美妆观察｜女性运动员终于成为美妆界的超级明星了吗？

从保时捷宣布谷爱凌成为品牌全球代言人到Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，女性运动员在时尚奢侈品领域的商业价值被不断证明，而多年以来忽视女性运动员商业潜力的美妆品牌，也逐渐在她们身上投下更大的赌注。

2020年，DTC美妆品牌Glossier成为WNBA（美国女子职业篮球联赛）的首个官方美妆合作伙伴，邀请八位8位球员出镜“Body Hero”系列新品的宣传视频，为接下来一系列美妆品牌与WNBA的合作奠定了基础。2022年，美发品牌Pattern Beauty与华盛顿神秘人队签约；Mielle Organics于2023年成为第一个与WNBA合作的针对卷曲发质的护发品牌；同年Nyx Professional Makeup宣布与纽约自由人队合作，这支球队是当年WNBA最激动人心的球队之一。

Nyx Professional Makeup在纽约自由队夺冠期间成为该队的赞助商

2023年，WNBA的收视率与2022年相比增长了21%，这已被证明是品牌触达消费者的一个重要途径。

芝加哥天空队前锋Isabelle Harrison为美妆品牌Glossier拍摄的广告大片

由于女性运动员在美妆世界中仍是相对陌生的合作伙伴，品牌似乎都在争先恐后地寻找各个运动领域的“第一”，抢占先机。如网球和四级方程式赛车等热门运动也正在成为美妆品牌的目标，例如La-Roche Posay已连续两年成为美国网球公开赛的独家官方防晒合作伙伴，Anastasia Beverly Hills则选择签约F4女性赛车手。

作为力量与美丽的双重代名词，女性运动员正在成为代言人中炙手可热的超级新星。从最直接的层面来看，经纪公司Range Sports运动营销总监Rheann Engelke表示：“她们的妆容要能够经得起各种极端天气及皮肤状态的考验。”这对于消费者来说是一个更具说服力的背书，更何况，“她们的魅力与影响力并不输给今天的KOL。”

美妆营销公司Iced Media的创始人Leslie Hall也认可这一趋势：“很多典型的美妆博主在推广品牌的数量上已经趋于饱和，他们似乎每周都在为不同的产品代言，在核心圈层之外寻找新的代言人对品牌而言是有益的。”

Glossier最初与WNBA合作的重点是该品牌的身体护理产品，但其首席营销官Kleo Mack表示，品牌很快就意识到合作的潜力远远超出了身体护理——WNBA球员喜欢各种形式的美妆体验，无论是在球场上的全脸妆容，还是日常的皮肤护理产品。最近，该品牌就再度邀请球员们拍摄品牌粉底液的广告大片。

Glossier粉底液广告大片

创作者Brooke DeVard认为：“女性运动员作为形象大使可以跨渠道传播，对于年轻消费者，尤其是那些购买大众品牌的人来说，她们可以将这些女性运动员视为榜样，而在奢侈品领域，这些女性运动员身上的潜力也是值得被挖掘的。”

La Roche-Posay正在这一领域加倍投注，该品牌在2023年再度成为美国网球公开赛的防晒合作伙伴时，同时也与球员Madison Keys和Frances Tiafoe签约，这一合作将持续到2024年。

该品牌副总裁兼营销和数字总监Guillaume Monsel说，她们是该品牌第一批非皮肤科医生的长期形象大使，推广活动将从三个方面展开：一是在大学校园举行活动，与品牌的皮肤学专家一起，让大学生消费者关注防晒问题；第二项是在美国网球公开赛等体育赛事中宣传品牌及其产品；第三项是在社交媒体上尽可能多地触达消费者，与消费者共鸣。

La Roche-Posay与网球选手Madison Keys和Frances Tiafoe达成合作

Monsel还补充说，在过去四年中，该品牌的护肤品业务增长了约500%，而防晒品业务在此期间增长了两倍，他将这一成功在很大程度上归功于对消费者教育社交媒体内容的投资。

