明星广告角色的深度解析：从代言到发布者的多重身份责任

明星广告相关身份

在之前的文章《明星直播带货、发布“种草”视频，构成商业广告代言吗？》中，我们深入探讨了明星在商务活动中可能构成的代言人身份。同时，我们也指出，明星的角色并不仅限于广告代言人。本期，我们将进一步拓展视野，探讨明星在商务领域中可能担任的“新身份”，并深入剖析这些新身份所伴随的责任与义务。

广告代言人的定义

当明星应品牌方之邀，在其微博、小红书或抖音等实名认证的互联网自媒体平台发布合作广告内容时，他们不仅符合了《广告法》中关于**“广告代言人”的定义，即以自己名义或形象对商品、服务进行推荐或证明**的自然人、法人或其他组织。

广告发布者的角色

同时，他们也扮演了**“广告发布者”**的角色，即负责将广告内容传播给公众的自然人、法人或其他组织。值得注意的是，这两种身份并非相互替代，而是并存且需要分别履行相应义务和责任。

艺人发布互联网广告的责任

在之前的讨论中，我们已经深入探讨了代言人在广告审查方面的责任。然而，当艺人作为广告发布者在互联网上发布广告时，他们的责任并不完全与代言人相同。尽管这两种角色在某些方面有重叠，但作为广告发布者，艺人需要承担更多的责任，特别是在互联网环境下，广告的审查变得更加复杂，因为互联网平台的灵活性和广泛性带来了更多的不确定性。

代言人的特殊责任

特别地，艺人发布的内容中往往包含网页链接，这些链接可能直接跳转到品牌方的网络店铺或商品销售页面。在这种情况下，艺人需要特别关注前端广告和落地页之间的关联。由于这两种身份需分别承担相应义务，艺人作为广告发布者在发布互联网广告时，不仅需要对其本身的广告内容进行细致的审查，还需扩展审核范围至广告链接所对应的落地页。

为了规范这种类型的广告，国家市场监督管理总局在《互联网广告管理办法》中明确规定：“发布含有链接的互联网广告时，广告主、广告经营者和广告发布者必须核对下一级链接中与前端广告相关的内容。”同样，《江苏省广告条例（2019修订）》也强调了互联网广告发布者在核对链接页面时的责任。这些规定都明确指出了艺人作为广告发布者在发布含有链接的广告时需要承担的额外责任。

互联网广告审核义务

在审查广告落地页内容时，应重点关注以下几个方面：首先，事前的合理审查义务至关重要，广告发布主体在发布合作广告内容前，必须对落地页广告内容进行认真核对。这包括确认落地页与广告主的主体一致性，要求品牌方/广告主提供相关证明材料；确认页面两端内容的关联性，确保前端页广告与落地页广告指向同一品牌或商品/服务；以及确认落地页广告内容的合法性，避免含有被法律、行政法规禁止的商品、服务或违反《广告法》的禁止性规定的内容。

其次，艺人作为广告发布者，无论广告物料是否包含其肖像、姓名，还是处于前端页还是落地页，都应对相关页面进行合法性审查。是事后审查义务与合理注意义务。在前端广告发布后，落地页通常由广告主运营、管理及编辑，前端广告发布者对落地页内容无直接管理控制权。因此，在广告主自行修改落地页时，前端广告发布者通常不再承担主动审查义务。

然而，存在两种例外情况：一是广告主通知修改时的审查义务；二是对明显违法内容的合理注意义务。根据《网络信息内容生态治理规定》第十四条，网络信息内容服务平台应加强对广告位的审核巡查，对违法广告应依法处理。同时，《浙江省广告管理条例》第二十一条第三款规定，互联网广告发布者在明知或应知广告链接页面存在违法内容时，应采取相应措施予以制止。若落地页内容违法事实明显，前端广告发布者不得以不知情为由推卸责任，应立即采取删除、屏蔽等技术措施进行管理。

由于艺人发布的广告内容相对简单且数量较少，所链接的广告落地页主要限于合作产品的销售页面，因此履行审核义务较为便利。此外，通过在合同中明确约定品牌方/广告主的违约责任，以及规定相应的广告保留期限等措施，艺人可以更好地避免承担长期的广告审核义务。

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