

诺华首席执行官DanielVasella（如上图）今年有50多岁了，学医出身的他患有高血脂，但他平时服用的降血脂药却不是诺华生产的Lescol，而是辉瑞的立普妥。为什么呢？因为他曾经两次尝试服用Lescol，但有明显的副作用，换用立普妥后效果不错，就一直使用着竞争对手的药品。

诺华的Lescol自从1994年上市后，销售一直不顺利，年销售额从未突破10亿美元,尽管公司尝试过各种促销策略，包括降价，但由于先天不足，该药始终无法迈入重磅炸弹药的门槛。而立普妥战绩辉煌，年销售额连续几年突破百亿美元。DanielVasella博士最近对媒体披露的这一秘密，更是对辉瑞最有力的支持和促销广告。算起来，辉瑞还欠他一笔代言费呢。

尽管立普妥受舒降之（Zocor）仿制药影响，销售下滑惨重。但DanielVasella博士实事求是的风格，着实体现出药业巨头的主帅务实、客观、公正的态度和科学家风范。希望所有药厂及其销售代表在宣传推广公司产品时也能保持这种态度，不要一味说自己好话，或一味说别人的产品不好，用事实和数据说话，好坏都要说，才能让医患更全面地了解药品价值和风险，这才是讲科学和诚信的营销模式。

顺道提一句，国内有药厂老总曾坦诚相告：“我从来不吃自己药厂的药，因为我知道这些药是如何研制生产的。”这种“坦诚和大胆”与DanielVasella博士形成鲜明对照，殊不知，这样的老总在国外肯定要坐牢。（王进）

名人代言之尴尬篇：

立普妥广告代言人资格受质疑

为了应对舒降之仿制药的激烈竞争，辉瑞请出人工心脏之父 RobertJarvik（如上图）代言立普妥，但是这个由Jarvik代言的广告合法性现在遭到了公开质疑。美国国会能源与商业委员会致信辉瑞公司，认为Jarvik成功发明人工心脏的经历不代表他有推荐药品的资格，因为他并没有行医许可，也没有药物处方权。

名人代言广告的益处与风险分析 篇3

关键词：名人代言广告；新广告法；风险规避

正因为明星代言所具有的独特优势，令大小企业趋之若骛，许多大小品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。名人广告经久不衰的一个重要原因，可以运用社会学中的参照群体原理来解释，“在间接参照群体中，个人期望归属的群体，这就是渴望群体，如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响”。名人代言广告可以让名人本身和企业共同受益，但是作为一把双刃剑，名人代言广告存在很多风险，尤其是新广告法施行之后，对于名人代言广告中风险的规避研究也非常重要。

一、关于名人代言广告

所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。“通常由专家、学者或名人来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此产生权威效力，或借助明星效应，使消费者将对明星的喜爱转嫁到广告商品身上，均属此类”。

二、名人代言广告的益处分析

首先，对于名人的益处。一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度，另一方面自己也赚到了代言费。

其次，对于企业的益处。无论是产品制造企业还是服务行业，大部分企业都会选择名人来为他们的产品或服务做代言。“其目的不外乎两点：一是树立品牌，二是产品促销。一旦企业能找到在公众中形象较好的名人，就等于为提升产品的美誉度和知名度找到了捷径”。特别是重大节日和体育赛事时，利用名人塑造品牌形象的企业特别多。

三、名人代言广告的风险分析

首先，代言人自身存在的风险。具体指由于代言人的健康方面、行为方面、道德方面可能发生的突发事件给企业所造成的风险。例如台湾演员柯震东因与朋友一起吸食毒品，此次事件将会给柯震东所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达到数十亿元。而对柯震东本人，也将会直接损失每年至少5000万的广告费。据悉，柯震东身上至少有19个广告代言，其中包括饮料、隐形眼镜、连锁快餐、汽车等国际知名品牌，如今吸毒新闻被曝光，除了广告代言有可能被撤换外，或许还将面临广告商的索赔。

其次，名人代言广告的品牌冲突性。代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆，很多企业为了突出自己的产品，都希望请一线明人、大牌明星为其代言，所以交叉代言、撞车代言的情况时有发生。代言人代言了多种产品品牌，像奥运冠军田亮就曾代言过体育用品、手表、箱包、汽车、食品、饮料等多种产品品牌，这些都给受众带来了很大困惑，不知道代言人个人品牌形象究竟是什么，从而影响了名人代言广告的效果。

再次，名人代言广告的模糊性。“一些名人代言广告的设计者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，结果使受众只见代言人不见其代言的产品，记住了哪位代言人又做了什么广告，却没有记住其代言产品的内容，忽视了代言广告中的产品及服务信息，”

四、新广告法实施背景下名人代言广告需要规避的风险

2015年9月1日起施行的新广告法第38条规定广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。简单来说，就是没用过产品，就别想当代言人。这次广告法修订当中对明星代言也作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。

对于名人来说，广告不能想接就接，为保护消费者合法权益，广告代言人的责任应进一步强化，代言活动也应更加严格规范。

此外，新广告法第38条还规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。也就是說童星直接为产品、服务做推荐的广告，已经不行了。但广告里小孩的形象还是能出现的，如果广告主体以成年人为主，儿童只是背景小演员，还是可行的。

基于此，新广告法对名人代言广告提出了新的要求，对于名人来说，代言广告不再仅仅是一种赚钱的手段，同时也需要认识到代言广告的责任；对于企业来说，要准确地选择商品或服务的代言人，切不可盲目。只有企业和名人都意识到广告代言活动的重要性，名人代言广告才能正常有序的进行下去。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2015：77.

