《伊利公关策略》课件

伊利公关策略欢迎参与伊利集团公关策略专题分享会本演示文稿将全面介绍伊利集团的公关战略体系，包括公司背景、行业环境分析、核心策略制定以及经典案例解析通过系统性讲解，我们将展示伊利如何通过精准的公关策略提升品牌价值，塑造企业形象作为中国乳业领军企业，伊利的公关工作具有典型性和示范性，希望本次分享能为您带来启发和思考目录公司背景1伊利集团简介、发展历程、品牌价值、产品线概览及市场地位公关环境分析2行业现状、消费者需求、媒体环境、竞争对手及分析SWOT公关目标与策略3目标设定、受众分析、核心信息及七大公关策略详解公关活动案例、危机管理、数字化策略与未来规划4经典案例解析、危机管理体系、数字化转型策略及未来公关方向第一部分公司背景发展历程企业概况2关键成长节点1伊利集团基本信息品牌价值核心竞争力35市场地位产品体系行业领先优势4多元化产品矩阵了解伊利的企业背景是把握其公关策略的基础伊利作为中国乳制品行业的领军企业，其发展历程、品牌价值及市场地位共同构成了公关工作的重要支撑接下来，我们将逐一深入剖析伊利集团的核心要素，为理解其公关策略奠定基础伊利集团简介1创立背景2业务范围内蒙古伊利实业集团股份有限公司主要从事各类乳制品及健公司成立于1993年，总部位康饮品的研发、生产与销售，于内蒙古呼和浩特市起源于产业链覆盖种植、养殖、生产成立于1956年的呼和浩特回、研发、销售全过程，建立了民奶食品厂，经过多年发展壮完整的质量安全管理体系大，现已成为中国乳业龙头企业3企业规模伊利拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶等多条产品线，员工近万人，产5品远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等多个国家和地区，年营收超过50亿元人民币900伊利发展历程1初创期1993-2000年伊利集团正式成立，年在上海证券交易所上市这一阶19931996段，企业专注于基础乳制品生产，初步建立品牌知名度，为日后发展奠定基础2快速发展期2001-2010进入世纪后，伊利加速产品创新和市场扩张，年营收首次突破212005亿元这一阶段伊利成为年北京奥运会唯一乳制品合作伙伴1002008，品牌国际化进程加速3全球化战略期2011至今伊利实施全球化战略，先后在新西兰、欧洲、东南亚等地建立生产基地年，伊利跻身全球乳业八强，年品牌价值突破亿201720211000，成为亚洲市值最高的乳制品企业伊利品牌价值品牌使命1让世界共享健康品牌愿景2成为全球最值得信赖的健康食品提供者品牌价值观3卓越、责任、创新、共赢品牌承诺4100%安全可靠的产品质量品牌定位5高品质、创新型健康食品领导者伊利的品牌价值体系构成了其公关工作的核心基础从品牌使命到具体定位，这一体系引导着伊利的对外传播活动，确保各类公关行为始终围绕提升品牌价值这一核心目标展开品牌价值不仅是内部指引，更是对消费者的长期承诺伊利产品线概览液态奶冷饮酸奶奶粉及健康饮品包括纯牛奶、风味奶、功能性牛涵盖雪糕、冰淇淋、冰棍等多种包括安慕希希腊酸奶、畅轻、每包括金领冠婴幼儿配方奶粉、成奶等系列，代表产品有伊利纯牛产品，代表品牌有甄稀、随变、益添等系列产品，特别是安慕希人奶粉及植物蛋白饮料等近年奶、金典有机奶、舒化奶、QQ巧乐兹、冰工厂等不断创新口推出后迅速成为酸奶市场领导品来积极布局植物基市场，推出植星儿童成长牛奶等，覆盖从儿童味和产品形态，引领冷饮行业发牌，开创了中国高端酸奶新品类选豆奶等创新产品到老年的全龄段消费群体展趋势伊利市场地位1行业排名连续多年位列中国乳制品行业第一，引领中国乳业发展10全球排名跻身全球乳业十强，是唯一进入世界前十的亚洲乳企亿1200品牌价值品牌价值超过1200亿元人民币，在全球食品行业具有高度影响力25%市场份额在中国液态奶市场占有率超过25%，在婴幼儿奶粉和冷饮市场也保持领先伊利的领先市场地位为其公关传播提供了强大支撑，也带来了特殊的传播挑战和机遇作为行业龙头，其一举一动均受到社