化妆品明星单品：外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路

化妆品明星单品：外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路

　　近两年，国产品牌不约而同地提出明星单品战略，反映了行业由渠道、营销驱动到品牌、产品驱动的趋势，研发能力的重要性愈发凸显。判断明星单品能否成功成为评估品牌前景的重要一环，本篇报告以此为出发点，探讨了外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路。

    　　从经典案例雅诗兰黛“小棕瓶”看明星单品打造历程。雅诗兰黛“小棕瓶”精华已经诞生三十余年，经历过六代升级，每一次都伴随着配方和技术升级。从雅诗兰黛的“小棕瓶”的案例中，我们可以总结出“明星单品”

    　　的几点线索：产品力是明星单品的核心竞争力，“小棕瓶”核心成分BFL 已经成为明星抗衰成分，只有安全有效的产品才能经得起时间检验；研发力是明星单品最需要的企业能力，“小棕瓶”本身是精华产品的开创者，技术和成分具有革命性和前瞻性；以明星单品带动明星系列，从单品延伸出的“小棕瓶”系列成为雅诗兰黛的核心系列；持续的营销投入强化用户心智，“小棕瓶”系列占据了约三分之一的营销资源，已经成为品牌标签。

    　　多维度解析外资品牌明星单品的制胜法则。从雅诗兰黛的案例延伸出去，我们总结了明星单品的诸多共性：（1）采用品牌的核心技术或成分，有清晰卖点。（2）品类上以精华和面霜类为主，功效以抗衰为主。（3）价格带定位以品牌主流价位段为主，集中在40%-70%价位段。（4）明星单品大多拥有昵称，琅琅上口、彰显产品特征且易于传播。（5）从明星产品延伸至明星系列，系列中产品核心成分或科技保持一致，但品类更多元化，或强化部分功能。（6）持续的营销曝光、营造新鲜感，经典产品的强化往往占据品牌一半以上的营销资源。同时，明星单品并非高端品牌的专利，Olay 的“小白瓶”就是平价品牌中的典型案例。

    　　从上市公司看国产品牌明星单品的破局之路。国产品牌过去普遍缺乏明星单品，这反映了本土企业与外资企业的优劣势所在，本土企业在营销力和渠道力上更胜一筹，对于趋势捕捉更加灵敏，因此不乏爆品和新锐品牌；但在产品力和品牌力上仍弱于国际龙头，而这正是打造明星单品的核心能力。上市公司中，丸美股份是明星单品的较早践行者，弹力蛋白眼精华已更新至第五代。珀莱雅去年和今年分别推出“发光瓶”和“红宝石精华”，主打“成分党”。上海家化旗下佰草集19 年下半年升级明星单品太极精华，玉泽借助药妆风口屏障修护系列获得热卖。华熙生物依托透明质酸原料和技术优势，以次抛原液为明星产品，切入蓝海赛道。总的来看，国产品牌的明星单品在品牌中的销售占比和对品牌的支撑能力仍相对较低，可持续性也有待观察。国产品牌是否能够沉淀出类似“小棕瓶”的长青明星单品，核心仍在于研发力和产品力的提升，需要用户和时间的检验。

    　　重点关注：积极适应行业变化、研发和品牌力较强的龙头公司：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化。

    　　风险提示。宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品类孵化不达预期。

网址：化妆品明星单品：外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路 https://mxgxt.com/news/view/1056169

相关内容

十大国产化妆品品牌
和女生聊化妆品怎么聊 求各品牌的化妆品和护肤品中的明星产品
2025化妆品品牌推荐：十大化妆品品牌排名
国产化妆品十大品牌
化妆品行业从流量驱动逐渐走向产品驱动 当前线上化流量红利楚顶，未来品牌增长的核心预计将转向产品驱动。销售额=流量*转化率*客单价，过去10年化妆品行业增长的核...
全球十大化妆品品牌
彩棠品牌持续推出明星单品，布局彩妆市场细分领域
品牌新三观，后流量时代的竞争制胜法则
NPC品牌李晨：品牌明星化，粉丝经济下的品牌之路
高档化妆品十大品牌

随便看看