浅析｜为什么短视频中的网红营销对消费者购买意愿影响很大？

有研究发现，感知风险、感知功能性和感知享乐性价值三个自变量显著影响短视频中的消费者购买意愿，并且前者的感知程度越高，对消费者购买意愿的抑制作用越强。

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而消费者的感知价值越高，越会促进其购买意愿。结果表明，以实际功效、实际利益作为选择标准的实用价值取向在促进个体理性消费过程中发挥了重要作用。

这也警示短视频中的网红营销需要将产品质量、产品安全性、可靠性放在首位， 才能有效提升消费者的购买意愿。

研究人员较好地解释了短视频中的网红营销对消费者购买意愿影响的作用和机制，深入具体探讨了感知风险、感知功能性和感知享乐性价值等因素对消费者购买意愿的作用。

针对互联网平台上的消费者购买意愿状况，研究者开展了国内国外比较研究。

在更广大的社会背景下探讨了我国短视频中的网红营销对消费者购买意愿的影响，为进一步、更全面地探讨我国网红营销发展情况提供了研究资料。

研究背景

从整个互联网应用的发展情况来看，截至2020年4月，短视频应用的用户使用时长与即时通讯类APP高度接近，成为第三大移动互联网应用。

基于短视频的创新效应、增长效应、渗透效应和赋能效应，短视频营销已经成为各行各业拥抱数字化转型的标配性应用,构成整个社会经济发展的基础架构。

营销内容主要包括围绕应用本身开发的硬广类产品和围绕应用内部的内容生态和社交生态开展的软广类UGC内容。

创意有趣的内容、在使用教程中植入、品牌或产品露出以及名人明星出现的内容等。

有报告指出，新的消费习惯和特征打破了原先的营销套路，随着影响用户购买决策的因素不断改变，原生广告与内容创意已经成为当前最有效的营销手段之一 。

另有报告指出，2020年有高达 44.2%的短视频用户对网络广告态度积极，24.3%的用户保持中立，两者占比高达 70%。

其中，在形式方面，短视频广告的接受度最高。60.2%的用户表示，看见之后会进一步搜索品牌、产品信息，43.7%的用户会点击广告获取更多信息 。

在此背景下，KOL营销逐渐占据市场。随着新兴营销模式的出现和Z时代消费群体的崛起，越来越多的网民表示愿意关注网红并为其营销产品付费 。

有一项调查显示，在不满30岁的年轻人当中，有超过70%的人容易受到不同类型 KOL的影响，近50%的消费者主要通过 KOL才关注到品牌动态。

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目前，网红的盈利方式主要有两种，直接变现和间接变现。直接变现的主要变现形式之一就是广告，依赖于内容的输出和社交媒体的发展。

广告费用是网红经济的重要模式，在经济变现中占比高达46%。目前，短视频中的网红营销对用户消费态度、消费行为的影响正逐渐被纳入到传播学、营销学、社会学以及心理学等多个学科的研究领域。

在此过程中，哪些因素会影响到用户的购买行为，哪些因素在消费升级的背景下占比较大，这些问题都亟待研究。

“网红”一词具有公共性和商业性双重色彩，是网络表达与商业运作结合的产物。目前，短视频平台上的才艺达人和草根素人各自特色不断凸显。

其中草根出身的素人与用户之间的距离最近，最容易在营销过程中给用户营造真实和亲和力的感觉。

达人拥有较强的社会影响力和较广的粉丝覆盖力，其自身的知名度和商业价值能够很好地为品牌背书，收获消费者信任，提高品牌知名度。

大部分的网红都自带素人效应，用户在支持网红的过程中也是在寻求自我价值的肯定。因此，塑造形象的贴近性并打造特有的个性标签成为网红营销中“个性原则”的重要内容。

根据此前的研究成果，研究人员探究了短视频网红个人魅力、短视频网红个人特性与营销产品之间的一致性是否会影响消费者的购买意愿这两个问题。

网红营销的产品因素对消费者购买意愿是否存在影响

产品的价位、外形、品牌知名度等外部属性能有效促进消费者采取购买行为。详细的产品信息介绍能大力吸引消费者的注意力，促销活动的进行也有利于产品的热销。

因此，网红营销中露出的产品或服务的品牌影响力以及促销信息是否会影响消费者购买意愿？以及消费者对网红营销的认知与其购买意愿之间是否存在关联。

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消费者对商品或服务的认知态度、情感态度和行为倾向之间相互关系，并且互相影响。

