明星“人设”的正确打开方式

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　　作者：石依诺

　　并不是所有的“人设”都会带来红利，但也不是所有的“标签”都会崩塌。每个明星都想成为一个有卖点的人，但这个卖点不是成为谈资的焦点，而是值得被人关注的特点。

　　在综艺《我和我的经纪人》中，壹心娱乐创始人兼CEO杨天真直言“明星的形象是被操控的”，这一言论让“人设”一词重新走入公众视线。伴随着形形色色明星“人设”的建立，一场场始料不及的“崩塌”事件也随之而来。这些事件在一定程度上引发了大众对“人设”崩塌的焦虑：这是文化产业逐渐流水线化所带来的恶果，还是每个标签化身份都会遭遇的宿命？

　　“人设”这一概念源于二次元文化中ACG的衍生周边产品——公式书，现在泛指被设置了戏剧感的角色定位。它包含着固定化、公式化的外貌特征、生活背景、性格、价值观，人物按照它所规定的轨道，在不同的场合里始终如一地展示自己具有辨识度、标志性的形象。

　　“人设”的“走红”很大程度上取决于信息传播方式的改变。传统媒体是“我呈现什么你就接受什么”，在这样的信息传播方式下，活跃荧屏的都是“实力派”，明星都是因作品而成名，比如陈道明、张国立等“老戏骨”。但新媒体时代是“受众喜欢什么就呈现什么”，在人人都可以成为信息生产者的众媒时代，注意力就成为了一种稀缺资源。在这种环境下，“酒香也怕巷子深”——这就逼迫明星要把形象建构的关注点从供给端向需求端倾斜，要制造更多标签化、符号化的设计来吸引受众的注意力。因此现在的明星往往都是因“人设”而有作品，比如刘亦菲因“天仙”人设而接到很多古装角色的邀请，马思纯因“文艺女青年”人设而获得很多文艺片导演的青睐。

　　陈道明在《康熙王朝》中因饰演“帝王”而闻名全国

　　刘亦菲因“天仙”人设而获得很多古装角色邀请

　　在娱乐工业时代，明星是经纪公司的产品、文化市场中的商品，“人设”就相当于其品牌形象。受众对于明星的消费是基于情感而非物质，明星人设背后承载的，是“一种消费的期待”——大众消费和吸收的不仅是他们的戏和歌，也同样在消费和吸收明星人设所设定的价值取向。

　　靳东的“老干部人设”因一句“诺贝尔数学奖”而受到影响

　　因此，其实让形象崩塌的不是“人设”，人设本身没有错，错在很多人只有人设，不具备内容生产能力的明星必然会被观众反感。当明星出名的速度超越了其业务能力的增长，生产线上那根盈利的链条也必将断裂。此时的人设就像方便面包装袋上的牛肉，在受众眼里毫无意义，他们再也不会为此买单。因此，作为一种产品，明星的核心永远是“实力”，用“人设”反哺内容是本末倒置的行为，用实力滋养明星才是“人设”的正确打开方式。明星是娱乐工业迎合市场生产出来的“产品”，他们依托于媒介，从来都无法脱离电影、电视剧、视频等媒介而独立存在。没有好作品，再响亮的人设也只是虚有其表。

　　并不是所有的“人设”都会带来红利，但也不是所有的“标签”都会崩塌。每个明星都想成为一个有卖点的人，但这个卖点不是成为谈资的焦点，而是值得被人关注的特点。（石依诺）

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