在2025年中国经济高质量发展的新阶段，健康消费已跃升为驱动内需增长的重要引擎之一。2024年中央经济工作会议将“大力提振消费”列为首要任务，通过消费补贴扩容、服务消费拓展等举措，进一步释放健康消费潜力，助力经济稳增长与民生福祉的双重目标。银发经济与年轻群体的双重需求催生了从传统养生到智能健康管理的全链条创新，健康消费从“可选”迈向“刚需”，成为推动经济结构优化与消费升级的战略支点。为了解健康养生类食品消费需求与趋势，近日上海市消保委开展了消费者调查，共有3000位上海市消保委公众号的关注用户受邀参与。
01
健康行为多元化，
饮食与运动并重
调查数据显示，如今的消费者不仅依赖食品补充，还注重主动健康管理，体现出对综合健康生活方式的追求。在健康养生行为中，“控制与合理膳食”（47.23%）、“经常吃健康养生类食品”（42.53%）和“增加运动”（40.93%）位列前三，占比均超40%。
02
科技成分产品受热捧，
传统养生类产品渐受青睐
调查数据显示，在健康养生类食品品类选购上，最受欢迎的为“葡萄籽烟酰胺、胶原蛋白肽、褪黑素、辅酶q10、虾青素或同类产品”（45.37%）和“酵素片、控糖阻断片、燃脂饮品或同类产品”（39.83%），而中式传统养生类产品（26.47%）也占据一定市场。消费者偏好含科技成分、具控糖燃脂等功效的新型产品，同时对中式传统滋补品的需求逐步回升，反映“中西结合”的消费倾向。
03
电商平台主导购买渠道，
直播购物潜力待释放
本次调查中，超七成的受访者通过线上购买健康养生类食品，其中50.9%的受访者选择“电商平台”，23.3%的受访者选择“在直播间或看短视频购买”。另外，选择“国外购买、海淘或代购”的受访者占45.8%，而34.3%的受访者选择在线下实体专卖店购买。调查表明，消费者高度依赖线上渠道，但直播带货渗透率较低，可能与产品信任度或消费习惯有关，未来存在增长空间。
04
未来开支预期乐观，
近八成计划增加投入
在对健康养生类食品的购买开销上，数据显示有31.8%的受访者认为未来开支“会持续增长”，48%的受访者选择“比现在少量增加”，18.13%的受访者选择“与现在持平”，绝大部分的受访者对购买健康养生类食品持积极态度。这表明健康养生类市场潜力大，消费者对健康养生类食品的长期价值认可度高，需求将持续释放。
05
决策依赖专业背书，
品牌与专家推荐成核心驱动
调查发现，受访者在购买健康养生类食品时，最关注的是“知名专家、专业机构（比如说农科院）的推荐”（40.03%）和“产品品牌”（37.9%），高于“明星代言”（28.07%）、“主播或短视频的介绍”（33.3%）、“网络社区博主的推荐”（19.13%），这表明受访者们更信任权威机构与品牌背书。
与此相比，社交推荐和大众媒介对受访者购买健康养生类食品的决策影响力有限，仅24.67%的受访者因“家人、朋友或同事的推荐”而购买，仅1.27%的受访者关注“大众媒介的广告”。消费者也不再仅仅关心是“国内产品还是外国产品”（8.43%）。
然而值得关注的是，消费者对健康养生类相关产品自身信息的关注度偏低，仅有3.33%的受访者会关注产品说明书，关注产品网页的宣传的也只占11.4%。
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上观号作者：上海市消保委
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