[2]段轩如.广告创意与表现[M].北京：化学工业出版社，2014：11.

[3]王亦君.叫我如何相信你-名人代言广告面面观[J].社区，2007：42.

名人代言塑造品牌的原理与作用分析 篇4

代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的, 能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想, 产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是企业聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。在注意力就是资源的新媒体环境下, 塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类, 都会有着较高的公众识别度, 名人本身就是注意力的焦点, 因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响并不是空穴来风的, 而是有着扎实的学科基础。

一、名人代言塑造品牌的原理

1. 心理学。

(1) 晕轮效应:是人的一种主观心理特性, 普遍存在于大众无意识的状态下。大众会将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系, 把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面, 从而强化品牌形象。

(2) 爱屋及乌:爱屋及乌是名人代言人的心理学基础。名人一般会拥有特定的支持者和追随者, 也就是粉丝。消费者在喜欢名人的同事也会接受他们代言的产品或品牌。名人代言可以把这种爱屋及乌的心理转移到产品和品牌之上, 引起目标消费者的关注度和好感度。

2. 传播学角度。

(1) 意见领袖:名人也是现代传媒的产物, 大众传媒塑造了名人。名人有着广泛的知名度和强大的号召力, 在传播过程中扮演着意见领袖的角色。产品或品牌经过作为意见领袖的名人推荐之后, 往往会起着更好的传播效果, 提升品牌的品牌形象。

(2) 信源可行性:美国传播学家Hovland发现, 信源可信度包含专业性和可靠性。信源的专业性是指信息的传播者对所传内容和信息的精通程度, 比如一些行业翘楚类的“名人”发表行业内的观点往往会比较有说服力。信源的可靠性是指信息传播者具备良好的品质, 如诚实守信、细心谨慎等。专业性和可靠性越高, 对目标传播者的说服能力也就越好。名人代言人往往具有较高的可信度和可靠性。 (2)

3. 符号学观点。

名人代言有助于建立品牌个性和品牌识别, 世界上大多数的钱币上都会印有头像, 原因是由于人类对人像的识别意识最为强烈。名人代言可以将名人符号化象征化, 在消费者脑海中留下记忆。通过这种转化, 消费者在接受广告讯息的同时, 会与名人人像产生联系, 而在购买时, 在催眠作用下又会重新记忆。名人代言人是透过一个受欢迎, 形象好的名人去转化那冰冷产品的内涵与认知, 赋予产品鲜活的生命与亲切的联想。既能吸引眼球, 又能留下联想记忆, 从而推动品牌个性和品牌识别的建立, 迅速拓展知名度并引起社会关注。

二、名人代言塑造品牌的作用分析

1. 提高品牌知名度。

利用代言人的知名度或者争议, 可以迅速提高品牌的公众知名度, 尤其是在品牌成长初期尤为明显。帕莎太阳镜是浙江盈昌眼睛旗下的一个品牌, 在进入市场初期, 为了扩大知名度, 与演员范冰冰签立了代言协议。范冰冰美丽时尚的气质与帕莎尽“情闪耀”的品牌理念不谋而合, 广告投放后产生了良好的传播效果, 帕莎由一个不知名的国内小厂迅速成为国内眼镜行业的一线品牌。

2. 提高品牌的美誉度和可信度。

一方面名人的美誉度较高, 公众易将名人美誉度与具体的产品组合, 嫁接, 联系进而对产品或者品牌产生某种美好的印象。另一方面, 代言人作为公众人物, 公众对其的信任度较高, 通过代言人的推荐, 可以起到意见领袖的作用, 提升品牌的商业价值。

3. 提高产品销量, 扩大市场份额。

名人一般拥有广泛的粉丝群体, 这一群体是名人的坚定支持者和拥护者, 他们不仅支持名人在事业上的发展, 名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对手相比, 名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势, 帮助品牌进一步扩大市场份额。2012年, 韩国男星苏志燮为某女性服装品牌做代言, 虽然引起了一定的争议, 但销售量在半年之内激增42%, 拉动销售的作用明显。

4. 建立企业文化。

品牌与文化是一内一外, 相互映衬的整体, 企业文化的宣传与推广需要“人格化”的作用。即利用名人和某个知名的人物形象、故事和成就来作为企业文化建设、品牌推广的载体。比如说人们提到比尔盖茨会想到微软, 提到雷军会想到小米, 提到王珞丹和黄晓明会想到她们为凡客诚品的代言, 这些都是企业人格化的表现。选择合适的代言人, 将企业品牌的形象与代言人建立相关联结, 对于企业品牌资产的每一个方面:品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等都有好处。

如上所述, 名人代言活动利用得当可以帮助品牌传播, 塑造品牌形象, 在名人代言的选用方面, 企业和品牌应该对名人的商业价值进行预估, 减少代言危机的风险;还要从代言人性格, 品牌调性, 消费者喜好等方面选择适配性高的代言人。总之企业和品牌应该慎重考虑, 仔细选择, 尽最大可能找到适合自己的代言人。

注释

11 中国名人广告效果的影响因素研究姜泽-《对外经济贸易大学》, 2007年

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