茅台“追星”，为啥这次行业的反应这么大？

　　酒度

　　文 I酒度VOL（ID：thevolcn）

　　图 I源自网络

　　全文约2100字，阅读需要4分钟

　　作为“白酒一哥”，茅台的一举一动，时刻都会被行业放在显微镜下加倍审视。

　　5月7日，贵州茅台(1580.330, 25.33, 1.63%)官方微博宣布，明星张艺兴正式成为茅台文旅代言人。消息一出，立刻引发资本市场、行业观察者与酒类消费者的激烈争论。

　　一场“意料之外”的代言官宣

　　先来看这场被认为是“意料之外”的官宣：

　　消息一出，#茅台 张艺兴#词条瞬间冲上微博热搜，并迅速触发资本市场的矛盾情绪，散户论坛中“小作文”频出：乐观派认为，张艺兴的1.2亿粉丝中，18-35岁年轻群体占比超60%，可帮助茅台开拓“新生代消费场景”；质疑派则指出，茅台的核心消费群体仍为40岁以上高净值人群，代言人策略或与品牌调性冲突。

　　与此同时，行业观察也出现两极评价。

　　支持者认为，这是茅台应对“消费代际更替”的必然选择。2024年白酒行业数据显示，30岁以下消费者占比已从2019年的5%提升至12%，茅台需通过年轻化战略抢占未来市场；反对者则强调，茅台的品牌护城河在于“稀缺性”与“历史感”，过度娱乐化可能稀释其高端属性。

　　热议之下，“张艺兴成为茅台首位代言人”的消息也随之成为热门话题。对此，茅台方面火速回应称：将跟相关部门核实，网上看到的多为个人言论，请以官方消息为准。

　　值得注意的是，张艺兴的代言身份并非茅台主品牌，而是“茅台文旅”。这一细分领域的布局，与茅台近年来“从卖酒向卖生活方式”转变的战略密切相关。很显然，茅台文旅聚焦文化体验、旅游消费等场景，推动酒旅融合发展。此次代言合作的核心目标，就是通过张艺兴的流量效应，推动茅台文旅从“工业旅游”向“文化IP”升级。与此相关的是，张艺兴参与的贵阳T次方音乐节（5月17-18日）正是这一策略的落地。

　　一次“场景破圈”的营销实验

　　在白酒行业，聘请明星担任代言人并非新鲜事。

　　对于茅台而言，同样如此。虽然茅台集团和股份公司层面此前并未聘请过形象代言人，但旗下子公司却不乏明星代言的先例，钢琴王子郎朗和港星吕良伟就分别担任过茅台旗下子公司重要产品茅台王子酒和台源酒的“代言人”。此次官宣张艺兴代言的茅台文旅，同样是茅台子公司。

　　那为何这次行业的反应这么大？

　　不少人认为，这与茅台近些年在年轻化上的实践有关，再加之张艺兴的流量加持，很容易吸引各方关注。

　　事实上，近年来茅台在和年轻人打交道上确实动作频频：从茅台冰淇淋、酱香拿铁到酒心巧克力，再到此次签约张艺兴，均指向一个核心目标——触达“Z世代”消费群体。然而，此前推出的联名产品市场表现波动较大，茅台冰淇淋事业部甚至因销量不及预期而解散。正因为如此，此次选择张艺兴，很容易被解读为茅台是希望通过明星的流量效应与文化符号，弥补产品年轻化尝试的不足，构建更立体的品牌认知。

　　与此同时，对明星“塌房”的担忧，也是此次合作被迅速放大的另一个原因。

　　虽然张艺兴的“正能量偶像”形象与国民度，被视为与茅台高端调性的潜在契合点。但在明星频频塌房的当下，仍不乏引发舆论风险的担忧。此外，也有质疑声认为，茅台的高端商务定位与张艺兴偏年轻化的粉丝群体的消费场景存在割裂。

　　一份“传统国货”的转型重任

　　当前白酒行业已进入存量竞争阶段，正从渠道为王转向用户为王，从规模竞争转向价值竞争。茅台的代言合作，无论成败，都将成为这一转型过程中的标志性事件。

　　白酒行业长期依赖文化叙事与历史背书，而明星代言本质上是一种流量驱动型营销，其短期效应与白酒品牌的长周期价值沉淀存在天然矛盾。强如茅台，也需要在文化沉淀与潮流创新间找到临界点，处理好文化象征与流量经济的冲突，做好长线价值与短期热度的平衡。

　　对茅台而言，同样承载着探索传统国货向年轻化转型的时代重任。如何在保留品牌历史底蕴的同时，注入年轻化基因；如何在拓展年轻市场的同时，维护高端品牌形象；如何将代言人效应转化为可持续的品牌资产，将是茅台在“追星”，需要长期思考的问题。但毫无疑问，通过明星代言打破固有圈层，茅台可以将品牌影响力辐射至更广泛的受众。若成功，茅台将开辟一条“文化IP+流量经济”的新路径，为其他传统国货提供范本；若失败，亦将为行业敲响警钟——高端白酒的年轻化转型，绝非“请个代言人”这般简单。

　　除此以外，茅台文旅的代言合作，亦与贵州省“酒旅融合”战略高度契合。2025年，贵州省提出“十四五”期间实现文旅产业收入破万亿的目标，茅台文旅作为龙头企业，需承担文化输出与流量导入的双重责任。张艺兴的加盟，或将吸引更多年轻人关注贵州，带动当地旅游、餐饮、零售等产业链发展。

　　茅台此次“追星”，既是主动求变，亦是形势所迫。在消费分层、渠道碎片化的当下，白酒行业无法再依靠单一叙事维系增长。尽管争议犹存，但茅台的尝试至少释放了一个信号：即便贵为“国酒”，也需放下身段，与新时代的消费者对话。

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责任编辑：李思阳

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