电影跨界合作2.0时代：电影营销将会开拓非票市场？

发布时间：2025-05-09 09:57

作者 / 捞面

2019年7月25日，双曲线一号运载火箭在酒泉卫星发射中心成功发射，而同样随之升空的还有搭载着10位网友梦想的《银河补习班》“梦想号”卫星科学实验载荷。

与国家航天局合作带着网友的梦想飞向太空，现实意义与电影里主角的航空梦相互照应，不得不令人感叹如今的电影营销真的可以上天入地。

电影对于用户的影响力以及价值观传递，让众多希望通过娱乐营销提升形象的品牌趋之若鹜，从年初《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等合作与上百家品牌的跨界狂欢，到《哪吒》、《罗小黑战记》等推出联名款服饰与衍生品，国庆档的《攀登者》、《我和我的祖国》也早早开启了品牌合作，随着跨界逐渐成为电影营销常态，创意策划产生的费用、授权合作和衍生品销售，也成为打开电影增量市场，拓展非票收入的重要一环。

今年电影与品牌跨界诞生了哪些值得借鉴的优秀案例？电影由于档期、票房等不确定性产生的风险，是否会影响跨界营销效果？品牌与电影合作时，需要注意哪些趋势变化？一起拍电影（ID：yiqipaidianying）通过采访业内人士与梳理今年电影跨界营销的案例，试图揭秘这个在国内方兴未艾的领域的有趣探索。

电影联名套餐从火箭冠名：跨界营销如何上天入地？

植入、异业合作、联合营销与衍生授权，是目前电影与品牌跨界较为普遍的合作方向，猫眼影业商务负责人告诉一起拍电影（ID：yiqipaidianying），除了植入十分明确外，关于后三者的界定业内有很多种观点，一般情况下异业合作指合作层次较浅、能够形成大面积曝光的铺量合作，片方与合作方（含品牌）更多是资源置换，比如春节档很多大片会与上百家品牌合作来助力电影宣传，通过不同资源置换开屏等线上线下曝光资源，可以节省原本电影的宣发预算。

比如，去年《后来的我们》上映时，猫眼联合美团推出的“后来的我们”套餐活动主题门店包装，涉及35个品牌的2000多家门店，活动整体覆盖人次超过8亿。今年猫眼与美团以及吉祥馄饨合作，在《深夜食堂》上映期间，在全国多个城市推出“深夜不打烊”活动，《深夜食堂》&吉祥馄饨联名海报进店1200家。

联合营销则涉及更多创意玩法与深度合作，比如去年春节档的《捉妖记2》与麦当劳，今年暑期档《银河补习班》与爸爸糖手工吐司，都是从产品、主题店、TVC等线上线下全场景定制化的娱乐营销。

负责该项目的猫眼影业商务告诉拍Sir，《银河补习班》中讲述的父子亲情与爸爸糖强调的品牌调性非常契合，两者早在今年4月便进行了洽谈，并在父亲节前后做了两轮宣传。猫眼为品牌打造了从海报授权设计、VCR拍摄、首映礼曝光到后期宣传推广的专属宣传定制方案，并在品牌重点推广的城市推出了主题影城。除了媒体、KOL与门户网站推广，猫眼还首次尝试在抖音投放电影与品牌合作的TVC广告，针对爸爸糖与电影的联合视频还专门在影院投放了贴片广告。

爸爸糖提前定制了200万个《银河补习班》的主题创意袋、推出主题吐司与曲奇套餐、全国200多家门店做主题包装，统一换上电影元素。整体包装的设计全是由猫眼策划主导，包装上的电影金句是导演的手写体。电影上线当天， #爸爸糖银河补习班#话题在电影话题榜排名第一位，整体阅读量超过3亿，爸爸糖官博涨粉7w，当月销售业绩也创了高峰，同时为开拓新店做了预热铺垫。

爸爸糖创始人告诉一起拍电影（ID：yiqipaidianying），此前与猫眼在印度电影《老爸102岁》这个项目上有过合作，“爸爸糖此前一直以口碑转化为主，但作为品牌，它同时也是有血有肉的情感与文化载体，这种内核用故事来表达是最完整的。我们比较看重电影本身的故事，以及可传播的品牌价值。通过与《银河补习班》的合作，不仅提高了品牌的市场影响力，也让更多人知道品牌背后想要传达的理念。”

快消、游戏品牌决战重要电影期档

拍sir通过今年部分热门电影跨界营销的案例梳理发现，与电影一样，品牌营销也会扎堆在春节档、暑期档等热门档期。春节档历来是品牌的必争之地，去年《捉妖记2》与近百家品牌进行联动的盛况犹在眼前，今年春节档爆款电影更是走出了“一呼百应”的气势，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》《神探蒲松龄》等春节档热门电影囊括了快消、轻奢、电器、游戏、餐饮等多品牌生态的异业合作，几乎对观众进行360度全方位覆盖。