会广泛关注，这要求伊利的公关工作必须更加精细化、专业化，以维护并进一步提升品牌价值第二部分公关环境分析1行业环境乳制品行业的总体发展趋势及竞争格局，包括行业集中度、消费升级及产品创新等方面的最新变化2消费者分析消费者需求多元化、健康化、个性化的转变，以及消费决策路径的演变过程，影响公关策略的制定3媒体生态全媒体时代下的信息传播特点，传统媒体与新媒体的融合发展，媒体监督职能的强化4竞争态势国内外主要竞争对手的公关策略及典型案例，各企业在传播策略上的差异化优势环境分析是公关策略制定的关键环节通过科学、全面的环境扫描，可以及时发现影响品牌传播的关键因素，为制定精准有效的公关策略提供决策依据乳制品行业现状市场规模（亿元）增长率%中国乳制品行业正处于稳步增长阶段，市场规模从2018年的3580亿元增长到2023年的5210亿元行业呈现出三大特点一是集中度不断提高，龙头企业市场份额持续扩大；二是产品结构持续优化，高端化、细分化趋势明显；三是渠道多元化发展，线上渠道占比快速提升在此背景下，伊利等领先企业需要通过公关策略巩固品牌优势，应对日益激烈的市场竞争消费者需求变化健康营养1关注产品营养价值和健康功效品质安全2对产品安全性和质量保障要求提高个性化体验3追求符合自身需求的产品与服务知识型消费4更加注重产品背后的科学依据当代中国消费者对乳制品的需求正在发生深刻变化健康意识增强促使消费者更加关注产品的营养成分与健康益处；食品安全意识提升使透明度和可追溯性成为品牌信任的基础；消费升级带动个性化需求增长，细分人群对产品功能提出差异化要求；信息获取渠道多元化，促使消费者成为更加理性、知识型的购买决策者这些变化直接影响伊利的公关策略方向，要求传播内容更加专业、透明和个性化媒体环境分析传统媒体新媒体全媒体融合电视、报纸、广播等传统媒体虽然影响短视频、社交媒体、直播平台等新媒体媒体融合发展趋势明显，传统媒体与新力相对下降，但权威性和公信力仍然较渠道迅速崛起，成为品牌传播的主要阵媒体界限日益模糊全媒体时代下，信高，特别是央视等国家级媒体报道对品地微信、微博、抖音、小红书等平台息传播呈现碎片化、个性化、社交化特牌公信力提升具有不可替代的作用用户规模庞大，信息传播速度快、互动点性强伊利在传统媒体方面保持了较高曝光度伊利需要构建全媒体传播矩阵，实现多，如央视黄金时段广告、重大活动赞助新媒体环境下，公关传播需要更加注重渠道协同传播，确保品牌信息的一致性等内容的原创性、互动性和传播性，同时和最大化触达应对虚假信息、负面舆情等风险挑战竞争对手分析企业市场份额公关优势传播特点蒙牛22%娱乐营销强势明星代言、综艺赞助光明8%区域市场深耕本地化传播策略三元5%国企背景权威性、政策导向君乐宝4%婴幼儿奶粉聚焦母婴精准营销雀巢3%全球资源整合国际化传播理念乳制品行业竞争格局已形成伊利、蒙牛双巨头领跑，区域品牌和国际品牌多点开花的局面从传播策略看，蒙牛注重娱乐化传播路线，与伊利专业品质路线形成鲜明对比；光明和三元依托区域和体制优势各有所长；君乐宝等新锐品牌在细分市场精准发力伊利需在坚持品质传播的同时，借鉴竞争对手的创新传播手法，打造更具差异化的公关传播优势分析优势SWOT品牌资产深厚产品矩阵完整伊利品牌创立近30年，在消费者心智中建立了深厚的品牌认知和情感联伊利拥有液态奶、奶粉、冰淇淋、酸奶等全品类产品线，能够满足不同系多年蝉联中国最具价值品牌榜单前列，品牌知名度和美誉度领先行消费者、不同场景的多元化需求产品结构的完整性使公关传播具有更业这一优势为公关传播提供了坚实基础广泛的话题资源和更多元的传播角度科研实力雄厚渠道覆盖广泛伊利建立了业内领先的研发中心，拥有数百项专利技术，与国内外顶尖伊利构建了覆盖全国的销售网络，从一线城市到农村市场，从线下终端高校和科研机构建立了深入合作关系科研实力为专业化公关传播提供到电商平台，形成了多层次、全覆盖的分销体系渠道优势为整合营销了权威背书和内容支撑传播提供了落地执行的保障分析劣势SWOT国际品牌影响力不足与雀巢、达能等国际乳企相比，伊利在海外市场的品牌影响力仍有差距，国