明星跨界代言：为情怀还是为利益？

6月25日上午，神州专车发布了一组主题为“Beat U，我怕黑专车”的海报，一下子成为微博、微信等社交平台的热门话题。因为这组海报中出现了“U”的警示牌，所以很多人都认为这是针对竞争对手Uber展开的一场营销战。

尽管这组营销海报祭出的是公益牌，比如它细数了“黑专车”司机素质参差不齐、出现纠纷理赔难、售卖乘客隐私信息、女乘客遭骚扰等问题，并呼吁消费者注意乘车安全，但这组海报一上线即遭到舆论反扑。炮轰神州专车营销手段低劣者大有人在，社交媒体上，已有人掀起反对神州专车的行为艺术高潮，同时一些海报代言人也被卷入舆论风口。

知名媒体人罗昌平首先“退场”，他在微博中称：“我应邀接拍神州专车的广告图，本是出于公益性，当时的约定就是如此。看到图时我强烈要求不能发布，并建议公司不应该采用这样的传播方式，神州租车已在今天上午撤回所有关于我的图。刚才发现，有人还在转发，并不时有亲友来问，在此一并回应。广告图上的文字，与我一贯的立场不符，我相信市场的力量。”

另一位代言人模特杨璐也删掉了自己的微博。在这一组海报代言人中，最醒目的应该是知名演员海清和吴秀波，吴秀波的海报广告中因为出现了低级笔误，“怪蜀黍”写成了“怪蜀黎”，遭到不少网友的调侃。吴秀波和海清的很多粉丝对他们的代言都表示遗憾，为何要蹚这趟浑水？

专车之争近期社会热点，也是舆论关注的公共议题。如果有心观察不难发现，艺人积极投入公共议题的讨论，早已成为一种趋势。对公共事务积极表态，似乎已经成为形象塑造的一部分。这其中，做公益是最安全也是最能塑造公共人物正面形象的途径。但是，一些明星已经不满足参与这一“最具普及性”的公共事务建设，而是选择“敏感”的更有争议性的社会热点进行“跨界发言”，从围观者的角度判断，选择后者，自然比前者更容易引发关注度。

犹记得当年一位儿科医生发布一条微博称，“药店可以毫无阻碍地买到小儿氨酚烷胺颗粒，并担心该药含有对儿童肝肾有毒的成分。”于是某款儿童用药“有毒”的传言开始在网络上传播，一位知名艺人也好心转发了这条微博，结果传言被迅速扩散了。事后，该儿童用药药业公司几度发布公告，称公司产品没有任何质量问题，只要正确使用不会对儿童产生肝肾损害。

用药是否有毒，虽然是公共安全问题，但更是一个带有专业性的科学问题，作为明星艺人，并不具备判断该药是否有毒的能力，积极进行“跨界发言”虽然能表明自己的公共责任感，但客观上的效果未必是“积极”的。

事实上，几乎每一起公共事件，甚至国际大事中，我们都能看到作为公众人物的娱乐明星们的姿态。很多公众人物的公共责任感与公共情怀在这些事件节点上一下子都复活了。如果说得夸张一些，有时候我觉得有些公众人物已经成了“时事万事通”。

作为公众明星，主动走向公共生活参与公共建设，这绝对是一个进步。只是我们同时也必须明白，在公共事务面前，踊跃发言是一种自由，更是一种责任。尤其是在社交媒体时代，发言和传播的便捷性可能会催促公众明星对公共事务发言的热情，但是，在“自己不了解的事情”面前，积极的主动姿态完全有可能被消极的客观效果所取代，积极参与是一种激情，但节制和疏离更是一种难得的品质。不否认明星们参与公共建设“跨界发言”的热情，但同时也不能否认在这种“跨界发言”的热情中，明星本身也有着自己的“经济考量”，而不仅仅是出于一种公共情怀。

具体在专车之争这趟浑水中，即便专车有着很多“黑”问题，但神州专车的营销广告至少表面上违背了商业营销中“宁褒自己，不踩别人”的规则，所以，即便是打着“公益”的旗号，它也很容易引起受众的抵触情绪，而参与其中的明星受到“牵连”也就不足为怪。

如果暂且抛开吴秀波、海清等演艺明星代言神州专车的商业利益考量，我更愿意将他们的代言看做是一场针对“专车之争”的跨界发言以及公共表达，只是这种公共表达到底是进一步捧红自己的机会，还是自己给自己挖下的坑？公众自有定夺。

我不反对公众明星参与公共建设进行跨界发言的热情，但是当这种热情成为一股潮流时，我不会高估他们的“情怀”。

（本文仅代表作者个人观点。本文编辑：洪俊杰 编辑邮箱：[email protected]）

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