虽然距离今年“双11”还有一段时间，但围绕“双11”的酣战已经开始，今年电商们有何新招法刺激网民们的购买欲？综合各路信息，火力集中在——直播。
相比传统方式，直播就像是一个神灯般的存在，正在营销中发挥越来越大的作用。品牌、营销、用户、交易和社区无缝链接，品牌发声，用户关注、交易，氛围营造一站式搞定，同时增加的还有粉丝沉淀和品牌传播的附加值。
当然，效果如何还要等“双11”过后看消费者的反馈。
□ 本报记者 刘 微
电商火力 瞄准直播
“你能想的到的全球顶尖模特近期都已接到邀请，上海地区的近400位模特中秋假期已经最先开始试镜，为天猫‘双十一’前夕的大型时装秀做准备。”日前，一则来自模特界的信息迅速在时尚和电商圈传开。
天猫相关人士证实，天猫正在集结全球顶级时尚品牌和明星名模，于10月中下旬打造一场“即秀即买”的“天猫双11全球潮流盛典”。
继2015年推出一场“意想不到的双11春晚”后，今年天猫再出奇招，提前为“双11”造势，将全球365天前沿风尚，通过8小时不间断的时装大秀创意布展以及多平台同步直播的方式，展现最新潮流时尚趋势。
与常规秀场不同，此番将真正践行“即秀即买”，通过包括优酷在内的多平台不间断直播，以及天猫线上同步展示秀场最新同款的方式，让消费者无论是在秀场，还是在手机、电脑上看直播，都能同步在天猫上购买到秀场新品。
苏宁与阿里结盟后，“双11”也就成为自家的势力范围，需要大干一场。
9月初，苏宁易购召开2016年O2O购物节商家动员大会，公布了一系列商家扶持计划，“双11”商战具体的姿势也逐步亮出——明星KOL（意见领袖）直播等内容营销将成为核心。
网易考拉海购近日召开了“双11”招商大会，参加此次招商会的供应商表示，今年，网易考拉将主打视频直播和榜单经济两张牌，这正好印证了今年3月，网易考拉海购CEO张蕾在2016年战略发布会上提出的“以直播化运营和榜单经济为2016年的主要策略”。
据悉，网易考拉海购“双11”的直播活动将涉及商品溯源、生活技巧等各个方面。据了解，网易考拉已经将直播化运营的概念引入到欧洲行、澳洲行、日本行等全球直采活动中。
“双11”是天猫的主场，但京东不能无视在这场购物狂欢中让对手吞噬自己的地盘。
近日，京东APP用户发现，京东直播已经上线，并且被放在发现频道的第一栏。此前，有消息称，京东直播会在10月中旬上线。有业内人士分析，“京东直播提前上线，说明京东很着急赶上直播这股热潮。”
直播造就全新导购形式
截至目前，天猫、苏宁、京东、网易、聚美优品、唯品会、菠萝蜜、豌豆公主等各类电商平台均已引入直播，其中一些平台还给了直播一级菜单。为什么大家不约而同地拥抱直播？如果说最初尝试者是抱着试试看的心态，十多家主流电商对直播的高度重视，显示出直播对电商的价值所在。
业内人士分析，直播之于电商至少有信息传达、导购效果、眼球聚集、社交互动、电商娱乐化等价值。更为关键的是，电商与直播结合，迎合了电商整体趋势。
购物节引入直播，苏宁应该是第一家，而且一炮打响。苏宁在“818”购物节期间的直播，三对组合，不到两个小时，在一直播、花椒、映客等三大直播平台上的直播内容同时观看人数超过721万，互动人数高达上百万。
有营销专业人士分析了互动率如此之高的原因，认为“网红+KOL”的搭配设置，造就了新的导购形式。
网红自带大量粉丝，直播任何事情粉丝都会关注到，然而问题很明显，网红在导购这件事情上，并不专业，她们推荐的商品不一定靠谱，购买攻略不一定正确。如果美女网红去做电商直播，很可能是花瓶，将网红换成明星，存在同样的问题——明星有人气，却无法提供专业有效的信息。
让具有人气的网红与能够提供专业购买策略的KOL一起做直播，貌美如花的网红负责吸引人气和活跃气氛，专业权威的KOL，如王冠雄这类科技圈知名意见领袖负责带人“剁手”，给出购买建议，让网红与KOL互补。
这种玩法，对于电商直播的启示是：如果只是请明星或网红做直播，更多是营销行为，引入或重视专业导购主播，才能更大程度提升购买效率，这也表明，直播之于电商不应该只是营销手段，而是一种新导购形式。
直播成电商“内容化”方式
淘宝2016年最重要的三件事：社区化、内容化和本地生活化，淘宝头条、微淘、淘宝社区、淘宝直播均体现了这些方向；苏宁易购App拥有一级菜单的青春社区内含视频直播、精选达人等频道；京东App最重要的菜单“发现”则有社区、好东西、清单等频道。聚美优品等平台均有类似变化，即电商社区化、社区内容化。不难发现，电商已进入“内容”和“社区”时代，直播只是其中一种方式。
营销界人士对电商平台纷纷选择社区化和内容化做出解读。
与PC时代围绕流量的经济不同，移动互联网的本质是用户注意力经济，电商平台需抢占更多用户时间，实现注意力闭环，不至于过度依赖外部平台如导购、视频、搜索、社交等。内容和社区是最佳的两大TimeKiller，基于内容，通过互动，还可实现传统图文不具备的促销和导购效果，激发消费需求、提高购买转化，直播是最生动的例子：吞噬用户时间的同时，通过主播与粉丝的互动实现促销和导购。
边看边买或成为网购潮流
针对各大电商平台争做直播，某娱乐营销服务商创始人朱俊杰表示，对于电商而言，直播有影视植入不可取代的优势。“直播最大的好处就是快，从准备找网红或明星直播到结束，品牌商两周就完成工作，并且马上能看到流量进店铺。”
此外，朱俊杰称，通过大数据分析，边看边买会成为网购潮流。“虽然直播数据多少有水分，但各大平台的行动绝对是风向标，你看阿里非常重视直播，感觉他们认为直播是改变商业模式，打开天猫、淘宝手机端，直播放在多么显眼位置。”
一位电商高管介绍，网购已经不等于低价和折扣，平台和品牌都在尽力减少没趣味没内容的打折促销。“直播+网红（明星）+电商的营销模式，令边看边买成为现实，这是年轻消费者喜欢的，平台和品牌都必须跟上消费者的变化。”
视频被重视、直播被关注，这些均是内容时代来临的标志。而从苏宁818发烧节的直播玩法可知，网红要做好电商直播的关键不是颜值，而是要具有导购的能力。
业内人士分析，接下来既具有颜值和才艺，又对某一个商品领域有自己的理解和沉淀的“导购网红”，如美妆达人，必将成为电商平台争抢的对象，成为商家日益依赖的新职业。这又将带动如电商导购主播培训、电商导购主播经纪诸多周边服务，形成繁荣的电商直播生态。