美妆品牌Anastasia Beverly Hills最近也赞助了F4赛车手Bianca Bustamente。这位19岁的车手在去年接受WWD采访时说：“我因为在比赛时化妆而受到批评，但这是我一直喜欢的一件事——我可以把创意、美和赛车运动结合起来，在一项由男性主导的运动中展现女性魅力。”

在2016年里约奥运会女子1500米的赛场上，美国田径运动员Shannon Rowbury也以亮红色的口红成为最引人注目的选手之一，Rowbury在当时接受采访时表示：“即便涂了口红，你依然可以是一位强大、健壮和勇敢的女性。这是一种自我表达的方式，也是让我展示个性的空间。”

Shannon Rowbury

女性运动员展现自己在赛场上的妆容以及对于美妆的兴趣，实际也打破了对于化妆、护肤等的“污名化”，专业实力与对美的追求并不矛盾。

随着美国大学生体育协会（NCAA）的政策开始支持学生运动员通过姓名、肖像等获得收益，越来越多的品牌开始触达大学生体育界。

特别是一位大学体育明星——路易斯安那州立大学篮球队前锋Angel Reese在去年4月领导她的球队历史性地获得冠军之后，迅速进入品牌视线，到目前为止，Reese的才华和魅力为她赢得了超过260万的TikTok粉丝，并与Reebok、Tampax和Mielle达成合作协议。

Angel Reese与Mielle Organics建立合作

CreatorIQ的数据显示，在担任Mielle大使的前六个月，Reese通过17篇内容为品牌赚取了29.65万美元的EMV（口碑媒体价值），使她成为Mielle在此期间的第八大EMV推动者。Mielle总裁Omar Goff说：“她无疑让我们的品牌正中Z世代消费者的靶心，我们也看到她与千禧一代产生的共鸣——她为这项运动带来了前所未有的狂热和关注度。”

虽然Reese与该品牌的合约将于今年5月结束，但Goff表示：“只要她愿意，Mielle也愿意，未来5到10年，在她的WNBA职业生涯中，我们仍然可以是合作伙伴。”

他继续说道：“这对品牌而言，并非是一个短期游戏。我们关注女性运动，更关注那些以往被美妆品牌忽视的运动，这将是我们未来几年投资的核心战略。”

那么在运动领域，还有什么空白区域未被品牌触达，存在更多机会？

值得注意的是，很少有美妆品牌涉足体操运动，体操一直以来都是观众人数最多的奥运项目之一，Statista在2021年进行的一项调查显示，美国成年人对观看体操最感兴趣（32%的人“非常感兴趣”），其次是游泳、跳水和田径。业内人士认为，通常来说体操运动员的年纪较小，这涉及到商业合作的合法问题。

Simone Biles曾在2021年与SK-II合作

不过也有一些例外，宝洁公司目前正在赞助23岁的奥运体操运动员Nina Derwael；体操名将Simone Biles曾在2021年与SK-II合作；奥运金牌得主Aly Raisman分别在2015年和2022年与Revision Skincare和Philosophy签订了短期形象大使协议。

对于女性运动员而言，与品牌建立合作也是互惠互利，毕竟每项比赛的票房、收视率和社交媒体关注度对这项运动本身来说也至关重要，品牌的赞助可以进一步提高运动队和运动员的知名度，门票的销售和收视率又直接影响到运动员本身的薪水。这不仅为运动员提供了经济上的支持，还为他们提供了一个平台，让他们在赛场外讲述自己的故事。

此类讲故事的方式正是美妆营销未来的发展趋势，DeVard认为，那些拥有多重身份的女性尤其能与女性运动员产生共鸣，她们的双重性——在赛场上的专业能力与拼搏精神，以及赛场下的个人魅力与生活日常，正在吸引更多女性的目光。BINC

撰文：Noor Lobad

编辑：Lucy Geng、Lee

图片来源：网络

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