在认知层面，随着消费升级，用户对商品及服务的品质有了更高的追求。同时，以抖音、快手为首的短视频平台为了延长生命周期，正在不断地给予受众更强、更多刺激，使其获得满意的娱乐体验。

因此在网红营销过程中，用户通过营销内容感知到的功能价值以及愉悦感、体验感是否会影响到自身的购买意愿？

在感知风险层面，尽管明星、达人营销以其独特的优势成为了当下最受欢迎的营销模式之一，并因其与短视频平台社交特点的契合性，成为了投资风口。

但是营销过程中出现的商品退货率高、定价体系不透明、销量造假等问题带来了一定的信任危机和安全风险。

从一代的论坛网红，二代的豆瓣网红，三代的微博网红到现在的视频平台网红，粉丝在参与网红名声塑造的过程中也在寻求自我需求的满足和自我身份的认同。

技术赋权所带来的个人价值的提升，以及随之而来的强大的情感吸附能力，网红经济得以实现。

网红与粉丝之间的情感联结刺激部分粉丝为这些产品支付情感溢价。当控制消费者的人口与社会特征因素后，网红营销对消费者购买意愿的影响是怎样的？营销本质上是商品的买卖交易行为。

尽管新崛起的Z时代表现出 了很大的为网红群体消费的意愿，但25岁以上的用户群体仍然占据较大的比例。

并且，根据企鹅智酷发表的研究报告指出，女性用户是短视频平台的主要使用群体，人数占比过半，其购买能力也在大大增加。

需要考虑当控制不同群体的性别、年龄、经济紧张状况以及文化水平之后，网红营销对消费者购买意愿是否仍然存在影响。

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影响消费者购买意愿的因素

探究短视频中的网红营销的哪些因素会增强消费者购买意愿，以及消费者的感知风险是否会削弱其购买意愿等。

在新的媒介环境下，用户集产品体验者、舆论传播者和内容消费者等多种角色于一体。

而在各个新型社交平台中，特定垂直领域的网络红人开始成为集广告经营者与广告发布者于一体的角色，在粘结粉丝情感、打造营销竞争力方面有着独特的优势 。

部分广告商通过与短视频红人合作的方式，进行品牌植入，让网红利用自身的颜值、才艺和社交属性，将短视频内容和营销爆款无缝衔接来提升消费者体验。

在这过程中，网红将自己对产品的态度和倾向传递给粉丝，触发消费者搜索和购买行为。

除了网红直播、网红电商之外，短视频网红营销也成了一种新的营销方式和途径，构成了研究消费者消费态度与行为不可缺失的一环。

当控制人口和社会学特征之后，消费购买意愿的影响因素是否会发生变化。

消费者购买意愿的基本状况和个人特征差异。具体包括：消费者自身的性别差异、年龄差异、经济紧张状况差异以及文化水平差异等等。

研究意义

学术意义：目前，针对短视频营销以及网红营销的研究内容已经在传播学、广告学、经济学等多领域广泛展开。

但是目前对网红营销的研究主要集中在网红经济营销模式、网红营销模式利弊、网红营销策略和价值等方面，研究平台也主要围绕微博、电子商务网站展开。

研究对象主要是微博网红、直播网红等，总体上对围绕短视频中的社交生态开展的UGC营销内容研究较少，缺乏一定的时代性和创新性。

实用意义：中腰部及尾部的网红占据了短视频平台UGC和PGC内容生产者的主要比重，但是对比头部网红，其尚未有足够的粉丝黏性、忠诚度与数量来支撑其实现电商变现。

目前仍然主要是根据广告主的要求进行内容策划营销获得一定的广告费或者福利来实现盈利。

网址：浅析｜为什么短视频中的网红营销对消费者购买意愿影响很大？ http://mxgxt.com/news/view/1115851

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