际化传播经验相对不足在全球化公关传播方面需要更多积累和突破高端品牌形象有待提升虽然伊利近年来不断推进品牌高端化，但在部分消费者心智中仍存在大众品牌的定位，在高端市场的品牌形象建设仍需加强创新营销相对保守作为行业领导者，伊利在公关传播上相对注重稳健，与蒙牛等竞争对手相比，在创新营销、话题制造方面稍显保守，可能影响在年轻消费者中的传播效果认清自身劣势是制定有效公关策略的前提伊利需要针对这些劣势，有针对性地调整公关传播策略，尤其是在国际化传播、高端品牌塑造和创新营销方面进行突破，以实现全方位的品牌建设分析机会SWOT健康消费趋势强化数字化传播加速全球化战略深入后疫情时代，消费者健康意数字技术发展和媒体融合为中国品牌国际化进程加速，识显著提升，对含有营养成品牌公关带来新机遇，大数特别是在一带一路沿线国分和功能性乳制品的需求增据、人工智能等技术可帮助家，中国乳制品品牌认可度加，为伊利开展健康营养传实现更精准的受众定位和传不断提升，为伊利开展国际播创造了良好氛围播效果评估化传播提供了机会可持续发展理念普及环保、低碳、可持续发展成为全球共识，伊利可通过强化企业社会责任传播，提升品牌的社会价值和情感连接分析威胁SWOT消费者信任脆弱舆论环境复杂乳制品行业历史上的质量问题使消费社交媒体时代信息传播速度加快，真行业竞争加剧者信任基础相对脆弱，任何微小的负假信息混杂，消费者意见碎片化，使面事件都可能引发广泛关注，对品牌公关传播面临更复杂的舆论环境和更替代品市场扩大国内外乳企纷纷加大中国市场投入，声誉造成不成比例的伤害高的危机管理要求蒙牛、光明等国内企业与雀巢、达能植物蛋白饮料、燕麦奶等乳制品替代等国际品牌在高端市场展开激烈竞争品市场快速增长，消费者选择多元化，传播资源争夺日益白热化，对传统乳制品市场形成挑战，需要创新传播策略应对2314面对这些潜在威胁，伊利需在公关策略中更加注重风险防范，加强消费者信任建设，提升危机应对能力，并通过前瞻性传播引导消费趋势，将威胁转化为发展机遇第三部分公关目标与策略目标设定确立品牌公关的核心目标和具体指标，为整体传播工作指明方向受众分析深入了解目标受众特征、需求及媒体接触习惯，实现精准传播核心信息提炼品牌传播的核心信息点，确保各渠道传播的一致性和连贯性策略制定基于目标和受众特点，制定系统性的公关策略组合，实现最佳传播效果公关目标与策略是伊利传播工作的指导性框架通过科学的目标设定、精准的受众洞察、清晰的信息构建和系统的策略部署，伊利能够确保公关资源的高效利用，实现品牌形象的持续提升在这一部分，我们将详细解析伊利的公关目标体系和七大核心策略，展示其如何应对复杂多变的市场环境公关目标设定长期战略目标1塑造全球领先健康食品品牌形象中期发展目标2提升品牌美誉度和忠诚度短期传播目标3扩大品牌曝光和受众覆盖具体执行目标4提高媒体报道量和正面率伊利的公关目标体系采用金字塔结构，以长期战略目标为顶层指引，逐层分解为可执行的具体目标在长期战略层面，伊利致力于塑造全球领先的健康食品品牌形象；中期目标聚焦于品牌美誉度和忠诚度的提升；短期目标关注品牌曝光和受众覆盖范围；而具体执行目标则通过媒体报道量、正面率等量化指标来衡量这一目标体系确保了伊利公关工作的连贯性和系统性，使各项传播活动形成合力，共同服务于品牌长期发展目标受众分析核心消费者媒体与意见领袖商业伙伴25-45岁的城市中产家庭，尤其是有孩子的包括传统媒体记者、新媒体平台内容创作者包括经销商、零售商、供应商等产业链合作家庭他们关注产品品质和营养价值，对品、行业专家及社会名人他们是品牌信息的伙伴他们直接影响产品的市场表现，需要牌故事和情感共鸣有较高需求是伊利品牌重要传播者和放大器，能影响广泛的潜在消通过专业化沟通建立信任关系，增强合作粘传播的首要目标受众，通过多渠道精准触达费者群体，是公关工作的关键目标对象性，共同提升品牌价值精准识别目标受众是公关策略成功的关键伊利针对不同受众群体，制定差异化的传播策略和内容，以实现最佳的沟通效果和资源投入产出比核心信息制定品质安全伊利坚持全产业链质量管理理念，从牧场到餐桌的每一