周杰伦们，能否挽救失速的美妆巨头？

文|化妆品观察

日前，雅诗兰黛集团发布2024财年Q3（2024年1月1日-3月31日）财报，营收、净利润双双上涨，涨幅分别为5%、116%。

业绩复苏，但雅诗兰黛集团仍下调了2024财年Q4及全年业绩预期，以中国大陆为代表的整体高端美妆市场持续疲软是不容忽略的重要原因。

而就在上个月，雅诗兰黛集团旗下高端品牌海蓝之谜官宣周杰伦为代言人，这是该品牌有史以来第一位男性全球品牌大使。这次破局之举，被外界解读为，集团旨在通过周杰伦的影响力吸引中国消费者，打一场漂亮的翻身仗。

无独有偶，越来越多的品牌，掀起了代言人营销的革新战役。譬如，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠，在十周年之际迎来了首位品牌大使陈都灵，共谱中式美学新篇章；韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝，则告别“韩星代言人”时代，将“全球品牌大使”的头衔送给了美国演员Sydney Sweeney。

美国广告大师乔治 路易斯曾表示，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。在美妆市场愈发内卷的当下，代言人营销也日趋白热化。据《化妆品观察》梳理发现，今年1-4月，美妆领域共计约有112起明星代言营销案例。

从这些案例不难窥见，从国际大牌到本土新锐，今年美妆品牌的明星代言营销又有了新风向。

01、搭建代言人矩阵引爆品牌声量

从表格不难看出，无论是外资品牌还是国货品牌，在明星代言营销上有着三大共同点：

1.搭建代言人矩阵。在现代粉丝圈层化结构明显的情况下，搭建代言人矩阵，成为大多品牌的选择。

譬如，玛丽黛佳在一个月内一口气官宣了伯远、赵弈钦、王一哲、鲁照华4位“品牌挚友”；娇兰则官宣杨洋为“全球品牌代言人”，又牵手于适为“品牌大使”、侯雯元为“护肤大使”。

2.代言人多元化。明星塌房的隐忧、市场对流量明星的追求日趋理性等原因，使得品牌不再聚焦于流量明星，而是将眼光投向体育、艺术、文化等多个领域。

典型如，诗兰仕官宣青年舞蹈家张娅姝为品牌挚友，丸美官宣pipa酱为品牌挚友，奥运冠军汪顺则分别拿下碧欧泉品牌大使、李施德林品牌代言人两大头衔。

3.将代言人与品类/大单品强绑定。近两年，越来越多的品牌倾向于将代言与新品或者热销大单品进行强绑定，精准狙击粉丝群体。

如，兰蔻官宣刘清漪为“小黑瓶无畏见证官”，资生堂请来张小斐当“时光琉璃代言人”，珀莱雅则揭晓刘涛为“红宝石时光缪斯”。

在多位业内人士看来，品牌代言人多元化、细分化，主要源于以下两点原因：

一是拓宽粉丝群体。不同的明星背后，站着不同的粉丝群体。“针对不同群体不同平台不同渠道来搭建代言人矩阵，无疑可以起到事半功倍的营销效率。”某外资品牌公关如是表示。

二是分散风险。明星代言是把双刃剑，一旦明星翻车，带给品牌的伤害无疑是致命的。尤其是近年来，国家对于劣迹艺人的封杀态度，使得品牌方开始通过减少合约时长、搭建代言矩阵，来降低风险。

上麒广告总经理杨正华坦言，由于市场分化，如今品牌对于代言人的需求变复杂，形成所谓的代言人矩阵，包括长期代言、短期代言、特定产品代言或者活动代言等等，代言人越来越多，头衔越来越花哨，合作时间越来越短，“艺人四处代言，宣传活动一结束就走人，这样品牌安全，费用相对也较低”。

02、代言人营销并非“花钱买流量”

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道，“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

对于在更优越的物质条件下成长起来的新一代消费者而言，品牌拥有自己的独特理念、并能引发他们的共鸣非常重要。换言之，品牌竞争已经进入“内核”较量阶段，而代言人作为品牌营销的重要手段，已经从单纯追求流量带货转变为注重价值共鸣。

这一点在薇诺娜的广告大片中得到鲜明地体现。薇诺娜携手代言人刘诗诗拍摄短片《恭喜你，春天终于要过去了》，以细腻治愈的文案，柔美动人的镜头语言，传递薇诺娜张弛有度，随性自然的品牌态度，以及「美，本身就是治愈力」的品牌主张。

官宣当天， #刘诗诗新代言#相关话题直冲微博热，让薇诺娜在品牌升级后登上了品效合一的另一个高峰。

又如，4月25日，方里正式官宣梅耶·马斯克为品牌大使，共同书写“人生有我，底气由我”的全新篇章。梅耶·马斯克独特的个性和不断突破自我的人生态度，与方里品牌所提倡的自洽、进化、革新的底气不谋而合，成功强化了品牌形象，深化了品牌与目标受众之间的情感共鸣。

“国产新锐品牌找外国人代言，是出奇招，为了‘破圈’。”杨正华坦言，在中国市场找什么人都激不起波澜，跨越国籍找个精神契合的代言人，或许能达到影响不到的效果。

在某营销行业资深人士看来，在本土市场请外国人代言，是兵出险招，需要尊重消费者的情感诉求，切勿用力过猛，否则得不偿失。如，花西子请丘索维金娜代言“翻车”，便是前车之鉴。

