找当红明星做营销，小心掉进过度曝光的“坑”

       在广告界，找明星为品牌做推广是发展成熟却也带有风险的营销手段。成功的明星营销能让产品大卖、品牌走红。但若是失败，可能投入的财力物力都将付诸东流。由于明星推广的投资回报难以在事前进行估算，因此，其中涉及的每一步都要小心地掂量着走，毕竟，谁都希望能确保利益最大化，让每一分钱都花得值得。

       品牌喜欢找当红明星担任代言人，希望借助他们的形象和影响力赢得消费者，但如果不当心，可能会踏进过度曝光的“坑”。

       刊载于《消费者研究期刊》(Journal of Research for Consumers)上的一篇关于“明星推广对消费者购买行为的影响”的研究发现，如果明星过度曝光，其代言的产品通常面临以下几个困境：

消费者缺乏购买动机

比较曝光过度和非曝光过度的明星代言的产品，消费者对前者更具有抵触情绪

消费者对品牌的信任感下降

消费者认为产品显得缺乏吸引力

      作为一名成功的品牌代言人，明星不仅需具备可信度、公信力和影响力，其个人形象也需与品牌理念相符。随着明星代言的品牌数量增多，其可信度和吸引力可能逐渐下降，造成消费者的购买冲动减弱，进而影响到品牌的收益。

      为避免入“坑”，最直接的解决方法是与没有过度曝光且拥有较大可塑性的名人合作，例如：

与爱惜自己声誉的明星合作：爱惜自己声誉的明星了解过度曝光所带来的负面效应。

与国际名人合作：国际名人普遍在国际上拥有较高的公信力，并且于品牌而言选择面也更广。鉴于越来越具有国际化视角的亚洲消费者，与国际名人合作不仅能避免过度曝光的尴尬，还能侧面体现品牌的专业度和国际化。另外，国际名人强大的国际影响力与号召力还能有效帮助品牌在全球的业务拓张。

签订长期或排他性协议：明星代言是一项高额的投资，着眼点在于它能够带来的长期效益，而不是昙花一现的饭后话题。为确保代言人不会跳槽到竞争品牌，适当的合同规范是必需的。

      在明星数量不足的市场中，寻找一个理想的代言人不容易，这也是为什么亚洲市场易出现明星刷脸过度的问题。随着亚洲经济的快速发展，消费者愈加挑剔，市场需要更能打动消费者的广告。近年来，中国品牌使用外国明星做推广的案例不断增加。预计这种趋势会在未来持续增长，特别是在越来越多的中国品牌正走向国际化、加速全球化业务布局的情况下。

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