个环节都确保最高标准的质量控制，为消费者提供100%安全可靠的产品这一信息点是品牌信任基础，需反复强化营养科技伊利依托强大的研发实力和全球创新网络，不断推动乳品营养科技进步，提供科学配方、均衡营养的健康食品这一信息点体现品牌专业性，增强产品价值认知情感关怀伊利关注不同人群的营养健康需求，用心呵护每个家庭成员的健康成长和幸福生活这一信息点建立情感连接，强化品牌与消费者的情感纽带社会责任伊利积极履行企业公民责任，推动行业可持续发展，关注环境保护、公益事业和社区共建这一信息点提升品牌形象，扩展品牌社会价值核心信息是伊利所有传播活动的内容基础通过精心设计这四大核心信息点，伊利确保了品牌传播在不同渠道、不同形式下的一致性和战略性，有效塑造了专业、可信、亲近、负责任的品牌形象公关策略概述产品质量传播品牌形象塑造2突出品质安全优势1建立差异化品牌定位企业社会责任展现企业价值观35新媒体运营危机管理预案融合多渠道传播4应对潜在风险伊利的公关策略体系由七大核心策略组成，相互支撑、协同发力品牌形象塑造是整体战略的核心，产品质量传播和社会责任展示构成了品牌内容的两大支柱，危机管理则提供了品牌防护网，新媒体运营、事件营销和意见领袖合作则是三种重要的传播方式这七大策略既各有侧重，又紧密联系，共同构成了伊利完整的公关体系接下来，我们将逐一深入解析每个策略的具体内容和实施方法策略一品牌形象塑造核心品牌定位将伊利定位为健康食品引领者，通过持续一致的传播建立明确的品牌认知，区别于竞争对手的市场形象，形成独特的品牌辨识度品牌个性塑造赋予伊利专业、可靠、温暖、创新的品牌个性，通过视觉识别系统、传播语调和互动方式的统一，强化品牌个性特征，增强与消费者的情感共鸣品牌资产管理系统化管理品牌标识、代言人、经典广告语等品牌资产，确保在各类传播活动中的一致应用，积累品牌记忆点，提升品牌价值品牌故事传播开发并传播伊利品牌背后的故事，包括创始历程、品质坚守、创新突破和社会贡献等内容，通过故事化传播增强品牌亲和力和感染力品牌形象是公关传播的核心内容伊利通过系统化的品牌形象塑造，在消费者心智中建立了清晰、一致的品牌形象，为其他传播活动奠定了基础，也为产品营销提供了强大支撑策略二产品质量传播全产业链质量体系展示系统性展现伊利从牧场管理、原奶采集、生产加工到终端销售的全链条质量控制体系，通过工厂开放日、质量追溯系统等形式，增强产品安全透明度科研创新能力传播重点传播伊利在乳品研发领域的科技创新成果，包括专利技术、产学研合作和国际认证等，强化伊利作为行业创新领导者的专业形象第三方权威背书获取并传播国家机构、国际组织、行业协会等第三方权威机构的认证、奖项和评价，提升品牌公信力，增强消费者信任感消费者口碑传播收集、整理并放大真实消费者的产品使用体验和口碑评价，通过用户见证强化产品品质传播，形成良性口碑循环产品质量传播是乳制品企业公关的核心内容伊利通过多层次、多渠道的质量传播，不断强化其高品质的品牌认知，有效应对消费者对食品安全的关注，为品牌建立了坚实的信任基础策略三企业社会责任1健康中国行动伊利积极响应国家健康中国战略，开展全民营养健康教育活动，通过科普讲座、校园推广和媒体合作等形式，提升公众营养健康意识，同时彰显企业社会价值2可持续发展项目推动伊利绿色产业链计划，在包装减量化、能源节约、碳排放控制等方面投入资源，通过环保成果的系统传播，塑造企业的环境责任形象3教育支持计划持续开展伊利营养

2030、伊利方舟等教育公益项目，关注儿童营养改善和教育资源均衡，通过持之以恒的投入和专业运作，打造企业社会责任标杆项目4乡村振兴贡献开展奶农帮扶、乡村基础设施建设等项目，助力国家乡村振兴战略，通过项目实施成果和乡村发展故事的传播，展示企业的责任担当社会责任已成为品牌价值的重要组成部分伊利通过系统化的社会责任项目和策略性传播，不仅履行了企业公民义务，也有效提升了品牌的情感价值和社会认同，实现了商业价值与社会价值的双赢策略四危机管理预案预防阶段1建立健全舆情监测系统，对行业热点、消费者关注点进行常态化跟踪分析；识别潜在风险点，制定专