与此同时，对于不少品牌而言，宣布新的代言人也是其完成形象和定位升级的关键一步，通过代言人打入年轻群体阵营，实现品牌的焕新发展。譬如，一叶子官宣阳光帅气的青年演员王安宇为全新品牌代言人，并带着“修护年轻自愈力”的全新品牌定位强势回归。

“品牌对于代言人应该要有更深远的思考。不然，就是花钱买流量，买记忆度。”杨正华建议，品牌挑选代言人要考虑二者契合度——双方理念接近，需求接近，明星人设与产品理念接近，最后就是签订合约以保障两方利益。

他举例，巩俐和欧莱雅的合作持续了几十年，二者相互成就、携手共赢，堪称品牌挑选代言人的模板。

分众传媒创始人、董事长江南春亦持有相同观点，品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦，“既要触达，更要‘触动’消费者”。

03、代言人背后的品牌战略布局

在2023年中国消费者品牌营销方式类型偏好调研中显示，选择明星代言的消费者高达50.91%，合适的代言人能够使品牌知名度提高25%，产品销量增长近35%。从市场认知和品牌口碑的角度来看，选择合适的代言人是品牌实现业绩增长的有效途径。

典型如，水羊股份2023年度财报披露，法国高奢护肤品牌伊菲丹能成为业绩支柱，关键在于通过明星代言进一步深化品牌心智，使得品牌热度持续提升。今年，伊菲丹又接连官宣了杨紫、吴磊为面膜代言人和防晒代言人。

近年来，一向高冷的外资高端品牌也开始认清现实、入乡随俗，对于中国市场与代言人有了新的考量。

梳理发现，在上表统计的外资品牌代言案例中，中国明星占比创新高，高达90%。中国明星成为高端品牌宠儿背后，是美妆巨头想要牢牢抓住中国消费者，实现业绩增长的意图。

以雅诗兰黛集团为例，近年来业绩持续低迷，而旗下海蓝之谜的增长势头依然强劲，特别是在中国市场表现出色。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda就表示，2024财年Q3业绩亮眼，得益于海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌明星大单品和创新产品的畅销，以及亚太等成熟市场和新兴市场进一步做出的贡献。

对于亟需进一步扩大中国市场的海蓝之谜而言，选择具有全圈层以及跨时代影响力的周杰伦为“品牌大使”，或许将成为品牌更上一层楼的关键。

又如，今年初，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝告别“韩星代言人”时代，官宣两次艾美奖提名演员Sydney Sweeney担任兰芝全球品牌大使。在品牌方看来，Sydney Sweeney在好莱坞日益强大的影响力和号召力，将助力兰芝在北美市场的开拓和布局，加速品牌全球化发展进程。

04、代言人的下一站是创始人？

在如今复杂的营销环境下，一些品牌开始把创始人作为品牌的核心资产，打造独属于品牌的流量IP，正如乔布斯之于苹果，雷军之于小米。

在多位业内人士看来，创始人从幕后走向台前，无外乎以下几个方面原因：

首先，流量明星代言价格昂贵。譬如，董明珠为格力代言，理由就是“请成龙做广告要花1000多万元，自己做广告一分钱不用花”。

其次，流量明星很难有稀缺性。如，易梦玲同时牵手两个国际品牌CLIO珂莱欧和卡诗，孟子义既是醉象的品牌大使，又是3CE的中国区品牌大使。

上述外资品牌公关亦直言，“一个又一个同质化的代言人，无疑会稀释品牌独一无二的调性”。

“品牌没有忠诚度，明星也没有忠诚度，这种代言就是商业行为，是件很悲哀的事情，但短期内无法改变。”杨正华无奈表示。

第三，创始人信赖度更高。事实上，很多创始人的国民度并不输明星，再加上他们更了解自己的品牌和产品，其代言做背书让消费者产生的信赖感更高，此外，相较于流量明星“暴雷”概率更低。

典型如，欧诗漫通过短片《一封珍珠爷爷的回信》《珍珠爷爷的美白答卷》，将创始人沈志荣与珍珠的故事娓娓道来，随着短片的广泛传播，“珍珠爷爷”也获得广泛赞誉。

“创始人可以代言‘品牌信赖度’，而非‘吸引消费者’的形象。”杨正华透露，很多品牌创始人并不喜欢抛头露面，且表达能力也有局限，并不能代替代言人，“代言人是理想的消费者形象或者向往的产品效果，此外，代言人有流量，记忆度”。

此外，越来越多的品牌青睐虚拟代言人，继欧莱雅、娇韵诗资生堂、花西子后，今年又有美妆品牌入了虚拟代言人的“坑”，譬如，养生堂官宣虚拟主播柳夜熙为“品牌推荐官”。

上述外资品牌公关分析，品牌热衷选择虚拟代言人，一方面，虚拟偶像易于掌控，不存在不确定性，可以有效规避风险；另一方面，虚拟偶像背后的Z世代的消费力也的确不容小觑。

“虚拟代言人有前景，代替明星只是时间问题。”杨正华透露，目前的虚拟代言人只是AI，没有情感，无法互动，“如果虚拟代言人变得有情感，能输出内容，可与消费者互动、产生连接，就有机会（代替明星），只是目前科技还未发展到那个阶段”。

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