在泛娱乐和粉丝经济时代，品牌主和代理商邀请明星代言是一个非常必要的营销手段。但是细想一下，有很多顶级流量明星，例如鹿晗、杨幂、Angelanbaby、胡歌、范冰冰等男女明星，他们代言的品牌少则10多个，多则几十个，往往只被记得其中一两个品牌。而其他品牌很难与之产生关联度。甚至，除了忠实粉丝，普通消费者鲜有人知道。
为什么会产生这种偏差？是明星的广告价值被透支？还是品牌主在请明星的这一条路上越走越远？明星代言背后的深层次逻辑是什么？这其中的门道倒是值得我们探讨一番。
明星出马，胜过千军万马？
明星代言的真正含义：通过明星的表现使品牌与名人之间建立联想，为品牌作信任背书。一方面通过明星自身或塑造的荧幕形象传递品牌价值观，或者将明星的特质映射到品牌，赋予品牌明星化的特质，从而提升品牌价值，让品牌从无差异的竞争中脱颖而出。
另一方面借助明星的影响力，短时间内迅速提升曝光量和传播度，提升品牌整体热度，进而带来一大波“流量”。不可置否，明星出马，胜过千军万马。例如，张艺兴代言汰渍的微博话题阅读量高达1.5亿，TFBOYS定制版OPPO手机每次都是秒售罄。
特别是近年来非常盛行的签约明星、邀请明星入股等一些列明星营销手段。细心的网友会发现，明星的消息频繁出现在创投圈，某某明星入职某某公司，担任企业某某职务，这种捆绑式代言，能够为品牌引来“眼球经济”，带来不可小觑的价值。相较于签约明星，明星入股，不仅免去了代言费，而且更是大幅度地提升了品牌价值。
请明星代言并不只是看名气大小那么简单
品牌通过与明星合作的确是个十分“省力”的方法，比如，奔驰、宝马等对明星代言一直不为所动的国际知名品牌，来到中国以后还是邀请众多明星为其代言，以打开中国市场、聚集人气。不过，任何事物都有两面性，一旦品牌主选择不当，“粉丝经济”将难以助推品牌升温，甚至引火上身。
众多品牌代言傍身，广告价值被透支。广告的最终目的，是将明星身后的有效粉丝转化为品牌粉丝，以扩大品牌影响力，完成销售转化。但如今，品牌主高价请来的流量担当，成了很多品牌的重灾区。
广告片一出，普遍成了明星的MV秀或海报秀，品牌完全成了明星身边可有可无的陪衬。不仅如此，许多代言只在明星的粉丝圈形成一次盛大的狂欢，但是更广泛的消费者却不知道。
举一个案例，除了OPPO、百事，你知道李易峰还代言了什么吗？再比如，除了迪奥、安慕希，你还知道Angelanbaby代言了什么？是不是都很难回答。其实，据不完全统计，李易峰代言的品牌数量有20多个，Angelanbaby有50多了。试问，明星代言你知多少？
一些明星代言的品牌汇总结果（不完全统计）↓↓↓
明星效应不是万能的，当两者契合度不搭时，将降低品牌的知名度、稀释广告效果，品牌还有可能是赔了夫人又折兵。从品牌管理的角度来说，一切传播服务于品牌和产品本身，主题、场景的设置都需要优先考虑品牌调性、产品特性，同时配合传播策略。明星与品牌的契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，传播越具有说服力。
拿老牌手机金立来看，由于薛之谦的负面新闻，金立手机不得不侧重宣传，新增一个形象代言人，不料是影视明星刘涛，这让原本定位于成功、商务的金立手机似乎有些柔情。尽管刘涛这几年通过《欢乐颂》、《琅琊榜》、《芈月传》等电视剧树立了精英女神的形象，女性同胞甚是赞赏，但是男同胞对于从剧中渲染的营销形象似乎不买账。尤其是其M系列，从表面意思更让人联想到英文单词“Man”，既然为男性打造，为何又要找来女明星代言？
刘涛代言的金立M7全面屏手机
正所谓城门失火，殃及鱼池。明星出现负面新闻，其所代言品牌往往躺着也中枪。特别是明星一旦被丑闻纠缠上，社会舆情会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖。当然，明星发生负面新闻是不可预知、不可控的，在此不做过多赘述。
明星代言到底是给粉丝看还是给大众看？
同一个明星代言的品牌之间认知度千差万别，其实，改变这一现象的最大主动权还在品牌主手里。毕竟大众在认知一个品牌时，只有一部分取决于代言人，更多是品牌自身在起作用，因为产品才是跟他们更加息息相关的。
品牌与明星合作，绝不仅仅是简单的为其拍个或时尚或炫酷的MV，也不是一组或唯美或浪漫的海报，这只是第一步。品牌能否联合代言人持续制造有效曝光，让粉丝不断地看到新的东西，引起他们的注意力，则决定了品牌和明星之间的关联度。
在这方面，近几年比较火爆的OPPO做的确实比较成功。根据百度指数显示，在李易峰的代言中，OPPO的认知度是最高的，是有些品牌的上百倍。
李易峰代言品牌百度搜索结果（不完全统计）↓↓↓
2015年，随着OPPO R5定制版、R7“充电5分钟，通话两个小时”与李易峰的合作，OPPO闪充便随李易峰红遍大江南北。今年，OPPO先是抓住李易峰主演的IP大剧《青云志》，为该剧做定制版手机，再是OPPO R9s清新绿限量版上市时，找李易峰同焦俊艳拍摄了微电影《看不见的TA之时间裂缝》，然后是找陈伟霆和李易峰上演一场“谁是OPPO拍照KING”的线上互动活动，吸引了诸多年轻人的关注和参与。
通过线上线下的宣传渠道，进行视频和图文大范围地广告轰炸，这样一来，李易峰与OPPO得到了深层次上的绑定，粉丝更愿意去参与其中，再配合强曝光，公众也能潜移默化地被影响。
反之，如果索取和给予的程度不同，单纯想要通过明星挣粉丝的钱，只会是反效果，最终沦为炮灰——一个成功的代言则是达到双赢的效果。相比OPPO，李易峰代言的林氏木业似乎不那么有远见了。其官微与李易峰相关的微博200多条，基本都是带上李易峰的名字和相关话题，宣传自家产品或活动，可是缺少有关李易峰的热点内容，这样的结果是粉丝不买账，代言费“打水漂”，固然很少有人将李易峰与林氏木业联系在一起。
品牌主主动代入追星迷妹人设，让明星“身份加持”持续曝光，拉近自己与粉丝人群的距离，与粉丝产生良好的沟通，是不是更容易让消费者在对明星的记忆上打上品牌的烙印——帮明星树形象，为粉丝谋福利，双赢。
写在最后，尽管像鹿晗这些非常具有商业价值的明星背后，粉丝力量足以令品牌笑得合不拢嘴，但是双方不契合，还是会变成拖累。
再以宝洁为例，其旗下众多品牌的代言人基本是当红小花旦、小生，鹿晗和Angelababy代言佳洁士、杨洋代言碧浪、TFBOYS代言舒肤佳、薛之谦代言飘柔……明明一方是国民品牌，一方是流量型明星，应该是绝配？“我妈才用汰渍”，“舒肤佳我们家现在都不用了”……大众不接受，粉丝也有心无力。
可见，请明星代言是一门学问，不仅是知名度那么简单。如何评估一个明星的商业价值，我们下次揭晓。
