六神：国粹品牌的年轻化征程

赖佳琳

花露水的历史可以追溯到上世纪初，那时花露水便已经风靡十里洋场，是身份和品味的象征，旗袍妹子们几乎人手一支。 1990年，上海家化的科研人员从《本草纲目》的古方六神丸中得到灵感，萃取成六神原液注入到花露水，“六神花露水”就此诞生。具有“夏天”与“中草药”双重核心资产的六神品牌，凭借着独特鲜明的品牌定位和品牌文化内涵，树立了强大的民族品牌形象。在夏天个人护理的细分市场上，六神品牌占有超高的占有率和极高的知名度，尤其是经典款花露水，几乎等同于夏天的代名词。但是，随着年轻消费者的崛起，加之花露水的悠久历史，在消费者心目中，六神品牌被贴上了传统的标签，品牌逐渐意识到存在的问题，那如何找到传统品牌面对年轻消费者的出口呢？如何年轻化解决之道，便是品牌年轻化。 85后、90后，甚至95后年轻群体，他们有什么特点，有哪些需求，是六神品牌首先需要了解剖析的重中之重。洞察年轻消费者的夏日需求，选择合适的产品作为沟通载体，找到年轻人聚集的平台和管道，以年轻人喜欢的方式来与之沟通，让他们喜欢。 2012年，《花露水的前世今生》，用动画的形式，风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来，得到年轻消费者巨大欢迎。这是六神品牌年轻化战役的第一步。随后的“爱上夏天”、“裸夏”和一系列病毒视频传播，将六神品牌深深地融入了年轻消费者的夏天。为了给品牌注入更多年轻的基因，六神品牌聚焦在品牌夏季核心资产，进一步吸引年轻消费者，加速品牌年轻化进程，提出了“六神在手，一夏无忧”的整合传播战略。传播集中于四个纬度： 1、明星与网络红人线上合作战略当红大咖、演绎明星、热门网络红人无疑是当今年轻消费者追捧的风向标，在这个话题为王的时代，六神品牌集结了时下网络、影视圈人气爆棚的当红明星、热门网红，小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇、李承铉、迪丽热巴等，赋予其潜在消费者的身份，以明星红人社交媒体账号为阵地，在特定传统夏天节气为品牌发声，打造“六神在手，一夏无忧”的热点话题，引发全民用六神的大规模讨论，其产生的连锁反应，一度让六神电商平台的产品销售火爆。再通过媒体的第一时间曝光，新浪微博深度合作，以及众多自媒体外围组合传播，形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵，借助明星和媒体的力量提升六神的产品口碑和网络话题声量，用年轻消费者最易接受的方式达到与其深度沟通的效果，并刺激年轻消费者产生购买行为。 2、线上病毒视频整合传播整合三条病毒视频，通过自媒体组合进行发布，形成消费者圈层影响。三条病毒视频（《2016玩转花露水》、《中国智慧的正确打开方式》、《2016抗蚊血泪史》）都延续了以往动画片讲故事的形式，分别从花露水的多种用途，艾叶甘草除菌健肤系列，驱蚊花露水的角度，以轻松有趣的方式，吸引消费者的不断尝试和创新的六神，紧跟其后又推出了清凉沐浴露系列短视频。结合生活中的场景，以魔术的表现方式，为消费者呈现一场视觉盛宴，在炎热的夏天，为消费者带来一抹清凉，增加了六神的亲近感，成为可以和年轻群体一起玩耍的品牌。 3、创意媒体人合作在自媒体如洪流般蓬勃发展的时代，六神在年轻化的道路上不断地打破常规，勇于创新，顺势而为地借助自媒体的力量，增强品牌及产品的口碑。创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊花露水创作字创意图文，充分发挥其才能，一篇《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》图文获得了近60万的阅读量，成为此次年轻化战役中的一波小高潮。 4、TVC整合传播，TV、腾讯深度合作，热门综艺IP广告投放更深度的与目标受众沟通，需要了解目标受众的媒介喜好。当下，娱乐经济的今天，年轻消费者是热门综艺IP的主力军。六神品牌与腾讯深度合作，投放《跑男》贴片广告和其衍生栏目《派对之王》，集中曝光，无疑是品牌年轻化战略的又一重要举措。这个夏天，互联网上掀起了以六神品牌及其产品为话题核心的讨论浪潮，年轻消费者对品牌的好感度与日俱增。通过此次战役，六神品牌在实现品牌年轻化的道路上又迈进了一大步。品牌年轻化，任重道远，要有足够的毅力和勇气，而六神品牌正在这道路上坚定前行。

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赖佳琳

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