带货网红影响力的生成逻辑.doc

带货网红影响力的生成逻辑 摘要：媒介的变迁使得大众文化和人们的生活习惯悄然改变，掀起了一股直播热和网红带货浪潮。带货网红影响力的生成与广告代言人有所不同，每一步都要采取不同的传播策略。 关键词：带货网红；影响逻辑；直播带货 互联网环境中诞生的网红群体，他们拥有一定的粉丝量，其影响力不可忽视，有了他们的推荐和种草，许多商品成为了热销爆款。网红成为了链接品牌商、平台方、消费者的关键一环，其社交资产的变现能力越来越突出。追根溯源，网红带货是媒介变迁背景下，电视购物、广告代言的一种衍变，其本质还是一种销售行为。而带货网红与传统的卖货人不同的是，传统的卖货与新闻、电影和电视剧一样，都是一种传播，都是将自己领域的公信力与影响力转移到商品领域。而如今带货网红在成为网红之前，并不具有影响力，他们通过“卖货”行为本身去塑造公信力与影响力。 一、影响力的生成 （一）带货的前提：网红媒介形象塑造与维护 带货网红通过媒介角色的扮演进行自我呈现，打造出受众喜欢的“人设”，从而引起“围观”和“消费”。鲜明的个人特征和专业的内容生产能够给受众留下情感印象，并建立网红的个人品牌价值。 以近年来爆红的“口红一哥”李佳琦为例，他以“男性博主做美妆”的形象出现在大众视野，并且带有情绪夸张的销售话术。但这两个特点并没有成为他职业上的弊端，反而造就了他独特的媒介形象。其次，李佳琦的真实和认真总能打动消费者。他对推荐产品可以达到绝对熟悉，乃至整个品牌的特点都能进行概括，一条短视频和每一场直播背后，都是长达几个小时的准备工作，高度专业是他赢得信任的关键。 （二）内容的选择：依托优质内容实现流量变现 首先，深挖垂直领域，提高专业水准。专业度代表了权威性，而权威性是筑牢信任感的前提。带货主播数不胜数，可知名度高、影响力大的却十分有限。粉丝忠诚度高的带货网红，往往会选择一个自己擅长的领域进行深度挖掘。在拥有目前的成就之前，李佳琦已经有了6年的美妆知识的学习经验，足以让他人认可他的专业。再加上3年直播经验的积累，他也掌握了消费者的心态和与粉丝互动的技巧。 其次，极品话术打造个性符号。“OMG!买它”、“真是太好看了吧”这样简单的话语重复，在不断对受众进行心理暗示，最起码它成功捕获了受众的注意力。信息过量的社会中，个性鲜明独特的人、事物或现象更能引起人们的有意或无意关注。网红主播通常都有一套表彰自我身份的符号体系，以此在受众印象中留下深刻的形象特征。 二、影响力的强化 媒介形态的发展是网红影响力生成的重要原料，每个平台的属性、传播机制与致效人群不同。淘宝是消费者使用率较高的消费平台，带货网红以直播的方式向消费者较为详细的介绍产品。在抖音上，由于视频时长受限，要在有限时间内把受众最关注要点在视频中展示。小红书是一款“攻略型”的APP，除了产品介绍，网红们小红书账号的运营则加入了“美妆技巧”、“实用干货”等内容。 数字技术的快速发展使得受众的媒体依赖性逐渐增强，多个渠道、多种模式的传播，他们无孔不入，这样带货网红就能渗透到消费者日常生活的各个方面，让你不得不注意到他，从而强化了影响力。 三、影响力的持续 （一）场景建构引发情绪共振 网红主播通过在虚拟环境中建构社交场景，以此拉近与受众的内心距离。带货网红在直播时总是称呼用户为“粉丝宝宝”、“所有美眉”，这比电视购物和广告中的“广大客户”、“全体观众”来的更加柔软，拉近了主播与用户之间的心理距离。直播中的试用、试吃、试验、比价、展示购买流程、抽奖等行为，则弥补了线上购物所缺失的体验环节。 由此，用户的共同关注点与共享的情感状态形成了有节奏的共同连带，相互反馈并强化，逐步加深了消费者对带货网红及其产品的认可。 （二）强化互动促进流量变现 高强度的互动是网红影响力发酵的催化剂，由此营造的社交环境是消费者觉得最舒适的氛围。用户在网络上的聚集表现为一种虚拟的在场，通过各种符号的互动感受到彼此的存在。 带货网红直播间画面的左上角会显示实时在线人数，由此完成了局内人与局外人的区分。除了网红本人的出镜是明线的互动，直播过程中还存在隐藏人员的暗线互动，他们通常不会直接出现在画面中，却以声音、或他人提示的形式让人相信其在场。如主播薇娅在直播时，她会说“上链接”，画面中随即跳出了链接；让商务和品牌方确认能不能再加货，商务间隔一会儿后给予“加好了”“没有货了”等答复；这些互动让消费者意识到其他工作人员及商家的在场，给人多方博弈的紧迫感，以达到饥饿营销的目的。 场景营销的优点在于，网红获得了物质性报酬，消费者获得了情感性报酬。当互动行为和情绪实现深度渗透和转化后，影响力就得以变现。 四、带货网红的公共价值 大众媒介具有为报道事物赋予地位的功能，主流话语及多元领域的介入，显示出了网红带货的公共价值。在此次新冠疫情期间，李佳琦和央视新闻主播朱广权连线为湖北进行了公益

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