品牌代言人频频翻车，上市公司如何出招“自救”？

近年来，明星“翻车”的事件频频发生，大有愈演愈烈之势，让代言人声誉风险成为上市公司不得不重视的问题。不可否认，在饭圈文化盛行的当下，流量明星代言确实可以给品牌带来短期内可观的流量价值和商业价值，这也是众多品牌对明星代言模式趋之若鹜的重要原因。但“城门失火，殃及池鱼”，“当红流量”始终是把双刃剑，当品牌和明星的利益价值被捆绑的同时，也意味着上市公司所承担的风险会有所增加。一旦缺乏风控管理能力和合理的规避措施，上市公司就要为代言人的负面影响买下天价账单。回顾以往，由于代言人行为有缺、口碑崩塌而祸及品牌的事件不胜枚举。

小S奥运争议言论事件

2021年8月1日，因称呼中国台北羽毛球选手戴资颖为“国手”，台湾明星小S（徐熙娣）翻车。当日，在东京奥运会羽毛球女单决赛中，中国运动员陈雨菲2比1战胜了中国台北选手戴资颖，摘获该项目金牌。正当大家为中国又添一块金牌而欢呼时，小S的ins账号却更新了一条动态：“虽败犹荣，但我差点暴毙”。同时，网友们还发现，她称呼戴资颖为“国手”，这一极易引发歧义的称呼引起广大网友的不满。虽然之后小S很快就删除了相关内容，但她并没有第一时间坚定立场，就言论进行解释或道歉。8月2日，清扬、JORYA欣贺、大人糖、寿全斋品牌纷纷宣布与小S终止合作。

郑爽“代孕”事件

2021年1月18日，郑爽前男友张恒在微博自曝和郑爽曾在美国代孕生子，后分手发生纠纷，郑爽弃养。次日，与其合作的品牌纷纷在微博官宣终止与郑爽的合作。其中，官宣代言人才一周的PRADA（01913.HK）恐怕是被牵连最严重的，出事当天PRADA的股价应声而跌，截止2021年1月18日收盘跌1.7%。

罗志祥人设崩塌事件

2020年4月22日，蒙牛（02319.HK)旗下的明星产品纯甄官宣罗志祥为代言人，不仅在微博上进行宣传，还承包了微博的开屏广告。然而4月23日9点，周扬青微博发长文承认与罗志祥分手，同时曝出男方数次劈腿，并通过两部手机与公司旗下艺人、化妆师等女生维持不正当男女关系。至此，罗志祥人设崩塌。纯甄秒速删除了官宣微博，并紧急将罗志祥微博开屏广告替换成另一位签约艺人赵丽颖的广告。

吴秀波出轨事件

2019年1月，吴秀波出轨风波遭到全国人民唾弃，直接或间接影响的多家A股上市公司躺枪。截至2019年1月24日收盘，当代东方（000673.SZ）、幸福蓝海（300528.SZ）、光线传媒（300251.SZ）、万达电影(002739.SZ)等公司股价全线下跌，其中，曾投资过吴秀波主演的多部影视剧的当代东方股价下跌最多，达3%。

范冰冰偷税漏税事件

再往前追溯，2018年5月28日，范冰冰身陷偷税漏税风波，搅动了整个资本市场。曾经依靠范冰冰而赚得盆满钵满的唐德影视(300426.SZ)，却又因其“暴雷”而赔得轰轰烈烈，事发后三个月内唐德影视市值缩水近54%，已经“腰斩”。

面对代言人形象翻车，企业如何出招“自救”？

可以看出，在当下的舆论场，品牌代言人的形象与企业的形象往往是关联的、互动的。对于上市公司来说，如何防范和化解品牌代言人舆情风险，加强和完善舆情管理工作，将由此带来的负面影响降到最低程度，是一个需要认真研究和解决的问题。

首先，潜在舆情风险评估及防范不可或缺

代言人频频翻车后，上市公司应意识到，选取品牌代言人不能再单纯地依靠流量逻辑，除了关注其与公司产品及企业价值观是否契合外，还要注意通过大数据挖掘筛选，进行代言人背景调研、网络舆论口碑调查，排查归纳出潜在舆情风险，将不可控变量风险降到最低。同时，应建立健全舆情监测与管理组织体系，并将舆情监测扩大到代言人的舆论动向，避免因网络舆情准备不足，让品牌陷入被动应对的窘境。做到实时舆情数据监测后，上市公司就可以预判到涉及代言人的舆论可能给品牌带来风险，在危机爆发之前，便能完成策略的动态调整。

品牌代言人危机产生后，第一时间明确立场

在代言人出现影响巨大的负面舆情时，特别是有违背法律、社会责任以及公序良俗、严重影响品牌社会形象的时候，第一时间明确企业正确的立场，才能让企业在一定程度上赢得公众的谅解。吴亦凡事件中，当其它品牌都在观望事件发展是否存在反转的时候，只有第一时间表态的韩束为自己赢来了一波热度，创下高于平日直播间30多倍的销量。

反观没有如此态度明确的LV，直到19日晚间其声明才姗姗来迟，并只给出一个“暂停合作”相对暧昧的态度，遭到了大量网友批评的声音，让品牌形象与明星再次一同蒙受危机。

深刻归因，责任切割是关键

在明确问题的性质后，进行责任切割，快速划清品牌与负面新闻的关联，防止企业形象被绑架同样重要。小S事件发生后，寿全斋官方微博表态“国家利益高于一切，坚决拥护一个中国原则”，其积极面对、不含糊其词的态度反而能够给公众印象加分，有助于尽快走出漩涡，避免品牌信誉和形象的损害进一步扩大。

最后，积极修复企业形象不可忽视

每一次“翻车”都是一次公信力的消耗，将会直接影响到品牌形象，轻则影响品牌当前的市场营销效果，重则直接损害品牌的市场空间，对品牌的价值造成巨大冲击，因而“翻车”之后的形象补救和修复是上市公司不可忽视的问题。观察发现，很多企业在问题出现之后，虽然道歉的态度看起来很有诚意，但主要是停留在口头上。其实，拿出有效的行动方案去修复企业形象、积极地解决现实问题，才是赢得公众情感共鸣的途径。

从无数的代言人“翻车”事件已经证明，明星代言无疑是一把双刃剑。当明星代言不可避免，那么如何避免代言“翻车”所造成的舆情危机就成了关键。上市公司需要意识到在代言人声誉风险中，不但要掌握舆情感知能力，同时要在舆情监测系统的辅助下，通过专业的研判及时更新相关决策，通过有力的回应，传递清晰的态度，从而赢得大众的认同与支持。（中国上市公司舆情中心）

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