项预案；定期开展危机演练，提升团队应对能力初期处置2快速启动危机响应机制，第一时间成立危机处理小组；收集核实信息，评估事件影响范围；制定初步应对策略和沟通要点全面应对3发布权威信息，澄清事实，表明态度；与相关方保持沟通，回应公众关切；采取必要的改进措施，展示负责任态度；持续监测舆情变化，及时调整策略后续管理4系统总结危机处理经验教训；完善相关制度和流程；进行品牌修复传播；将危机转化为品牌提升的契机乳制品行业的特殊性决定了危机管理在公关体系中的重要地位伊利构建了全流程、系统化的危机管理机制，确保在各类风险事件中能够科学应对，最大限度保护品牌声誉和消费者信任策略五新媒体运营微信矩阵微博传播短视频平台社区平台构建以伊利集团官方账号为核心，运营官方微博账号，重点发布企业在抖音、快手等短视频平台建立官在小红书等兴趣社区平台布局，通产品品牌账号为支撑的微信传播矩动态、产品信息及社会责任等内容方账号，通过产品展示、生产过程过产品体验、营养知识和生活方式阵，根据不同平台特点和受众群体，通过热点话题参与、明星互动和、科普知识等多元化视频内容，以等内容，与目标用户建立深度连接，制定差异化内容策略，实现精准用户互动活动，扩大品牌影响力和生动直观的形式传递品牌信息，吸，引导用户分享和口碑传播触达和互动话题传播力引年轻受众新媒体已成为品牌传播的主战场伊利建立了全方位的新媒体矩阵，通过系统化的平台布局和内容运营，实现了品牌信息的广泛触达和深度互动，有效提升了品牌在数字世界的影响力和亲和力策略六事件营销自主IP创建策划并打造伊利自有品牌IP，如伊利营养嘉年华、伊利冠军杯等活动，通过持续举办和传播，形成固定的传播节点和品牌资产，提升品牌影响力热点事件借势敏锐捕捉社会热点和行业动态，适时推出相关传播内容，实现借势营销注重内容与品牌的自然结合，避免生硬植入，保持传播的专业性和品牌调性节庆营销活动围绕重要节日和营销节点，如春节、儿童节、双11等，策划专题营销活动，通过节日氛围和情感共鸣，增强品牌与消费者的情感连接跨界合作项目与文化、体育、艺术等领域开展跨界合作，通过联名产品、主题活动等形式，拓展品牌影响边界，吸引新的目标受众，注入品牌新鲜活力事件营销是提升品牌曝光和影响力的重要手段伊利通过策划和参与各类事件，创造了丰富的传播话题，使品牌传播更具活力和感染力，有效增强了品牌在消费者心智中的存在感和亲近感策略七意见领袖合作专业人士合作社会名人合作新媒体红人合作与营养学家、医学专家、育儿专家等专与体育明星、文化名人等社会知名人士与各平台具有影响力的内容创作者合作业人士建立长期合作关系，通过专家观开展合作，通过代言、站台和公益活动，通过内容共创、产品体验和直播活动点、专业解读和权威背书，提升品牌的等形式，扩大品牌影响力，吸引公众关等方式，实现精准人群触达和内容传播专业形象和公信力注重点选择在目标受众中具有较高认可度注重明星选择与品牌调性的匹配度，确根据不同产品线和传播目标，选择不同的专业人士，确保传播内容的专业性和保合作关系的稳定性和持续性，避免因类型的内容创作者，如母婴领域KOL、美权威性，增强品牌在专业领域的话语权代言人个人问题对品牌造成负面影响食博主、生活方式达人等，确保传播效果的精准性意见领袖是品牌信息传播的重要渠道和放大器伊利通过与不同类型意见领袖的系统合作，实现了品牌信息的多层次传播和影响力扩展，有效提升了传播效果和品牌认知第四部分公关活动案例理论指导实践，实践检验理论通过分析伊利的经典公关案例，我们可以更加直观地理解其公关策略的实际应用与效果本部分将详细解析四个代表性案例，分别聚焦品质传播、体育营销、公益项目和新品推广，全面展示伊利公关工作的多元化实践每个案例都将从背景、策略、实施过程和效果评估四个维度进行系统分析，既总结成功经验，也反思不足之处，为公关实践提供有价值的参考。

网址：《伊利公关策略》课件 http://mxgxt.com/news/view/1117009

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