易烊千玺能否助FILA焕发新活力？

真的令人意外，易烊千玺竟然将FILA穿出了“老钱风”的韵味。过去，流量明星一直是FILA的营销法宝。无论是西海岸的说唱巨星，还是80、90后的流量担当，FILA在选代言人方面总是被赞誉为精准且贴切。许多年轻人选择FILA，其实就是为了追求他们心爱的偶像或代言人的同款服饰。毕竟，FILA曾邀请过张艺兴、黄景瑜、王源、蔡徐坤等众多明星作为品牌代言人。
12月5日，FILA官方宣布易烊千玺成为其品牌全球代言人。这一举动得到了FILA大中华区市场副总裁施睿的积极评价，他表示，易烊千玺作为复古服饰的忠实爱好者，与FILA致力于开拓复古运动市场的方向高度契合。
回顾FILA在中国市场的发展历程，不难发现其经历了多次变革。在2009年之前，FILA的中国市场经营权归属于百丽，随后被安踏收购，并逐渐成为安踏的重要增长动力。然而，近年来FILA的市场增速已有所放缓。

安踏今年三季报显示，FILA Q3流水出现轻微下滑，这主要归因于消费者对高单价品牌消费决策的谨慎态度。然而，安踏目前还拥有始祖鸟所属的亚玛芬体育，其Q3同比实现了扭亏为盈，同时Descente及Kolon的Q3流水同比增长率高达45-50%，这无疑为安踏带来了新的增长动力。

那么，易烊千玺作为新的品牌全球代言人，是否能够助力FILA重振市场雄风呢？这无疑将成为未来值得关注的市场焦点。

在复古风潮中寻求增长新动力

FILA，这一在复古运动市场有着深厚积淀的品牌，近期迎来了新的发展动向。签约易烊千玺为全球代言人，标志着FILA将重心放在了挖掘复古文化与Z世代市场的潜力上。这一策略调整，无疑为品牌注入了新的活力。

易烊千玺身着Settanta Jacket复古网球夹克的官宣照，不仅彰显了FILA深厚的网球运动底蕴，更预示着品牌将借力复古风潮，重振市场雄心。事实上，FILA在复古赛道上有着丰富的经验。早前，品牌推出的“老爹鞋”便在中国市场掀起热潮，与阿迪达斯的椰子及耐克旗下的AJ等知名品牌并驾齐驱。至今，“老爹鞋”依然稳居FILA电商销量榜首，深受Z世代消费者的喜爱。

然而，尽管FILA在产品创新上始终保持高速节奏，推出了火星、硬糖、猫爪等众多系列，但始终未能重现“老爹鞋”的辉煌。在最近一年的90年代时尚审美复古回归风潮中，拳击、跆拳道等运动的“复古薄底鞋”成为了新宠。FILA敏锐地捕捉到了这一趋势，推出了韩素汐同款FILA魔术贴薄底鞋，试图在激烈的市场竞争中占据一席之地。

然而，对于阿迪达斯三叶草和鬼冢虎等品牌而言，他们在简约风格的Clean fit上有着更为深厚的积淀。鬼冢虎的Clean fit风格完美融合了千禧年运动美学与运动少女潮流，成为了时尚界的新宠。因此，外界对于FILA下一个“老爹鞋”的期待，更多地寄托在复古网球类单品上，包括夹克、百褶裙、鞋等。这些单品不仅承载着FILA对复古文化的致敬，更是品牌寻求增长新动力的关键所在。

FILA大中华区品牌副总裁施睿透露，FILA有望在2024年实现营收突破300亿的壮举。然而，随着市场环境的变化，FILA过去的高速增长可能难以持续——尽管仍在盈利，但市场热度已不如以往。在这个背景下，复古网球的回潮无疑为FILA带来了新的增长机遇。

复古网球风尚“老钱风”近年来备受国内Z世代消费者的青睐，其中拉夫劳伦等品牌已成为时尚新宠。尽管复古市场仍以高奢品牌为主导，但诸如Burberry、The Row、Loro Piana等品牌的平替款式也时常在社交平台上引发关注。

根据《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》的洞察，“网球风”、“老钱风”、“优雅”和“经典高级”等元素在复古运动单品中正悄然兴起，有望成为引领市场新潮流的热门趋势。

瞄准Z世代少女消费市场

FILA大中华区品牌副总裁施睿透露，FILA的消费者群体中，女性占比高达六成，这为FILA未来市场策略提供了明确方向。据悉，FILA正计划在社交平台上与顶级流量小花赵露思合作，进一步吸引女性消费者。同时，选择热爱复古文化的00后明星易烊千玺作为品牌代言人，FILA显然意在直接触及00后女孩的消费心理，深入挖掘这波钟爱复古潮流的Z世代市场。
过去，FILA的品牌代言人策略可以概括为：签约各领域的新锐代表人物，挖掘他们的独特魅力。这种策略不仅基于代言人的带货能力和自身影响力，更关键的是，能否与品牌共同释放出更多的潜力。

