前天，#疯狂小杨哥时隔八个月露面，现身王晶70岁生日会。消息瞬间登顶舆论热搜榜单。大家关注的是，这位国内带货顶流现况如何，未来又有哪些商业动向。
而就在近期，眼尖的网友在TikTok上发现了疑似小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”的账号，引发广泛讨论。小杨哥的商业布局，要全身心放到东南亚电商了吗？
然而，业内分析人士指出，东南亚电商看似遍地黄金，但现实却给中国卖家泼了一盆冷水——明星效应失灵、低价策略难行、直播套路效果堪忧……
去年的时候，当#范冰冰 带着她的“明星同款”面膜登陆TikTok Shop，本以为能轻松收割东南亚市场，结果直播间观众寥寥，销量远不如预期；而小杨哥的“疯狂带货”模式，在越南、泰国等市场也遭遇滑铁卢，单场GMV甚至不到国内的一成。
为什么在国内屡试不爽的“明星带货+低价轰炸”模式，到了东南亚却水土不服？ 跟着飞飞来拆解下东南亚市场的这些“潜规则”，帮助跨境卖家避开陷阱，找到爆单的攻略。
01 明星效应失灵？东南亚消费者不认“顶流光环”？
去年年初，范冰冰的护肤品牌Fan Beauty登陆TikTok Shop东南亚。原以为凭借范冰冰的国际知名度，能轻松打开市场，然而，其首场直播最高在线人数仅3000人，最终成交额不到5万元，远低于预期。
图源：TikTok
其中的问题出在哪？这背后隐藏着三个关键因素：
1.东南亚消费者更信任“真实推荐”
与国内粉丝疯狂追逐明星同款不同，东南亚用户更看重“身边人推荐”或本土KOL的测评。
2.文化差异导致认知偏差
范冰冰在中国是“美容女王”，但在东南亚，她的知名度不及本地网红，甚至不如韩流明星。
3价格敏感度不同
Fan Beauty定价偏高，而东南亚中低端美妆市场更认性价比品牌，如泰国本土的Mistine、越南的Skinna。
回过头来，我们再看看本土的网红是如何玩转TikTok的。
在越南网红博主Hang Du Muc的直播间，没有明星光环，凭借其“真实测评+幽默互动”直播风格，单场GMV突破50万元不在话下。分析下其中的原因：
“先试用再推荐”：直播中直接上脸测试，甚至邀请粉丝连麦反馈；“价格+赠品”组合拳：买一送一、限时折扣，比明星品牌更接地气。不难发现，在东南亚，“明星≠销量”，消费者更相信“真实、有趣、高性价比”的带货方式。
02 低价策略失效？东南亚进入“精品化消费”时代？
“9.9元疯抢”“家人们冲啊”……
靠着低价吆喝的策略，小杨哥和他的团队在国内横扫直播电商。然而，随着去年9月“带货产品存在虚假宣传”事件爆发被责令全面停播整改后，其从公众视野中消失长达半年。直至今年3月，一份由合肥市联合调查组发布的整改通报，才再次将他推上舆论风口。
于是，小杨哥和团队将市场对准了东南亚，将同样的模式复制到东南亚，但结果远不如预期。
在菲律宾站点，虽然单场直播观看量突破10万，但转化率仅0.3%，远不如国内的1.5%平均值；在越南站点，直播GMV不到国内的5%，退货率却高达30%……
为什么“低价轰炸”模式不灵了？3个关键因素值得关注：
消费者更理性：Shopee和Lazada等平台常年打折，用户对“低价套路”免疫；物流和售后成本高：东南亚跨境退货率远高于国内，低价商品利润被运费吃光；平台政策收紧：TikTok Shop东南亚开始严打“虚假折扣”，违规直接封店。当低价模式逐渐淡出的时候，一群注重“拼品质”的品牌逐渐崭露头角。泰国本土品牌“POSH”，不搞“低价冲量”，而是强调“小众设计+Instagram风”，虽然客单价超过$30，但这并不影响其在TikTok Shop月销售额突破百万美元……
业内人士指出，目前东南亚电商正在从“拼低价”到“拼品质”的阶段转变，中高端市场才是未来增长点。
03 直播套路失效？东南亚用户要的是“娱乐+信任”
"这款粉底液在我脸上会有点氧化，但遮瑕力不错"……
最近，在TikTok直播间，泰国美妆博主Baitoey独特的"化妆间聊天"带货模式十分火爆。她不像传统主播那样叫卖产品，而是像闺蜜聚会一样，边化妆边分享使用心得。这类真实体验分享让她赢得粉丝高度信任。通过营造轻松愉快的氛围，Baitoey的直播间复购率高达45%，客单价超出平台平均水平30%。
300万泰国创作者通过TikTok赚钱 图源：Membership
然而，在国内直播电商中，主播们往往喜欢用“限量秒杀”“最后100件”等话术营造刺激的氛围，快速带来销量，而这种模式在东南亚效果极差。
相关数据机构的调研结果显示，大多数越南的观众觉得这种吆喝式直播“太吵了”，他们更喜欢轻松幽默的直播风格；大多数泰国观众也表达出反感这种高压销售的态度，他们更愿意看“慢节奏”的产品演示。
只能说，东南亚的消费者对国内的这种“内卷”式直播套路并不买单。他们更倾向于“社交+娱乐”，而非“卖货”。
04 未来机会：3个方向让中国卖家逆袭
近年来，东南亚逐渐成为了中国品牌出海的热土。然而，许多卖家仍将固有服软东南亚印象套在电商模式上，这也严重影响了他们的电商布局，“低价内卷” “合规要求低”等正逐渐脱离主流……做好这3大方向布局，可助力卖家取得突破。
印尼卖家正在直播 图源：The Atraits Times
1.深耕本土化才是王道
中国网红主播在当地行不通，卖家应聚焦本土，通过招聘本地主播，或让中国主播学习当地流行的话题梗，避免做“翻译式直播”。
2.放弃“低价内卷”，瞄准中高端市场
东南亚中产阶级正在快速崛起，当地消费者对品质的追求远超预期。卖家可着重瞄准中高端市场，上架高质量产品。
3.合规化经营，避免“一夜封店”
印尼的清真认证、越南的商品备案……东南亚各国的监管红线不容忽视。随着电商的不断发展，合规化已经成为发展的趋势，心存侥幸的卖家，轻则罚款，重则直接封店。
从小杨哥和范冰冰败走东南亚的案例不难看出，东南亚电商并非“简单模式”，而是“高段位战场”，照搬国内模式很难获得成功。
不过，现实里仍有大量深谙本土文化、合规经营的卖家在东南亚市场取得成功，年赚百万。返回搜狐，查看更多
