过度营销=自欺欺人
过度营销=自欺欺人
□ 朱子钰
最近，电视剧《心居》圆满收官，微博每天都会出现许多与之相关的热搜词条。比如“冯晓琴老公意外身亡”这一热搜词条阅读量达到了5亿，讨论次数3.7万，相当热闹。不过，许多网友对此表示无语：“话题关注点太过狗血。”“本来以为是现实生活中有人去世了，点开词条才知道是电视剧情节，感觉受骗了。”……
这不是个别现象。细心的网友早已发现，只要有国产剧热播，相关话题就一定会霸屏微博热搜榜，通过剧中CP“撒糖”、人物之间的冲突等制造奇闻怪事吸睛。
笔者曾采访过经纪公司的宣传负责人，在她看来，如今国产剧宣传的一个重要方式便是微博热搜。设置一个有利于影视作品传播的议程，制造热点话题，引发网友热议，从而产生流量，也就是所谓的热度。明星合作、剧情冲突、和解大团圆场面都是话题的首要选择。并且，公司还会为艺人的新剧上热搜准备预算，量身打造宣传计划，一次话题宣传花费几万元不在话下。
这已是行业内心照不宣的套路，因为在市场的认知中，热度也是影视作品的重要考量范围——热度提高了，便可以增加作品播放量、提高收视率，体现商业价值。2021年微博娱乐白皮书公布的“微博十大热门电视剧”，《你是我的荣耀》《斗罗大陆》《斛珠夫人》位居前三。其中重要的评判标准便是微博综合指数，以微博的主话题、关键词提及、关联视频浏览量、热搜人气表现等维度衡量。说白了，其实就是作品的流量数据。
当热度成为影视作品评价体系的重要偏向，就引发了一系列的负面效应，粉丝控评，网络水军刷分、刷热搜……这些过度营销行为在国产剧中屡见不鲜。一些艺术水准不高的影视作品被“强行”送入公众视野，开启刷屏的姿势，“辣”的不仅是观众的眼睛，更会消解国产剧的创作水准。以《你是我的荣耀》等上述三部作品为例，它们的豆瓣评分分别为6.8、6.3、4.8，几乎很难被称为口碑之作。可以清楚看出，热度高并不代表影视作品的质量高，流量虽然能够带来一时的热闹，却换不来人心。
固然，宣传营销是影视作品的正常程序，但眼下这种过度营销其实已成为一种异化。反复将粗制滥造的影视作品通过营销送上热搜榜单，挤占观众眼球，换来的结果，一定是观众的反感。过度营销的影视作品，看似繁花似锦，实则自欺欺人，恶性循环下，损耗的是国产剧的整体口碑和良性发展。
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