早年，FILA这个百年品牌在美国主要签约的是网球、篮球等运动领域的体育明星。然而，在2007年以后，FILA的代言人策略发生了转变，开始更多地关注明星艺人。

回顾FILA的代言历史，我们可以发现，该品牌在韩国市场时就已经遵循着“谁火就签谁”的原则。例如，《继承者们》热播后，FILA迅速签下了李敏镐；《来自星星的你》爆火后，FILA又签下了金秀贤。此外，FILA还曾签约过李孝利等韩流艺人，这些举措都为品牌带来了巨大的年轻少女市场。

在2009年至2019年这段时间里，运动时尚在中国迎来了黄金期，FILA也借此机会在中国市场实现了高速增长。然而，这也引发了一些质疑，有人认为FILA过度依赖明星营销，导致品牌成本过高。

今年第三季度，FILA的经营溢利率有所下降，这主要归因于上半年与国际知名品牌的跨界联名合作带来的广告及宣传开支增加。此外，FILA旗下针对“年轻潮牌”的子品牌FILA Fusion也面临着不小的挑战。虽然该品牌曾与流量明星王嘉尔自创的潮牌TEAM WANG合作打造联名系列产品，吸引了大量年轻女孩的关注，但目前来看，其业务发展仍存在一定的压力。

当前，FILA所面临的竞争环境也发生了显著变化。Z世代成为新的消费主力军，而这一群体背后的竞争者实力强劲，不仅包括原有的大品牌竞争对手，还涌现出了许多细分的专业品牌。例如，lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等品牌在近年来深受Z世代的喜爱。

曾经，潮牌是FILA寻求突破的关键领域，然而，如今的市场环境已有所变化。作为安踏旗下曾经的明星品牌，FILA在24Q3的整体表现出现了轻微的下滑，门店数量同比减少了近10%。尽管FILA主品牌仍保持增长，但潮牌和儿童品类的销量增长趋势已经出现放缓。

面对这一挑战，安踏联席首席执行官吴永华在业绩会上坦言，由于潮流市场的整体疲软，FILA不得不采取措施对潮牌线FILA Fusion的门店数量进行严格控制，并实施战略性的调整，以适应市场的新变化。这一转型过程充满了不确定性，但也是FILA寻求持续发展的必经之路。
2018年，FILA进一步拓展其产品线，推出了高端潮牌副线FILA Fjord。这个新子品牌以休闲和街头风格为主，涵盖了成衣、户外装备以及鞋履等多个品类，旨在吸引高端市场人群。今年年初，FILA又宣布推出全新产品线FILA+，并特聘英国街头潮牌Palace的创始人Lev Tanju担任创意总监。与FILA Fusion不同，FILA+更侧重于设计和流行户外运动、高端运动方式的融合。

然而，潮牌市场的整体疲软给FILA的转型带来了不小的挑战。近年来，诸如Superdry和Champion等知名潮牌相继遭遇困境，甚至有潮牌集团如NGG因经营不善而申请破产保护。尽管如此，FILA仍坚持其高端潮牌和童装的发展策略，并逐步优化产品结构，向高端市场进行更为精细化的经营。

安踏深知，在存量竞争的儿童市场中，要想脱颖而出就必须不断创新。因此，在坚持“高端运动时尚童装”定位的基础上，安踏开始优化儿童产品的结构，拓宽价格区间，并加速新门店的布局。同时，FILA也并未急于向下沉市场扩张，而是聚焦于高端市场，通过精细化运营来巩固和提升其市场地位。

值得一提的是，FILA去年重点发力的高尔夫、网球、跑步、滑雪等运动领域，都与菁英人群的标签画像高度契合。这一策略选择也与易烊千玺的代言相得益彰，进一步推动了复古潮流运动的发展。
2009年之前，当FILA提出运动时尚的概念时，国内众多运动品牌仍主要聚焦于专业性能。然而，在向更细分、专业化的运动领域转型的过程中，FILA的步伐稍显迟缓。

近期，FILA在上海新天地开设了一家全新的“FILAF-BOX”旗舰店，并与艺术家James Jean展开联名合作，试图开辟高端市场的新细分领域，以满足高端消费者的需求。

同时，FILA在中国市场的代言人阵容也得到了进一步升级，融入了更多高奢元素。去年，该品牌与包括莫奈、马蒂斯、V&A在内的顶级艺术IP进行了联名合作，并新增了如杨幂和Hailey Bieber等备受奢侈品市场青睐的艺人作为代言人。

值得一提的是，擅长“幂式穿搭”的杨幂在商业价值上受到了FILA的持续青睐。安踏财报中特别强调了其代言带来的积极影响。今年12月，杨幂更是升级为品牌名誉合伙人，进一步彰显了其与FILA的紧密合作关系。

时尚产业的特点在于其瞬息万变，跟不上潮流就可能被市场淘汰。尽管在推广上投入了大量资金，但期待FILA中国在未来能展现出更加出色的延展和突破能力，避免陷入单纯的营销和流量竞争之中。

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