内容平台持续发展，关注各平台边际增长

发布时间：2025-05-10 21:55

华金证券近日发布传媒行业研究报告：内容平台持续发展，关注各平台边际增长。

以下为研究报告摘要：

内容产业供需两侧持续增长，作品类型丰富更易触及用户。网民规模、互联网平台用户规模增长迅速。用户基数正不断扩大，更多用户涌入互联网平台。据CNNIC2024年6月数据，网络视频、短视频是用户主要使用的应用类别。2024年9月中国互联网用户月活规模12.44亿人同比增长1.7%；用户使用时长164.7小时同比增长4.3%。全网短视频账号数量15.5亿个职业主播数量1508万人。根据新榜数据，2024年6月内容平台活跃创作者规模同比增长62%。其中，微信视频号（同比增长292%）与抖音平台（同比增长99%）增速位列前列。MCN机构账号增速远远落后于抖音平台大盘，超级个体运营模式兴起。抖音、快手平台主要以粉丝量低于5万中尾部创作者为主。对比2023年数据，两平台粉丝量小于5千的尾部账号数量与比例均有所增加，中腰部及以上账号均有所降低，有更多新人创作者加盟。据新榜数据统计，抖音粉丝量超千万创作者仅一千余个。此外，小红书平台KOC特征显著，平台中88.4%的创作者粉丝量在5千以下。内容成为品牌与用户沟通的枢纽，创作者通过内容与用户建立信任关系，正向价值持续释放。同时，创作者自身了解用户、离用户更近的触点，成为品牌触达用户的重要媒介。

微信视频号用户近期快速增长，商业化存在较大潜力。根据《2024微信内容种草趋势洞察》数据显示，微信视频号新用户占比最高、超过半数用户是近一年内开始使用，其次为小红书。视频号用户的使用时长净增长最高（同比增长42.8%），公众号用户的使用时长最稳定。熟人社交、内容质量、沉浸感、便利性成为微信内容生态重要的吸引力。公众号和视频号均不直接显示达人账号的粉丝数量，但是会显示关注该账号的微信好友数，微信达人内容正在借助社交关系链不断破圈。相对于其它平台，熟人社交是视频号和公众号独有的特性，也是用户偏好的重点。7成的用户在观看视频时看因好友点赞/观看标记进而关注内容。另有6成用户则是通过私聊、群聊观看内容，朋友圈入口占比近6成。使用视频号的新用户，在社交推荐路径的偏好程度更高，证明社交推荐逻辑和微信好友关联系在传播上的正相关性。当前微信生态达人内容生态竞争相对缓和，商业化内容供给依然有增长空间。内容供给端，有31.4%的视频号用户和36.0%的公众号用户表示从未/很少看到感兴趣的产品或品牌，相比其他内容平台仍具备较大潜力。

投资建议：内容创作生态发展良好，微信等各平台积极探索自身特征激发商业潜力。建议关注：微盟集团、元隆雅图、天地在线、世纪天鸿、腾讯控股、引力传媒、天下秀、天娱数科、蓝色光标等。

风险提示：相关政策不确定性、行业发展不及预期、行业竞争加剧等。（华金证券倪爽）

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