在最近的一次餐会上，某品牌的高管透露，当前营销状况似乎进入了疲软期，尽管市场上似乎有更多的促销手段和丰富的形式，但真正的创新和突破却很难见到。明星代言、直播带货、种草都是买家追逐的热点，尤其是当红小生如付航，代言费从30万快速攀升至200万，使得品牌为流量明星支付的代言费用翻了几番。此时，品牌却发现，这样的投入并没有达到预期的效果，消费者对品牌的关注度似乎在降低。
明星的社会关注度正在发生变化。回顾2013年，马云曾提出娱乐成为了新的社会关注焦点，那时，电商平台普遍邀请明星出席晚会，明星和电商的结合成为亮点。大型晚会如雨后春笋般涌现，消费者的注意力也因各种内容的呈现而受到集中。然而，伴随数字媒体的去中心化和内容的多元化，消费者的选择权增多，明星带来的流量已经无法再保持以往的热度。例如，当下热播节目《喜剧之王单口季》的话题热度虽有11亿+，但相比早年的《青春有你》600亿的话题量，显然有了显著的下降。
除了流量，品牌更希望通过明星的影响力来增强用户的粘性和信任感。然而，许多品牌发现，明星代言的效果逐渐减弱，调研数据表明，明星与品牌形象的结合信任度与好感度不断下降。消费者在看到品牌宣传时，往往会调侃道，“降点代言费吧，这是从我们粉丝身上薅来的。”这种心理反映出明星的效应在消费决策中的影响力正在递减。正如传播学中的“休眠效果理论”，明星的影响力在人们长期接触后会逐渐下降。
品牌也容易被明星的光环迷惑，错误地认为只要有明星代言就能够赢得市场。明星代言的内容和形式往往成为品牌传播的主角，但却容易被忽视了内容的真正价值。随着市场竞争的加剧，明星的代言往往遭遇信息过载，消费者的注意力及购买意愿都会因此受到影响。以王一博为例，他同时代言18个品牌，粉丝们也难以记住自己偶像的代言清单。此时，品牌间的同质化竞争使得消费者面临选择疲劳，最终对产品产生较弱的购买欲望。
为了打破这种僵局，品牌需要在内容上下功夫。历史上那些令人印象深刻的代言案例，多是因为其内容与产品强关联性而获得成功。例如，刘德华与华为的合作，成功传达了品牌所倡导的“从容有度，非凡合一”的价值观，徐志胜与森马的广告则通过对比展现了普通人也能拥有时尚的反差感。此外，贾冰与伊利的广告也因幽默与春节场景的契合而成为佳作。
明星代言作为一种重要的品牌营销手段不可否认，但在面对当今去中心化的信息环境和日趋觉醒的消费者意识，品牌营销的传统手法正在面临挑战。如何在这种变革中寻找新的路径，不仅是品牌方的任务，也是值得整个行业深思的问题。明星营销的未来究竟将走向何方，我们将在下期继续探索。返回搜狐，查看更多