比如《流浪地球》与百雀羚、英雄钢笔、VIVO、ONEMIX球鞋等40多个国货品牌进行合作，衍生品推出了十几种品类，仅众筹部分就超过1400万；《飞驰人生》猫眼利用强大的品牌资源与途虎养车、苏宁等生活品牌联动，高调承包银幕之外衣食住行等全场景的覆盖。

“春节档赛道流量大，片子也大，热度够高，品牌能够从电影中得到它想要的关注热度”猫眼影业商务负责人坦言，“同时品牌到了年底一般会有年终活动，因此年底是部分品牌方很大的宣传营销以及出货的出口，在这个节骨点上杠杆效应是最高的。”

而在暑期档，电影与品牌的粘合度更明显，尤其是已经拥有知名度的IP更是“众星捧月”。《最好的我们》《全职高手之巅峰荣耀》《罗小黑战记》等电影每部都合作了40 品牌，像《哪吒》这样意料之外的惊喜，品牌方也在后续登门合作，使得原本前置的授权合作变成了“后置”，电影的长尾效应令大家趋之若鹜。

这个暑期无论在电影院观影还是在爱奇艺追剧，你都很难不看到《银河补习班》×滴滴的公益广告。据猫眼影业商务负责人介绍，《银河补习班》这个项目上也为滴滴定制了由邓超出演的多支TVC，倡导用户安全出行，行程分享功能“让关心你的人更放心”的理念，也与电影本身父爱如山的内核十分契合。

深入合作需要片方、主演、品牌等多方沟通协调，为了达到理想的宣传效果，《银河补习班》映前未曝光的部分电影片段被放入了品牌版宣传片中，专门租借摄影棚邀请邓超现场录制，由知名导演操刀拍摄，最终顺利完成。而品牌方面，滴滴不仅全频道宣传，同时还在爱奇艺投放了超级品牌日贴片、VIP广告等，曝光周期持续了半个月之久。

对片方而言，快消品牌的海量渠道，对于打开电影增量市场无疑具备诱惑力。比如去年《捉妖记2》与麦当劳联手，推出了主题门店和套餐；今年农夫山泉维他命水与暑期档最热影片《哪吒》联动，推出了购买产品送衍生周边以及线下快闪店等活动。

有意思的是，在观影受众年轻化的今天，网络游戏也成为跨界营销合作的热门。比如《白蛇：缘起》与网易游戏《神都夜行录》进行人物联动，《流浪地球》与《非人学园》推出联动皮肤，《疯狂的外星人》与《第五人格》推出电影角色，《沉默的证人》与《大唐无双》释放人物群像海报，《罗小黑战记》与《爆炒江湖》开展联动，游戏与电影各自借力拓宽玩家与观影群众，实力破圈。

跨界营销意义：助力受众破圈，打开增量市场

跨界营销对于打开电影的增量市场有多大的意义？

从今年暑期档相关数据来看，从6月到8月，176亿票房的成绩相比去年同期微增2%，观影人次达到4.99亿，但在场次供给持续上升的情况下新片供给却有所下降，同时二刷、三刷等高频次观影行为比去年同期相应减少。

电影市场本身的增速放缓，让从业者不得不更加重视非票收入这块大蛋糕。在北美等成熟电影市场中非票收入占比高达70%甚至80%，目前在内陆市场，票房收入大约占到总收入的90%，植入、衍生品、跨界营销、影院广告收入等非票收入的增长空间有待开拓。

比起电影植入的繁复沟通和衍生品市场的不成熟，异业合作与联合营销成为目前提升观影增量、增加非票收入的重要手段。一般来说，传统电影宣传手段包括线下路演活动和线上新媒体宣传，这两种方式能够影响部分潜在受众购票，而电影与品牌联合营销则是借助品牌的销售渠道与广告传播，将品牌消费者转化为购票观众，进一步扩大观影人群、助推票房。

商业品牌通过自身品牌影响力，对电影潜在观众形成了辐射，打破了传统营销方式中“点对点”传播，这对于电影拓展增量市场来说，是比较有益的，这也是为什么越来越多的电影与品牌倾向于在场景上的合作。

对大品牌而言，电影IP与品牌力量强强联合，电影通过品牌力量渗透进用户吃穿住行等生活场景，前期能够为电影IP造势，后期能相互依托彼此的影响力和路人缘，使得彼此都更加深入人心；对中小品牌来说，如果品牌希望开拓市场或打开知名度，将宣传预算投放到电影跨界营销中，则达到1 1＞2的效果，既满足了品牌的宣传需求，也增加了电影的非票收入。

对于一些天生具备传播优势的互联网品牌，还能够在新媒体平台上形成二次传播。据猫眼影业商务负责人介绍，在猫眼的策划下《后来的我们》与美颜相机推出了时光穿梭机产品，与一般的贴纸和表情不同，用户拍出的照片是电影海报风格，而主演换成了自己的名字；“我们还拿到了电影中歌曲的授权，打造出每个人都有自己故事的感觉，激发用户在朋友圈、微博分享。这轮情感营销对电影宣传助力很大，七天的总曝光量在微博破亿，美颜相机的装机量也增长到了1700万。”